브랜드 성장 단계에 따라 적합한 메시지가 있다.
브랜드 성장 단계에 따른 콘텐츠 메시지 도출법
전 편에서는 그로스 사이클에 따라 목적에 맞는 지표를 고민해 보는 시간을 가졌다면,
이번에는 그로스 사이클 위치에 따른 콘텐츠 메시지를 이야기해보려고 한다.
그로스 사이클에 따라 각 브랜드의 PMF(Product-market fit), F/M(Fundamenta), SCALE, CHASM 위치가 정해지고 그 단계에 따라 콘텐츠 메시지도 다르게 접근되어야 한다. 우선 그로스 사이클의 각 스테이지를 다시 한번 확인해 본 후 스테이지에 맞는 콘텐츠 전략을 설계해 보자.
1. 콘텐츠 기획에 앞서 그로스 사이클 확인하기
[오피노 그로스 사이클 표]
[그로스 사이클 각 포지션 의미]
1. PMF(product-market fit): 론칭됐거나 론칭 직전의 제품이 시장의 문제를 해결하는가를 확인하는 단계다.
2. Fundamental: 1번 단계를 통과한 제품을 기준으로 제품의 유효시장의 발견과 해당 시장에서 지속적인 성장을 위한 재무적인 기초 지표의 목표를 달성하는 단계이다.
3. Scale: 2번 단계를 통과한 제품을 기준으로 유효시장의 확장을 목적으로 다양한 채널의 테스트와 확장을 하는 단계이다.
4. Chasm: 3번 단계를 통과한 제품을 기준으로 신규 고객의 공격적인 확보와 더불어 매출 볼륨을 극대화하는 단계이다.
*출처: 제품의 성장단계를 진단하는 초간단 가이드, 그로스사이클
2. 그로스 사이클을 기반한 콘텐츠 메시지 전략
위 그로스 사이클을 통해 각 브랜드의 포지션을 확인했다면, 이제 아래 표와 같이 그 포지션에 해당하는 콘텐츠 메시지 전략 설계할 수 있다.
그로스 사이클 구조 위에 콘텐츠 메시지는 제품 메시지(What/How, Why)와 제안 메시지(Macro/Micro,Event) 의 두 축으로 이루어진다.
(x축) 제품 메시지
1) What, How : 결과, 방법 (결과로 나온 제품이나 서비스/목적을 실현하기 위한 방법)
2) Why : 이유, 목적 (왜 이것을 하는가?)
(y축) 제안 메시지
1) Macro/Micro : 구매 제안 (구매하세요)
2) Event : 경험 제안 (친구 등록을 해보세요)
스테이지에서 가장 접한 메시지가 주요 메시지이다.
PMF 스테이지를 예시로 PMF가 위치하는 스테이지엔 WHY - M/M가 해당되는 메시지가 된다.
초기 시장(PMF)에선 잠재 고객에게 제품의 니즈를 어필해야 하기에 WHY에 집중된 제품 메시지가 필요하며, 제안 메시지는 우회적인 EVENT 제안(리뷰 확인, 이벤트 참여 등)보단 직접적인 제안(구매, 회원가입, 쿠폰 등록)이 메인으로 전달되어야 한다.
스테이지의 이동 흐름에 따라 보조 메시지를 갖는다.
위 이미지에 보이듯 각 스테이지는 머물지 않고 반시계 방향으로 움직인다고 보면 된다.
PMF의 경우 Chasm과 Fundamental의 이동 동선이며 이에 따라 PMF의 보조 메시지로 'WHY - EVENT'와 'WHAT - M/M'를 설계할 수 있다.
[PMF 단계 메시지] - 제품의 유효성 확인 단계
주요 메시지는 WHY - M/M (어깨 위의 돌이 사르르 마사지건 구매해보세요)
보조 메시지 (1) WHY - EVENT (어깨 뻐근함 순삭 마사지건 리뷰를 확인해 보세요)
보조 메시지 (2) WHAT/HOW - M/M (A브랜드 마사지건 쿠폰가로 구매해 보세요.)
[Fundamental 단계 메시지] - 유효 시장 테스트 단계
주요 메시지 WHAT/HOW - M/M (A브랜드 마사지건 쿠폰가로 구매해 보세요.)
보조 메시지 (1) WHY - M/M (어깨 뻐근함 순삭 마사지건 할인가로 구매해보세요)
보조 메시지 (2) WHAT/HOW - EVENT (A브랜드 마사지건 리뷰를 확인해 보세요)
위 두 예시로 본다면 제품의 유효성 확인 기간이라고 할 수 있는 PMF 단계에서는 WHY 메시지가 주가 되어 이 제품이 나오게된 이유, 이 제품이 당신의 어떠한 문제를 해결해 줄 것인지에 대한 메시지를 주로 얘기하는 것이 좋다. 유효 시장 테스트 단계인 Fundamental 단계에서는 문제 해결을 위한 제품을 직접 제안하는 방식으로 전략을 세울 수 있다.
이때 주요 메시지의 광고 비중은 다른 보조 메시지보다 높게 진행되는 것을 추천한다.
여기서 도출된 주요 메시지는 신규 유입의 목적이고 보조 메시지(1)은 리타게팅 목적으로 쓰인다. 보조 메시지(2)의 경우 그다음 스테이지 준비를 위해 미디어 사용을 고려할 때 콘텐츠 전략으로 사용하게 된다.
이러한 방식으로 그로스 사이클로 콘텐츠 메시지를 설계할 수 있고 또한, 매체 선정에도 그로스 사이클을 확인할 수 있다. 그로스 사이클을 활용하여 마케팅에 적용하는 방법들을 앞으로도 업로드 예정이다.
유행하는 콘텐츠, 유행하는 마케팅이 모든 브랜드에 제격일 순 없다. 당연한 말이지만 나의 위치와 상황을 파악한 후 적합한 방향성과 액션을 취해야 수많은 마케팅 속에서 겨우 소비자에게 어필될 것이다. 오늘도 계속 성장하고 우여곡절 겪고 있는 많은 브랜드들이 방향을 잡아가는데 조금이나마 도움이 되는 글이 되었길 바라본다.
