아름다움은 자란다
19번째 광고일기
OOO의 아름다움은 자란다
꽤 오래전부터 나는 나를 표현하는 수식어로 '멋있는 할머니가 되고 싶은'을 붙였다. 이 수식어는 두 가지 이유로부터 비롯되었다. 첫째는 타인이 아닌 미래의 나 자체를 궁극적인 목표로 설정하기 위해, 둘째는 나이 든 여자의 모습이 '곱다', '예쁘다'가 아닌 '멋지다'라는 것을 내가 증명하고 싶어서였다. 대한민국은 다행히 여성의 인권신장을 위해 움직이는 방향을 택했으며 나는 그 속에서 부단히 배우고 있다.
2020년 나의 입맛에 딱 맞는 광고를 목격하게 되었으니, 바로 아모레퍼시픽 설화수의 '아름다움은 자란다' 광고이다. '예쁜' 이미지를 강조하는 화장품 업계에서 해당 광고는 새로운 도전이었을 것이다. 19번째 광고일기는 아모레퍼시픽 설화수의 '아름다움은 자란다' 캠페인 광고에 관한 글이다.
기본정보
- Client : 아모레퍼시픽
- Agency : 제일기획
- Production : 플랜잇 프로덕션 앨리먼트
- Brand : 설화수
- Model : 정경화, 이정은, 송경아, 황소윤
- Date : 2020.06.12
- Project : 유튜브, 인스타그램 광고
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 인접의 원리
헤드카피 : 아름다움은 자란다
*인접의 원리 : 서로 다른 카테고리의 아이디어를 붙이는 방법
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★★
2위 : 청각 ★★★★☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★☆☆☆
Background
광고를 통해 아모레퍼시픽 '설화수'의 브랜드 이미지 제고
상황분석
- 시장 및 경쟁자
2020년 2분기 한국의 화장품 소매부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
아모레퍼시픽의 영업이익 매년 10~30% 감소 : 4820억('18년) → 4278억('19년) → 962억('20년) (출처 : 금융감독원 전자공시 시스템)
온라인 쇼핑 거래액 지속적 증가 (출처 : 통계청, 2019.12)
온라인 쇼핑 화장품 상품군 거래액 증가 (25.0%) (출처 : 통계청, 2019.12)
전반적인 화장품 광고 : 화장품의 기능과 성분 설명에 중점을 둠
경쟁사 : 글로벌 화장품 기업, LG 생활건강, 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드
- 자사
2020년 2분기 설화수의 국내 매출 35.6% 감소
설화수 '윤조 에센스' 누적 매출액 3조 원 돌파
아모레퍼시픽 부정적 이슈 : 로드숍과의 상생, 공정거래법 위반 등
2020년 7월, 아모레퍼시픽 설화수 18조 규모 인도시장 첫 진출
설화수의 타겟 : 중년을 대상으로 화장품 판매
- 소비자
코로나 19로 인한 마스크 착용으로 일상화된 노메이크업
가치소비 트렌드 : 자신을 위해 소비
그린 컨슈머 증가 : 10명 중 9명이 화장품 구매 시 사회와 환경에 도움이 되는 제품 선택 (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
'파데프리' 신조어 등장 : 파운데이션(Foundation)과 프리(Free)의 합성어로, 파운데이션으로부터 자유로워짐을 뜻하는 신조어
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
美에 대한 사회의 고정관념 존재 : '아름다움은 젊음에서 비롯되는 것'
광고타겟
인구학적 분석
MZ 세대 여성
심리학적 분석
가치소비, 필환경 소비
노메이크업 비율 증가
노화에 대한 두려움 존재
(참고자료 : https://blog.cheil.com/magazine/44199)
광고목표
MZ 세대 여성들에게 美에 대한 사회의 고정관념을 타파하는 메시지를 전달함으로써 설화수 브랜드의 이미지를 제고하고 잠재 고객을 확보한다.
현재 타겟의 인식/행동
아름다움은 젊음에서 비롯된다
여성에 대한 고정관념 인지
노화에 대한 두려움 有
가치소비
광고 후 인식/행동
아름다움은 자란다
여성에 대한 고정관념 탈피
노화에 대한 두려움 제거
아름다움의 범위 확대
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 설화수 브랜드가 지속적으로 성장하기 위해 설화수의 잠재고객인 MZ세대의 여성들과의 교감 필요
- 소비자 약속 : 안티에이징(Anti-aging)이 아닌 프로에이징(Pro-aging)을 지향하는 화장품 브랜드, 설화수
- Solution : 자신의 자리에서 치열한 아름다움을 쌓아가는 네 명의 여성을 광고모델로 활용하여 MZ 세대의 여성들에게 과거의 자신보다 지금의 자신이 더 아름답다는 메시지 전달
광고컨셉
아름다움은 자란다
Creative Guideline
직업, 나이, 배경 등이 다른 능동적인 여성 모델 4명 선정 : 바이올리니스트 정경화, 배우 이정은, 모델 송경아, 가수 황소윤
아름다움의 기준에 대해 인터뷰하는 형식으로 구성
아름다움에 대한 고정관념을 전환시키는 모션 연출
광고 모델을 활용하여 메시지 전달
화장품 제품 등장 X
광고 모델의 얼굴을 최대한 자연스럽게 유지 (과도한 보정 X)
흑백으로 영상을 처리
영상 더보기 란에 '아름다움은 자란다' 이벤트 참여 링크 삽입
고정관념을 바꾸는 광고
