나이키 같은 브랜드는 어떻게 만들까?
좋은 브랜드란 무엇일까?
나이키 같은 '좋은 브랜드'는 어떻게 만들까?
'좋은 브랜드'란 무엇일까?
지속적으로 사랑받는 브랜드는 어떻게 만들까요?
지속적으로 사랑받는 브랜드가 되는 것은 모든 기업의 꿈입니다. 나이키나 애플 같은 팬층이 두꺼운 브랜드는 어떻게 탄생할까요? 결론부터 말씀드리면, 고객과 대화하는 방식을 정립하는 것부터 시작해야 됩니다.
나이키 같은 브랜드가 되고 싶은 건데 고객과 대화하는 방식이 왜 중요한가요?
본질적으로 비즈니스에 대한 근본으로 돌아가서 생각해볼게요. 인류 최초의 상업활동이 어떻게 시작이 됐을까요? 아마 '제품'으로 시작하지 않았을까 싶어요. 그 제품의 가치를 교환하는 것에서 시작됐을 텐데 그게 바로 비즈니즈의 본질이지 않을까 싶어요. 그 비즈니스의 본질에서 가장 중요한 요소는 판매해야 되는 제품 / 설득하는 언어라고 생각해요. 그래서 비즈니스에서는 판매하는 제품과 판매하기 위한 설득의 언어가 가장 본질적인 상업 행동의 기본이다 라고 할 수 있어요. 그래서 고객과 대화하는 방식이 중요해요.
오늘날의 상업활동
고객 한 명을 설득하는 것은 비교적 쉽지만, 온라인 판매를 하다 보면 마케팅 활동도 해야 하고 상품 소개서도 만들어야 하고 굉장히 할 것들이 많아집니다. 채널도 많고 고객도 많죠. 이렇게 미디어의 다각화로 인해 대화의 형태가 분산되는데, 대화의 형태가 분산되면 고객과의 커뮤니케이션에 혼란이 생겨요. 말하는 사람과 듣는 사람의 이해도가 달라지게 되죠. 꽤 많은 회사들이 굉장히 좋은 제품을 판매하고 있음에도 불구하고 커뮤니케이션의 문제로 제품의 경쟁력을 잘 전달하지 못하는 현상이 나타납니다.
"고객과 대화를 잘하는 것은 생각보다 어렵다."
고객과 대화를 잘하는 것은 너무 어려운 일이지만, 그 어려운 일을 해내면 어떻게 될까요?
애플, 나이키 로고잊히지 않는, 뇌리에 강하게 남는 브랜드로 성장할 수 있게 되는 거죠! 로고만 봐도 브랜드의 톤 앤 매너와 가치를 알 수 있게 만드는 설득력이 됩니다.
초기 '캐즘'을 넘기 위한 일관성
캐즘이 무엇일까요?
캐즘(chasm)은 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절 현상을 지칭해요.
혁신가들의 도전으로 새로운 시장을 개척하는 과정 속에서 그 모습을 선망하기 시작하는 이노베이터와 얼리어답터들이 붙기 시작하는데 그들이 붙는 시점에 보통 캐즘 시점에 닿게 됩니다. 일반적으로 공략할 수 있는 시장의 상위 15%를 넘어서면 캐즘을 넘었다고 합니다. 캐즘을 넘어서면 홍보나 광고를 하지 않아도 알아서 구매가 일어나는 패턴이 됩니다. 그리고 이것이 캐즘의 목표입니다.
이노베이터와 얼리어답터를 공략하는 게 중요하겠죠? 나이키나 카카오도 캐즘을 넘어서기 위해서 기초에 팬층을 확보하는 것에 몰두했습니다. 그렇다면 이런 팬층을 확보하기 위한 가장 중요한 것은 무엇일까요?
바로, 일관성입니다.
나이키의 'Just Do It'
아주 단순한 예로 나이키가 어느 날은 Just Do It이라고 했다가, 갑자기 Don't Do It이라고 말을 바꿨다면, 과연 지금의 팬층이 확보될 수 있었을까요? (물론, 지금의 나이키는 가능할 수도...) 일관성 있고 흔들리지 않는 가치와 그 가치를 담은 메시지로 고객들을 설득하는 커뮤니케이션의 방식이 중요합니다.
일관성 있는 메시지가 좋은 브랜드를 만든다.
여기서, 좋은 브랜드라 함은 결국에 고객의 뇌리에 각인이 되는 것입니다. 모든 비즈니스의 목표는 안정적인 매출을 만들고 특정 시장에 일정 규모를 점유하는 것입니다. 설사, 그게 하나의 작은 동네라고 하더라도 시장에서의 점유를 만들 수 있어요. 예를 들어, '이촌동 40대 이상의 아저씨들이 우리 라멘 가게에서 라멘을 먹게 하겠다'는 것도 일부 시장에서의 점유를 하겠다는 목표가 될 수 있겠죠. 그것을 위해 일관된 메시지로 소통하는 것이 필요합니다.
왜 좋은 브랜드를 만들어야 하나요?
좋은 브랜드는 지속 가능합니다. 좋은 메시지로 일관성 있게 팬을 결집시키면 그 팬들은 알아서 '그 라멘집 최고야'라고 홍보하게 됩니다. 이노베이터들이 얼리어답터 데리고 오고 얼리어답터 가장 큰 얼리머저리티 시장을 데려오게 됩니다. 그렇게 되면 브랜드는 지속 가능해지겠죠.
일관성 있는 메시지로 대화하려면 어떻게 해야 되나요?
