돌이킬 수 없는...
1번째 광고일기
돌이킬 수 없는 치매, 더 이상 드라마 속 이야기가 아닙니다.
2020년 3월 17일 늦은 저녁, 엄마 아빠와 거실 쇼파에 앉아 TV를 보고 있었다. 리모컨을 지휘하는 아빠의 손가락은 수많은 광고들에 대해 무자비하기 그지없었다. 그렇게 산만한 분위기를 즐기고 있던 와중, 아빠의 손가락이 멈추었고 3명이 한 곳을 바라보기 시작했다. 잠깐의 집중 뒤에 모두 웃음이 터졌고 이야기하기 시작했다. 그리고 그 이야기는 원하는 프로그램이 등장하여도 마찬가지였다.
금일은 세계 알츠하이머의 날이자 치매 극복의 날이다. 2020년 9월 21일을 맞이하여 나의 첫번째 광고일기로 내게 기억에 남는 경험을 선사해주었던 치매광고 한편을 남겨보고자 한다.
기본정보
- Client : 라이나 생명보험
- Agency : 브랜드 스톰 마케팅 앤 커뮤니케이션 그룹
- Production : 데미안
- Brand : 라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험
- Date : 2020.02.21
- Project : 케이블 TV 보험 광고
케이블TV_라이나 THE 든든한 간병비 치매보험_드라마_아빠편 1분
케이블TV_라이나 THE 든든한 간병비 치매보험_드라마_엄마편 1분
케이블TV_라이나 THE 든든한 간병비 치매보험_드라마편 2분
케이블TV_라이나 THE 든든한 간병비 치매보험_드라마편 4분
- Model : 박상원, 차화연
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 부정의 원리
헤드카피 : 돌이킬 수 없는...
바디카피 : 돌이킬 수 없는 치매, 더 이상 드라마 속 이야기가 아닙니다. (부정의 원리)
*부정의 원리 : A는 B가 아니다
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 청각 ★★★★☆
2위 : 시각 ★★★☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
치매에 대한 경각심 부여
광고를 통해 라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
전반적인 보험시장의 저성장 추세 : 보험료 증가율 -1.0%('17년) → 0.0% ('20년) (출처 : 보험연구원)
종신보험 등 전통적인 보장성 보험 시장 포화상태
저축성 보험의 감소세 지속 및 해지 증가
치매보험 : 블루오션 (보장성 보험 판매 비중을 늘려야 하기 때문)
경쟁자 : 한화생명, DB손해보험, KB손해보험, 동양생명, 신한생명, ABL생명 등 치매 보험 상품을 새롭게 출시한 보험회사
- 자사
업계 최초 치매보험 출시
기존 커뮤니케이션 : 나레이션과 전문 보험 설계사를 활용한 보험 상품 정보에 대한 메시지 전달
라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험 서비스 분석
1. 금융소비자연맹이 2019년 상반기 소비자품질 인증상품으로 선정함
2. '집에서 집중 간병 특약' 서비스를 통해 실버고객의 고령화에 따른 치매 및 간병 니즈 충족시킴
최대 75세까지 가입 가능, 보험 사각지대였던 장기요양급여 수급자 5등급자를 포함
지병, 가족력이 있어도 심사를 통해 가입 가능
3. 경증치매부터 보장, 중증치매 진단 시 매월 생활 간병비 평생보장
집에서 재가서비스를 이용할 경우에도 월 지원금을 지급하는 특약을 선택적으로 부가
- 소비자
초고령화 사회에 진입하면서 꾸준히 늘고 있는 치매환자 수
치매환자 수 : 111만명(유병율 7.56%)('25년) → 220만명(10.51%)('40년) → 304만 8000명(13.8%)('50년) (출처 : 중앙치매센터)
치매 환자 중 약 70%가 여성에 해당 (출처 : 국민관심질병통계 건강심사평가원, 2019)
치매에 대한 관심도에 비해 인지 정도는 낮은 편 (출처 : 2018년 서울시민 치매인식도 조사보고서)
치매에 대해 '관심이 많은 편(매우 관심이 많다+관심이 많다)'이라는 응답 비율 : 51.9%
치매에 대해 '잘 알고 있는 편(매우 잘 알고 있다+잘 알고 있다)'이라는 응답 비율 : 22.8%
2040 세대의 치매 인지 정도는 매우 낮은 편 (출처 : 2018년 서울시민 치매인식도 조사보고서)
치매에 대한 인지 정도가 높은 연령대 : 50대(36.1%), 60세 이상(31.0%)
보험 시장의 저성장 시장 상황을 극복하기 위한 해결책으로 치매보험이 공격적으로 출시되고 있음 → 치매 대상자에 근접한 고령층 뿐만 아니라 치매에 대한 인지 정도가 낮은 2040 세대를 포함시켜 시장 확대 필요
광고타겟
인구학적 분석
고령층 부모를 둔 2040 자녀 세대
심리학적 분석
치매에 대한 관심은 있으나 치매 인지 정도가 낮음
치매에 대한 경각심이 낮음
부모님의 건강 관리에 대한 필요성 인지
광고목표
치매에 대한 관심은 많으나 치매에 대한 인지 정도가 낮은 2040 타겟에게 부모세대의 치매 상황에 대한 경각심을 불러일으킴으로써 라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험의 니즈를 부여한다.
현재 타겟의 인식/행동
제한된 니즈를 가진 치매보험
치매 및 치매보험에 대한 낮은 인지
치매의 대상은 타 고령층으로 한정
광고 후 인식/행동
우리 가족에게 꼭 필요한 치매보험
치매 및 치매보험에 대한 높은 인지
부모님을 치매 위험 대상자로 인식
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험은 부모님의 치매를 예방하는 수단
- 소비자 약속 : 필수적인 치매 예방 수단, 라이나 생명 더 든든한 간병비 치매보험
- Solution : 자식과 나누는 일상적인 대화 상황 속 치매에 걸린 부모님의 입장을 생생하게 전달
광고컨셉
돌이킬 수 없는 치매, 더 이상 드라마 속 이야기가 아닙니다.
Creative Guideline
목소리의 연령대와 대사의 내용이 상이한 더빙광고를 활용하여 치매 환자의 일상과 경각심을 생생하게 전달
타겟의 공감을 유도할 수 있도록 드라마 형식의 레이아웃 선택
드라마 형식의 레이아웃과 대립되는 메인 카피를 교차시켜 반전감 극대화
멀티 소재 제작 : 치매 대상이 아버지, 어머니인 시리즈
보험 설계사 자격을 지닌 신뢰감 있는 배우 모델을 적극 활용
광고 후반부에 치매에 대한 사실과 보험 서비스의 USP 정보 제공
궁금하게 만드는 광고
