광고일기
0번째 광고일기
미네씨,
기억에 남는 광고가 있나요?
"중간고사는 광고일기로 대체합니다." ZOOM 화면 너머로 교수님의 공지사항이 들려오자마자 나는 생각했다. '그렇다. 나는 광고일기를 기다리고 있었다.'라고. 홍보광고학도로서 받는 여러 개의 질문이 있다. "홍보와 광고의 차이가 무엇인가?", "홍보와 광고 중 어느 길을 택할 것인가?", 그리고 등장하는 것이 바로 이 질문이다. 자매품으로 "좋은 광고와 나쁜 광고는 무엇인가?"가 있다. 이 지겨운 Steady Question 중 그나마 흥미롭지만 어떻게 생각하면 가장 어려운 질문이 바로 이 질문이다. 이유를 설명하려면 끝끝내 숨기고자 했던 마지막 Steady Question을 공개해야 할 것 같다. "홍보광고학과 전공생은 광고를 스킵하는가?" :)
광고일기 : 40편 + 인사이트
광고일기는 숙명여자대학교 홍보광고학과의 과목 중 하나이자 존경하는 김지은 교수님의 수업 '디지털 크리에이티브' 중간고사 대체 과제이다. 유추하건대 광고일기라는 명사에 특허권을 받지는 않으셨겠지만 포털에 검색한 후 나오는 대부분의 광고일기는 김지은 교수님의 과제로부터 작성되었을 것이다.
광고일기는 매일 기억에 남는 광고 1개씩을 선정해 기록하는 것이다. 물론 주말을 제외해서. 최종적으로 나는 40편의 광고일기와 이를 통한 인사이트를 도출해야 한다. '유의미한 인사이트를 도출하고 싶다.'라는 생각이 나의 집착 어린 열정을 건드렸다.
기준
유의미한 인사이트를 도출하기 위해서는 독창적이면서도 객관적인 광고 선정 기준이 필요하다는 결론에 도달했다. '기억에 남는 광고'는 상기도의 문제인데, 가장 기억에 남는 최초 상기도, 제시되지 않아도 떠올릴 수 있는 비보조 상기도, 도움을 받아 기억해내는 보조 상기도라는 지표는 '일기' 앞에 무용지물이었다. 과거 저편의 일을 휘저은 후 가져오는 것도 좋겠지만, 그날만이 가지고 있는 따끈따끈한 현재가 담기는 것이 일기의 묘미라고 생각하기 때문이다. 또한 최신의 것들이 쏟아지는 광고의 특성상 새로운 광고가 나의 인사이트의 자료로 활용되길 바랬다.
이렇게 무형의 지표에 대한 꼬리를 계속 밟다 보니 앞에서 어쩔 수 없이 언급했던 질문에 대한 대답을 공개하지 않을 수 없었다. "Yes, 나는 광고를 스킵한다. 그것도 아주 적극적으로 :)" 하지만 언제나 예외는 존재하는 법이다. SKIP 욕구를 철저하게 무시하는 순간이 나에게도 있었다. 그리고 나는 그러한 광고들의 공통점에 대해 생각해보았다. 나는 첫 번째 카피의 다음이 궁금했다. 혹은 어떠한 오감의 자극을 계속해서 즐기고 싶었다. 그래서 나는 최종적으로 다음과 같은 기준으로 광고를 선정하고자 한다.
- 객관적 기준
∙ 2020년 이후의 광고
∙ SKIP하지 않았던 광고
- 주관적 기준
1. 첫 번째 카피가 흥미로운 광고 → 카피의 유형
카피를 유형화하기 위해 최근에 읽었던 책의 도움을 받고자 한다. 바로 카피라이팅 수업을 담당하고 계시는 탁정언 교수님의「죽이는 한마디」라는 책이다. 이 책의 부제 "시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리"에서 알 수 있듯이 이 책에서는 카피를 8가지의 원리(단정의 원리, 치환의 원리, 충돌의 원리, 인접의 원리, 반전의 원리, 부정의 원리, 의미부여의 원리, 영어 짜맞춤의 원리)로 분류하고 있다. 해당 책을 근거로 선정된 광고의 첫 번째 카피를 유형화할 예정이다.
