Tomorrow starts tonight
21번째 광고일기
내일은 오늘 밤부터 시작된다
AM 7:00, 상쾌한 아침이 시작되는 시간이다. 양팔을 있는 힘껏 뻗어 기지개를 켠다. 개운하다. 곧바로 차가운 물로 세수를 한다. 간지러웠던 몸이 가뿐하다. 시작이 좋다. 여느 때와 다름없는 오늘에 두근거린다. 오늘 하루 해야 할 일들을 막힘 없이 잘 풀어나갈 것만 같다. 오늘 하루 내가 어떠한 것을 느낄지 기대하게 된다. 어젯밤에 잠을 잘 잔 덕이다.
좋은 잠은 '내일'이라는 삶의 질과 연관된 아주 중요한 요소임에 틀림없다. 그러나 대부분의 사람들은 하루의 끝을 밤에, 시작을 아침으로 여기는 경우가 많다. 하루의 시작은 과연 아침부터 시작되는 것일까? 21번째 광고일기는 하루의 끝과 시작의 기준을 새롭게 제시한 IKEA의 'Tomorrow starts tonight' 광고이다.
기본정보
- Advertising Agency: Mother, London, UK
- Executive Creative Directors: Ana Balarin, Hermeti Balarin
- Creative Directors: Thom Whitaker, Danielle Outhwaite-Noel
- Art Director: Anthony Montagne, Oli Rimoldi
- Copywriter: Anthony Montagne, Oli Rimoldi
- Designer/Typographer: Gina Balfe
- Producer: Bertie Gulliver
- Account Director: Lou de Keyzer
- Production Director: Giedre Minotaite
- Strategy: Scarlett Spence, Imogen Carter
- Production Company: The Miss Jones Agency
- Photographer: Amy Currell
- Stylist: Amy Friend
- Model making: Andy Knight Ltd
- Brand : IKEA
- Date : 2020.09.22
- Project : Print
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 영어 짜맞춤의 원리
헤드카피 : Tomorrow starts tonight (내일은 오늘 밤부터 시작된다)
*영어 짜맞춤의 원리 : 비슷한 발음과 어휘를 반복시킨다. (유음중첩법)
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 촉각 ★★☆☆☆
공동 3위
미각 ☆☆☆☆☆
후각 ☆☆☆☆☆
청각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★☆☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
광고를 통해 이케아 침구 제품에 대한 소비자의 호감도 강화
광고를 통해 질 높은 수면의 존재감 전달
상황분석
- 시장 및 경쟁자
코로나 19 대유행 상황 도래
코로나 19로 홈퍼니싱에 대한 니즈 강화
세계보건기구(WHO)는 "수면 부족은 선진국의 유행병"이라고 선언
프리미엄 침구 제품의 경쟁 다각화
- 자사
쾌적하고 편안한 잠자리에 대한 프로모션 진행
- 2017 유로베스트 광고제 Entertainment 부문 Bronze 수상한 'SLEEP CONCERT 캠페인'
60쌍의 커플 또는 2인이 밤 12시부터 오전 8시까지 영국의 유명 뮤지션의 라이브 공연을 감상하며 이케아의 침대에서 하룻밤을 보내게 되는 프로모션
- 소비자
코로나 19로 홈퍼니싱에 대한 니즈 강화
코로나 19의 여파로 수면장애를 가진 사람들 증가
광고타겟
인구학적 분석
좋은 잠에 대한 욕구를 지닌 2050
심리학적 분석
수면장애를 가지고 있음
좋은 잠자리에 대한 관심이 높음
질 높은 잠에 대한 니즈는 있지만 구체적인 실천방안은 없음
자신의 건강관리에 관심 有
광고목표
좋은 잠에 대한 관심은 많으나 구체적인 실천방안이 없는 타겟들에게 질 높은 수면에 대한 관여도를 높이는 동시에 이케아 침구 제품이 좋은 잠에 들 수 있도록 하는 중요한 요소로 인식시킬 필요성이 있다.
현재 타겟의 인식/행동
수면장애에 대한 구체적인 실천방안 無
코로나 19 장기화로 수면장애를 겪는 사람들 확대
해소되지 않는 피로감이 일상생활에 지장을 줌
이케아 침구 제품에 대한 브랜드 충성도 낮음
광고 후 인식/행동
좋은 잠을 가능하게 하는 이케아 침구 제품
좋은 잠은 건강을 위한 필수 요소라고 인식
이케아 침구 제품에 대한 니즈 증대
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 숙면과 건강은 큰 연관성을 가지고 있음
- 소비자 약속 : Tomorrow starts tonight (내일은 오늘 밤부터 시작된다)
- Solution : 이케아 침구 제품과 건강 관련 제품의 이질적인 조합을 이미지로 보여주는 프린트 광고를 활용하여 숙면에 대한 중요성을 인지시키고 이케아 침구 제품에 대한 소비자의 호감도 증진
광고컨셉
Tomorrow starts tonights
Creative Guideline
3편의 시리즈물 제작
카피와 로고를 오른쪽 하단에 삽입
제품 정보를 작은 사이즈로 기입
화장품, 에너지 드링크, 비타민 공병 소품 활용 촬영
이케아의 제품이 두드러지도록 채도가 높지 않은 배경 컬러 체크
정의되지 않은 속성에 주목하는 광고
오늘의 끝과 내일의 시작 사이에는 '잠'이라는 필연적인 매개체가 존재한다. 이케아는 침구 제품 자체보다는 '잠'이라는 일상의 모호한 통로에 주목했다. 이케아 침구 제품은 더 이상 베고 덮는 것이 아니었다. 이케아 침구 제품은 주름을 없애기 위한 안티에이징 크림처럼 자신을 관리하고 에너지 드링크와 비타민처럼 자신의 확실한 아웃풋을 보장하는 존재로서 기능한다.
