제품 관여도에 따른 마케팅 성공 사례 8가지
저관여도 vs 고관여도 마케팅, 뭐가 다를까?
1. 관여도란?
2만원짜리 샴푸와 100만원짜리 업무용 노트북, 두 제품을 살 때 걸리는 시간은 얼마나 차이가 날까요? 또 제품을 찾아서 결제 버튼을 누르기까지 거쳐오는 구매 여정의 차이는 어떻게 다를까요. 이 또한 엄청나겠죠?
당연합니다. 가격, 사용할 기간, 리스크, 나와의 관련성 모든 게 다르기 때문이죠.
이렇게 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 중요하게 여기는 정도, 관여 수준을 ‘관여도’라 하는데요, 이 관여도에 따라 고객의 구매 여정이 다르고 마케팅 전략 또한 다를 수 밖에 없습니다.
우리 제품과 서비스가 저관여인지 고관여인지, 혹은 그 사이 어디쯤에 위치해 있는지 생각해 보고 전략 수립하기! 마케팅 초기 단계에서 반드시 고려해야 할 부분이죠. 제품의 관여도 별 특징과 눈에 띄는 사례를 모아보았습니다.
2. 저관여 제품 특징 & 사례
저관여 제품은 개인적인 관심도가 크지 않고, 잘못 구매하더라도 큰 위험부담 없이 재구매할 수 있는 제품입니다. 실용적인 이유로 구매하거나, 기분에 따라 감각적인 만족을 추구하기도 합니다. 샴푸, 면도날, 휴지와 같은 생필품과 간식, 음료, 문구, 화장품 등과 같은 상품이 해당됩니다.
습관적으로 동일 상품을 구매하는 소비 경향이 있으며, 광고의 반복적 노출이 효과가 있습니다.
반복적인 광고, 로고송 등을 통해 브랜드 친숙도 높이기
☝️ 중독성 강한 멜로디와 가사로 21년도 수능 금지곡을 노리는 제스프리 신나리셔스 캠페인
구매 주기에 맞춘 서비스 : 정기배송, 구독 서비스
☝️ 일회용 면도날 정기구독이라는 신개념 서비스를 론칭, 질레트가 독주하던 시장을 흔든 Dollar Shave Club
☝️ 생필품은 구매주기에 따라 정기배송을 적극적으로 유도하는 쿠팡
☝️ 해 먹자니 손 많이 가는 분야 갑 샐러드, 건강한 식단을 매일 받아볼 수 있도록 식품에 구독 개념을 더한 스윗밸런스
저관여에서 고관여로 : 프리미엄 브랜딩으로 만족도 올리기
☝️ 가격이 2배 차이 나더라도 내 심장이 이걸 원해..! 미려한 브랜딩과 디자인으로 MZ의 스몰 럭셔리로 자리 잡은 논픽션
3. 고관여 제품 특징 & 사례
고관여 제품은 대체로 가격이 비싸고 오래 사용하기에 소비자가 제품을 구매할 때 적극적으로 정보를 찾아보고, 잘못 구매하면 손실이 큰 제품입니다. 가전제품, 가구, 명품, 자동차, 교육 등을 예로 들 수 있겠네요. 간혹 가격이 비싸지 않더라도 구매를 결정하기까지 오랜 시간이 걸리는 유아용품도 고관여 제품에 해당된다 할 수 있습니다.
구매 의사결정까지의 과정과 상세페이지에 머무는 시간이 길고, 다른 고객의 후기가 구매에 많은 영향을 미칩니다.
최초가 되긴 싫은 고객을 위한 후기 마케팅
☝️ 강의별 상세페이지에 후기의 개수와 만족도를 최상단으로 강조하고, 광고에도 후기를 활용한 클래스101
휴먼터치, 온라인에서도 백화점 같은 고객 경험
☝️ 고객의 행동 분석을 통해 개인화된 메시지를 보내 전환율을 높인 시스디자인
☝️ 내 방을 온라인 쇼룸으로, '미리보기 서비스'로 구매 여정 막바지에 다다른 고객의 98%를 전환시킨 제일조명
이탈한 고객의 마음을 돌리는 CRM 마케팅
☝️ 결제페이지에서 이탈한 고객에게 메시지를 보내 돌아오게 만든 에어클래스