나와 고객을 정하고
메시지를 정하고
일관성 있게 전달하라
[나는 누구인가?] 우리가 누구인지 정의를 하는 것이 중요합니다. 보통은 위기에 처하지 않으면 '우리가 누구인가'에 대한 정의를 하지 않습니다. 눈에 보이는 중요한 일들을 우선순위에 두고 처리하게 돼서 뒷전으로 미루죠. 하지만 고객과 지속적인 소통을 위해서는 우리가 누구인지 정의하는 것부터 시작되어야 해요.
단순히, "저희는 라멘집입니다."가 아니라, 차별점이 보이는 정의가 중요합니다.
마케팅은 "고객을 잘 알고 이해해서 제품과 서비스가 스스로를 판매할 수 있게 되는 것입니다." - 피터 드러커
[우리의 고객은 누구인가?] 고객을 정의하기 전에 꼭 선행되어야 할 것이 있습니다. 바로, STP(Segmentation + Targeting + Positioning)입니다. 큰 시장에서 일정 부분을 잘라서 그 일부를 만족시키겠다고 정합니다. 예를 들어 라멘집을 한다고 가정했을 때, 매운 라멘만 하겠다고 정해봅시다. 큰 라멘 시장에서 매운 것만 좋아하는 사람들만 타깃 하게 되겠죠. 또 매운 라멘을 좋아하는 사람들 중에서 또 30대의 여성만 집중한다고 정합니다. 경쟁사 중에서 포지셔닝은 어떻게 해야 될지도 결정해야 합니다. 가성비 좋은 라멘집? 고급스러운 럭셔리 라멘집? 이것이 포지셔닝입니다. 이 STP가 정해지지 않으면 우리를 설명할 수 없어집니다.
우리 고객의 정의할 때 집단의 인격이 아닌, 한 명의 사람으로 접근해야 합니다. 고객의 프로필이 있으면 좋습니다. 고객 프로필을 정립하기 위해서는 소비자의 프로파일링을 해야 하는데 3명 정도의 대표 페르소나를 정하면 좋습니다.
고객의 규모가 많으면 서베이를 진행해서 파악하는 것도 좋지만, 가장 선호하는 것은 직접 만나는 것입니다. 우리 회사 기준으로 총 결제 객단가가 높고 재구매가 잦은 고객이 우리 회사의 진짜 고객입니다. 그 고객의 소리를 들어야 합니다. 30-60분의 인터뷰를 통해 깊이 있게 대화해야 됩니다.
고객과의 대화 언제까지 해야 되나요?
확신이 생길 때까지 지속하세요! '우리 고객은 어떤 사람이고, 그래서 우리 고객에게는 어떤 메시지로 얼마 정도의 가격대로 팔면 돼!'라는 확신이 생길 때까지 하셔야 합니다.
[메시지를 정하자] 시작은 창업자, 리더십의 언어와 인격에서부터 시작하세요.
1. 평소 창업자가 사용하는 문장
2. 대화 스타일 (캐주얼? 포멀?)
3. 고객과의 대화와 팀과의 대화 스타일의 차이
4. 다나까 vs. 요죠
5. 진지한 상황에서의 대화 스타일
6. 농담 스타일
보통은 사내에서의 커뮤니케이션 스타일이 고객들한테도 동일해요. 아무리 신경을 쓴다고 해도 사람에게 이미 형성된 습관은 변하지 않습니다. 스타일을 의도적으로 변형해서 사용한다고 해도 창업자가 가진 말투나 자주 쓰는 단어들은 회사를 경영하면서 어쩔 수 없게 사용되기 나름입니다. 그러니 애초에 창업자나 리더십의 언어로 시작하는 게 좋아요.
[고객 퍼널을 이해하자]
메시지를 정할 때 중요한 것은 점점 좁아지는 고객 퍼널을 파악하는 것이에요. 그 퍼널을 더 잘게 쪼개서 정의하고 그 퍼널에 맞는 핵심 메시지를 정해 보세요.
정교한 퍼널 설계과 퍼널에 맞는 메시지가 정립되면 그 디테일의 차이를 고객들이 알게 됩니다. (생각보다 고객분들은 다 알아요 �) 고객들이 기업의 메시지를 무시하는 것은 단체 메시지라는 걸 알아서입니다. 개인화된 메시지는 고객의 반응을 끌어올릴 수밖에 없어요.
보일러 플레이트를 만들자!
보일러 플레이트란? 우리가 채널 톡이란 제품을 소개할 때 어떤 언어로 소개할 것인지 짧은 문단으로 만들어 놓는 것입니다. 마케팅 기획을 할 때, 세일즈를 할 때, 기사를 릴리스할 때 등 동일한 내용으로 소통할 수 있도록 십계명 같은 판을 만들어 놓는 것입니다.
그리고 이것은 흔들리면 안 돼요. 또한 내부적으로 반복 교육이 필수예요. 모든 팀원들이 버튼을 누르면 자동으로 우리 기업의 보일러 플레이트가 튀어나올 정도로 반복해야 합니다.
이 모든 것을 끝내면, 다양한 채널에서 일관성 있는 대화가 가능해진다. 그리고 이것이 '좋은 브랜드'로 가는 지름길이다.
위에서 이야기했던 것들의 디테일한 설계를 해 놓는다면, 아무리 채널이 다양해도 기업은 고객에게 일관성 있는 커뮤니케이션을 할 수 있게 돼요. 물론 위에 작업들은 굉장히 고되고 어렵습니다. 하지만 꼭 해야 될 일들이니 지치지 마시고 꼭 끝까지 설계하시길 바라요.
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에디터 : Rachel Im(임도연)
채널톡에서 마케터로 근무하고 있습니다. 지금은 에디터 같기도 해요.
