[오피노PM인터뷰] CPA가 40만원 대에서 3만원대로
오피노 마케터의 퍼포먼스 회고 인터뷰
"요즘 자랑하고 싶은 게 있어요?"
"이것 보세요! 시작할 때 CPA는 40만 원 대였는데, 지금은 3만 원 대예요!"
"오! 대단해! 어떻게 한 거예요?"
퍼포먼스&그로스&CRM 삼박자가 잘 먹혔어요!
- 브랜드 상황 -
브랜드 : 칫솔 브랜드 (생필품 대비 비싼 금액대)
문제 상황 : 브랜드를 인지하고 있는 유저가 적어 구매 전환이 거의 없는 상태
그로스 사이클 스테이지 : PMF단계
주요 목표, 메시지 전략 : [트래픽] WHY - M/M
목표 : 브랜드 인지 잠재 고객 확보 및 신규 고객 증대 (재구매 고객 유치)
- 핵심 전략 -
TIP1. 다 매체 운영을 시도해서 CPC성과가 발생되는 매체를 찾았어요. (매체핏 찾기)
TIP2. 타겟에 맞게 메시지를 구체화하고 여러가지로 시도했어요. (소재핏 찾기)
TIP3. 전환을 끌어 내기 위한 가설을 세우고 실험을 진행했어요. (그로스 실험)
TIP4. 사이트와 연계하여 CRM 모수를 확장 시켰어요 (CRM 전략)
Q. 안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다. 오피노에서 어떤 일을 하고 어떤 역할을 맡고 계신가요?
안녕하세요. 오피노 시니어 매니저 '미니'라고 합니다. 오피노에서 프로젝트 PM 역할과 함께 각종 내부 행사에서 전문 엠씨와 장기자랑 엔터테이너로 활동하고 있어요. :)
Q. 퍼포먼스 마케팅을 언제 어떤 계기로 시작하게 되었어요?
처음엔 퍼포먼스라는 명확한 직무보단, 마케팅이라는 큰 개념에 흥미를 느꼈었어요. 그러다 데이터 관련된 교육을 접하게 되었고 그 과정에서 눈에 보이는 데이터 성과를 만들어 내는 것에 흥미를 느끼기 시작했어요.
Q. 현재 오피노에서는 어떤 브랜드를 담당하고 계신가요?
칫솔 브랜드를 담당하고 있어요. 처음부터 욕심이 나서 담당하고 싶었는데, 저한테 좋은 기회로 오게 되었죠. 제품 자체가 획기적이라 재밌겠다는 생각이 들었어요. 대표님이 제품에 대해 고민과 연구를 많이 하셔서, 자체 기술력도 가지고 있는 브랜드라서 잘 될 것 이라고 자신했어요. 실제로 운영이 시작되었을 때도 여러가지 제안들을 긍정적으로 받아주셔서 좋은 그로스 실험 사례들도 만들었어요.
Q. 담당 브랜드 운영 과정에 어떤 문제점이 있었고, 어떻게 풀어 나갔나요?
일단, 제품은 좋은데. 브랜드를 아는 사람이 없었어요. 그리고 생필품인데 비싼 가격으로 "이렇게 비싼 칫솔 누가 사?"라는 인식을 해결해야 하는 문제가 있었어요. 그래서 트래픽을 높여 줄 수 있는 매체로 브랜드 인지도를 높이는 것과 광고 소재를 통해 "비싼 가격에도 불구하고, 이 칫솔을 사야 해" 라는 구매 이유를 만들어 주는 방법 풀어나갔어요. 브랜드의 상세페이지 구축도 진행 단계였기에 그로스 실험을 같이 진행하며 전환이 잘 발생될 상세페이지를 구축해 갔습니다.
[문제 상황]
낮은 브랜드 인지도 / 카테고리 대비 비싼 제품 가격
[해결 방안]
트래픽 매체 활용 (목표: 전환) / 위닝 광고 소재 발굴 / 그로스 실험 진행
Q. 트래픽를 높여 줄 수 있는 매체를 찾으셨다고 했는데, 어떤 매체와 전략으로 접근하셨었나요?
원래는 해당 브랜드의 그로스 사이클 위치는 1단계(PMF)에 가까운 상태였어요. 그래서 트래픽 증대가 우선이라고 생각했지만, 브랜드 쪽에서는 초반부터 전환 목적의 광고를 집행하고 싶어 했어요. 그래서 두 니즈를 보완할 수 있는 방법으로 매체 스프레드를 진행하며 그중 CPC가 저렴한 매체를 찾아 집중 매체를 찾는 방식으로 진행했어요. 잘 나왔던 매체로는 초반엔 GFA에서 성과가 발생되었는데, 점점 META에서 성과가 좋아지기 시작해서 META 위주로 운영 중이에요. 후반으로 갈수록 META 리타게팅 모수가 증대되고 머신러닝 최적화, 위닝 소재 발굴이 META 성과 증대에 영향이 된 것으로 보여요.