2. 하나 이상의 오감을 자극하는 광고 → 오감의 강도 및 순위
오감에는 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각이 포함된다. 광고가 주는 오감의 자극을 수치화하여 강도를 산출한 다음 순위를 비교하여 대표성을 지닌 오감, 즉 광고가 유도하는 두드러진 감각을 찾아보고자 한다.
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
앞선 두 가지의 주관적 기준이 광고 자체의 크리에이티브에 주목한다면 마지막 주관적 기준은 광고 기획 및 마케팅적 측면의 관점에서 바라보고자 제시하는 지표이다. 광고 인지율에 비해 상표 인지율이 현저하게 낮다면 결코 성공적인 "기억에 남는 광고"가 될 수 없다. 광고 인지율과 상표 인지율 간에 벌어지는 생생한 우열 다툼 현장의 관중이 되어볼 것이다.
분야 : 제한 없음
유형 : 제한 없음
모든 분야와 유형의 광고를 후보군에 포함시키고자 한다. 40편의 광고일기가 모두 작성된 이후 분야별∙유형별 특징 및 인사이트를 도출할 예정이다.
문법 : 역 크리에이티브 브리프
어떠한 글을 작성하기 위해서는 그 글에 적합한 문법이 필요한 법이다. 필연적으로 대학교 2학년 때 수강했던 이명진 교수님의 "광고 캠페인 기획" 수업이 떠올랐다. 당시 중간고사 대체 과제였던 "역 크리에이티브 브리프"는 광고가 제작되기 이전에 필수적으로 작성되는 "크리에이티브 브리프"를 역으로 유추해보는 방법이었다. 실제로 실무에서 크리에이티브 브리프는 매우 중요하게 시행되고 있었고 "역 크리에이티브 브리프"를 작성하기 위해 시뮬레이션했던 수많은 생각의 잔상은 홍보대행사 인턴으로 일했던 당시 매우 유용한 도구였다. 동시에 광고를 분석하기에 최적화된 방식이므로 간략하게 역 크리에이티브 브리프라는 문법을 활용하여 글을 완성하고자 한다. 역 크리에이티브 브리프를 구성하는 항목은 아래와 같다.
기본정보
- Agency
- Client
- Brand
- Project
- Date
Background
크리에이티브 브리프 유의 사항 및 요약
상황분석
- 시장
시장을 획정하는 과정
- 경쟁사
시장획정을 통한 주요 경쟁사 설정
- 자사
제품 혹은 광고의 대상 분석
기존 커뮤니케이션 메시지 및 모델 확인
- 소비자
소비자 트렌드 현황 조사
광고타겟
광고가 타겟으로 한 목표 소비자
인구학적 및 심리학적 분석 필요
광고목표
광고의 구체적인 목표를 한 문장으로 제시
현재 타겟의 인식 및 행동으로부터 광고 후 인식 및 행동의 변화를 명확하게 제안
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight
광고가 초점을 맞춘 주요 인사이트
- 소비자 약속
광고목표를 달성하기 위한 약속
- Solution
광고 전략적 측면을 솔루션으로 요약
Reason To Believe
인사이트와 약속 / Solution의 근거가 되는 뒷받침 자료
광고컨셉
최종적으로 도출된 광고컨셉
Creative Guideline
광고 제작 시 고려되어야 할 주요 크리에이티브 조건
OOO씨,
기억에 남는 광고가 있나요?
무기한 연장된 코로나 19로 대부분의 시간을 집에서 보내는 요즘, 광고일기는 새로운 형태의 일기이자 흥미진진한 1인 실험이다. 일기의 성찰적 속성과 함께 실험자와 피실험자가 동일하다는 측면에서 나에 대해 더 알아갈 수 있다. 또한 가설의 종속변수가 생략된 채 그 결과를 전혀 예측할 수 없기에 광고일기는 내 일상에 찾아온 파동이다. 코로나 상황으로 고여있는 우물에 떨어진 한 방울의 파동이다. 이 파동이 긍정적으로 진동하여 위의 물음에 눈을 반짝이며 대답하는 내가, 과제 그 이상의 가치를 창출하는 내가 되기를 다짐해본다.
