컬러는 원래 모두의 것
20번째 광고일기
한국 최초의 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드, LAKA
감각적인 카메라 무빙과 정적인 모델의 움직임, 이 광고의 첫인상이었다. 마치 개성 있는 패션 디자이너의 룩북을 보는 것 같았다. '한국 최초의 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드' 라는 자막과 함께 LAKA라는 브랜드를 알게 되었다. 기존 화장품 광고와 다르게 스킵하지 않고 끝까지 보고 싶은 마음이 들었다.
'컬러는 원래 모두의 것'이라는 메시지를 전달하며 국내의 젠더 뉴트럴 메이크업 시장을 이끄는 브랜드, LAKA가 20번째 광고일기의 주인공이다.
기본정보
- Client : LAKA
- Agency : 라카 코스메틱스
- Production : 데이즈데이즈
- Date : 2020.02.28
- Brand : LAKA
- Project : TVCF
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 단정의 원리
헤드카피 : 컬러는 원래 모두의 것
*단정의 원리 : A는 B이다.
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★☆☆
2위 : 청각 ★★☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★☆☆☆
상표인지율 ★★★☆☆
Background
광고를 통해 국내 최초 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 LAKA 인지도 증대
상황분석
- 시장 및 경쟁자
젠더리스 메이크업 시대 성장기
바이레도, 토니모리 등 기존 화장품 브랜드의 젠더리스 메이크업라인 론칭 多
2020년 2분기 한국의 화장품 소매부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
온라인 쇼핑 거래액 지속적 증가 (출처 : 통계청, 2019.12)
온라인 쇼핑 화장품 상품군 거래액 증가 (25.0%) (출처 : 통계청, 2019.12)
전반적인 화장품 광고 : 화장품의 기능과 성분 설명에 중점을 둠
경쟁사 : 글로벌 화장품 기업, LG 생활건강, 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드, Indie brand
- 자사
2018년 5월 14일, 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 LAKA 런칭
12가지 컬러의 남녀공용 립스틱 출시 : 여성을 위한 컬러, 남성을 위한 컬러 등을 따로 구별하지 않음
- 소비자
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
광고타겟
인구학적 분석
MZ 세대 여성, 남성
심리학적 분석
브랜드의 가치관 중요시 여김
젠더리스 메이크업 지향
젠더 뉴트럴 메이크업에 대한 관심 증대
광고목표
성 고정관념을 지양하고 브랜드의 가치관을 중요시 여기는 MZ 세대 여남에게 국내 최초 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 LAKA의 존재를 인지시킨다.
현재 타겟의 인식/행동
화장 방식에 젠더 편견 존재
성 고정관념을 지양
실용주의, 가치소비
브랜드의 가치관 중요시 여김
광고 후 인식/행동
젠더 뉴트럴 메이크업 인지
메이크업 방식에 젠더 편견 제거
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 립스틱은 여성이든 남성이든 모든 성별이 자유롭게 사용할 수 있어야 함
- 소비자 약속 : 컬러는 원래 모두의 것, 국내 최초 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 LAKA
- Solution : MZ 세대에 해당하는 여남 모델을 동일하게 활용하여 브랜드 철학 시각화
광고컨셉
컬러는 원래 모두의 것
Creative Guideline
MZ세대 타겟에 부합하는 여자, 남자 모델 활용
모델의 메이크업 동일하게 연출
감각적인 카메라 무빙 연출
브랜드 철학을 시청각적으로 표현
카메라 무빙에 따른 효과음 삽입
광고의 전체적인 분위기를 정적이고 감각적인 Tone & Manner로 통일
새로운 시장을 개척하는 광고
LAKA는 새로운 시장을 개척했다. 화장품 상품의 포지셔닝 상에서 젠더 뉴트럴 영역은 공백이었고 LAKA는 이 지점을 포착하여 파고들었다. 따라서 광고 또한 새로운 시장을 개척해야 했다. 여성과 남성의 메이크업을 동일하게 보여주고 '컬러는 원래 모두의 것'이라는 메시지를 전달했다. 감각적인 카메라 무빙은 화장품 자체를 각자의 입맛에 맞게 선택할 수 있는 완벽한 기호품으로 보이게 했다. 화장품과 적정선의 거리를 둔 듯한 느낌이 들었다. 그러나 현재는 브랜드 철학만을 전하기에 급급해 보인다. 앞으로 더욱더 젠더리스한 모습을 보여주는 LAKA의 광고를 기대해본다.