Q. CPA가 40만원 대에서 3만원 대로 줄어드는 큰 성과를 만들어 냈다고 했는데, 어떻게 운영했던게 영향이 되었어요?
퍼포먼스&그로스실험&CRM 운영 세 가지가 잘 맞물렸다고 생각해요.
퍼포먼스 적으론 앞 질문에서 한 것처럼 매체 스프레드로 CPC 성과 매체를 찾았던 것도 영향이 되었지만, 칫솔을 사용하는 사람 중에서도 '편도결석', '잇몸 염증' 같은 치아 관련 디테일한 상황에 따라 소구점을 소재로 제작했었던 게 긍정적으로 성과를 만들었다고 생각해요. 디테일하게 제작된 소재 중 가장 성과 좋았던 소구 포인트를 찾아서 확장해 나가는 방법으로 운영했었습니다.
CRM 매체같은 경우는 보통 초기부터 같이 운영하는 게 좋다고 생각해요. 이 브랜드 운영에서도 초기부터 카카오플러스 친구를 운영해서 플러스 친구를 증대하기 위해 자사몰 내 혜택 노출을 진행했어요. 인앱팝업으로 '카플친하면 5,000원 할인 쿠폰 제공' 같은 카플친 할인 혜택을 소구 하고 카카오플러스 친구 모수를 모으기 시작했어요.
Q. 그로스 실험은 어떤 부분을 진행하셨어요?
그로스 실험을 하기 전에는 데이터 수집과 어떤 실험을 진행할 지 고민하는 시간이 많이 소요돼요. 그래서 그로스 실험을 할 땐 혼자 결정하기 보단, 팀원들과 가설 리스트를 작성하고 우선 순위에 따라 제안 실행을 진행해요. 그렇게 이 브랜드에선 우선 순위 스코어링에 따라 네 가지 그로스 실험을 제안했고, 그중 두가지를 진행했었어요.
첫번째 문제는 초기의 랜딩페이지는 스크롤 이벤트가 상단까지만 가고 이탈되는 비율이 높았어요. 그래서 이탈 되기 전에 구매를 설득할 수 있는 장치가 더 필요하다고 의견이 나왔어요. 그 장치로 기존 가장 하단에 있었던, 구매 후기를 상단으로 올리기로 했어요. 고품질 리뷰를 상단으로 배치하고 나니 전환수가 기존 대비 41% 증대 되었어요.
(그로스 실험1) 고품질 리뷰 상단 배치
문제: 페이지 내 스크롤 정도 확인 했을 때 하단 후기까지 도달하는 사람들의 비율이 높지 않았음
가설: 고 퀄리티의 리뷰를 많이 볼 수 있게 상단으로 이동하면 전환 성과 증대에 영향을 줄 것이다.
결과: 전환 수 41% 증대, CVR 60% 증대
또 다른 니즈로 회원가입 증대에 대한 KPI가 있었어요. 그래서 회원가입 시 제공 되는 혜택을 제품 페이지 내에 노출 시키자고 제안드렸고 구매하기 버튼 위에 회원가입 혜택을 노출 시킨 이후 전환 수가 30% 증대되었어요.
(그로스 실험2) 구매하기 버튼 위 혜택 노출
문제: 광고 유입으로 상세페이지까지 진입 후 회원가입 구매 혜택 노출되지 않음
가설: 구매하기 버튼 위 회원가입 혜택을 노출 시키면 회원가입 수와 거래수가 증가할 것이다.
결과: 전환 수 30% 증대, 회원가입 29% 증대
Q. 두 실험의 결과가 좋았네요. 만약 가설과 다른 안 좋은 결과가 나오는 경우엔 어떻게 하시나요?
그로스 실험을 진행할 때 실행하고 결과가 성공적이면 좋지만, 항상 가설이 맞기만 한 건 아니라서 저희는 실험 전에 망가지면 안되는 지표를 정해두고 실험을 시작하는 편이에요. 전환율로 예를 들면, 최소로 설정한 전환율이 어느 이상 떨어지는 경우 실험을 종료하는 등 다른 방안을 찾아야 해요.
Q. 브랜드의 퍼포먼스부터 그로스 실험까지 이 브랜드 담당하면서 나에게 생긴 긍정적인 영향이 있으신가요?
다른 긍정적인 영향도 많지만, 저는 제가 고객사를 성장을 도와주는 걸 확실히 좋아하는구나 깨달았어요. 매출이 적었던 브랜드가 점점 매출이 증대되는 게 재밌더라고요. 대기업으로 만들고 싶다는 생각을 하기도 해요.
Q. 담당해 보고 싶은 브랜드나 이후에 더 해보고 싶은 부분이 있으세요?
딱히 가리지 않습니다. 시켜주면 해야죠!(웃음) 그럼에도 해보고 싶은 걸 생각해본다면, 브랜드에 프로모션까지 제안해보고 싶어요. 데이터를 기반으로 분석하고, 상품 구성을 기획하고 아이디어 내는 것도 해보고싶어요.
오피노의 PM 인터뷰 첫 주자로 PM '미니'의 경험을 공유 드렸습니다. 앞으로 정기적으로 오피노 멤버들의 현업에서 실행하는 경험 들을 나눠 보려고 합니다.
