TOPPING ON _____
2번째 광고일기
토핑가이의 플레이리스트
코로나 19로 집 밖에 못 나가는 요즘, 나에게 없어서는 안 되는 것이 있다. 바로 다양한 음악을 선곡하여 모아놓은 유튜브 음악 큐레이션 채널이다. 보잘것없어 보이는 나의 공간은 상황별 플레이리스트에 따라 따뜻한 카페가 되기도 하고 시원한 공원이 되기도 한다.
여러 뮤직 스트리밍 채널을 진전하다 우연히 만난 채널이 바로 '토핑가이'이다. 내 생각보다 아주 스마트한 유튜브 알고리즘은 잠재되어 있는 나의 숨은 취향을 저격해버렸다. 과장 한 스푼 보태어 24시간 틀어놓고 있는 나의 BGM을 두번째 광고일기의 주인공으로 선정하였다.
TVCF
토핑가이의 Lo-fi PLAYLIST
기본정보
- Client : 빙그레
- Agency : 포스트비쥬얼
- Production : 더툴스
- Brand : 요플레 토핑
- Date : 2020.07.10
- Project : 인터넷 바이럴 CF
토핑뮤직_스터디편ㅣ요플레 토핑·다크초코 CF (15초, 6초)
토핑뮤직_모닝편ㅣ요플레 토핑·오트&애플시나몬 CF (15초, 6초)
토핑뮤직_루프탑편ㅣ요플레 토핑·프레첼&초코청크 CF (15초, 6초)
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 영어 짜맞춤의 원리
헤드카피 : 리얼토핑, 요플레 토핑 (영어 짜맞춤의 원리)
바디카피 : 플레이한 일상 속 프리미엄 토핑 한 스푼!
*영어 짜맞춤의 원리 : 비슷한 발음과 어휘를 반복시킴
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 청각 ★★★★★
2위 : 시각 ★★★★☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★★
상표인지율 ★★★★★
Background
국내 떠먹는 요거트 매출 1위 브랜드로서 광고를 통해 매출 극대화
간편 대용식 요거트 시장에서 확고한 1위 자리 선점을 목표로 함
상황분석
- 시장 및 경쟁자
전반적인 요거트 시장 성장 증가 추세 : 4,106억원('17년) → 4,148억원('18년) → 4,347억원('19년) (출처:동원F&B)
간편 대용식(CMR, Convenient Meal Replacement) 요거트 시대
1세대 (과육 요거트) → 2세대 (플레인 요거트) → 3세대 (간편대용식 요거트)
1세대와 2세대 요거트 시장 성장은 정체된 상태
간편대용식 요거트 시장 규모 빠르게 성장 진행 중 : 328억원('17년) → 469억원('18년) → 905억원('19년) 성장세를 바탕으로 2020년 1500억원 규모까지 커질 것으로 전망 (출처:닐슨코리아)
간편대용식 요거트 순위 : 비요뜨(1위) > 비요뜨 초코링(5위) > 덴마크 요거밀(7위) > 요플레토핑(11위)
경쟁자
1. 떠먹는 요거트 : 서울우유 '비요뜨', 풀무원 '아이러브 요거트 토핑', 동원F&B '덴마크 요거밀', 남양유업 '또떠블'
2. 요거트 : 요구르트, 프로바이오틱스 제품, 오프라인 요거트 매장
3. 대체 유가공품 : 우유, 치즈, 아이스크림 등
4. 식물 기반 대체제 : 귀리 등의 견과류 제품, 두유 등
5. 간편식 : 시리얼, 밀키트, 도시락 등
6. 기타 : 다이어트 식품, 간식 및 식사가 될 수 있는 모든 제품 등
- 자사
2018년 출시된 이래 지속적으로 판매량 성장 : 130억원('19년)으로 전년 대비 30% 신장
기존 커뮤니케이션
1. 상큼하면서 세련된 이미지로 사랑받는 배우 이세영을 광고 모델로 하여 트렌디한 제품 이미지 전달
2. 광고모델이 직접 부른 CM송을 통해 발랄한 이미지를 강조하고 제품 인지도 상승
3. CM송의 가사를 통해 토핑의 바삭한 식감을 강조하는 메시지 전달
요플레토핑 제품 분석
1. 토핑의 바삭한 식감을 보존하기 위해 요거트와 분리하여 포장
2. 인위적인 가공품이 아닌, 리얼 원물을 그대로 부숴 만든 프리미엄 토핑
3. 국내 최초로 두가지 이상의 토핑을 블렌딩하여 조화로우면서 풍부한 맛
4. 165kcal에 불과해 부담이 적음
- 소비자
국민소득 3만불 돌파로 인해, 원재료로부터 차별화를 시도한 높은 스펙 제품에 대한 수요 증가 (출처 : 팜 인사이트, 2020.01)
1인가구 증가에 따라 간편식 시장 성장
동물 복지와 탄소 발자국 등 환경과 윤리에 대한 인식 증가, 비건에 대한 관심 증가
유제품 구매 이유 : 건강(32%) > 다이어트(27%) (출처 : 이노바마켓 인사이트 보고서)
지속적인 상승세를 보이고 있는 요플레 토핑이지만 간편대용식 요거트 시장에서 상대적으로 낮은 시장 점유율을 지니고 있음 → 프리미엄 토핑을 이용한 높은 스펙의 제품 USP를 활용하여 특정 요거트 시장이 아닌 보다 넓은 프리미엄 간편식 시장에 진입하는 시장 확대 필요
광고타겟
인구학적 분석
주 타겟 : 1인 가구에 해당하는 2034 여성 (자취 중인 대학생, 직장인)
서브 타겟 : 1739 여성
심리학적 분석
환경과 윤리에 대한 관심 有
자신의 건강관리에 관심이 높음
다이어트에 대한 관심이 높음
건강한 간편식에 대한 수요 높음
광고목표
요거트를 선호하는 타겟들에게 요플레 토핑이 단순한 '떠먹는 요거트'가 아니라 리얼 토핑을 사용하는 '프리미엄 요거트'로 포지셔닝하여 제품에 대한 호감도를 제고한다.
현재 타겟의 인식/행동
차별화되어있지 않은 간편대용식 떠먹는 요거트
환경, 윤리, 다이어트, 건강 등 다양한 이유로 요거트를 선호하지만
프리미엄 요거트 제품의 TOM으로 오프라인 요거트 전문 매장 제품 상기
광고 후 인식/행동
간식 및 한 끼 식사로 적절한 프리미엄 요거트
오프라인 프리미엄 요거트와 동일한 인식 상에 놓여있는 간편 대용식 떠먹는 요거트
건강 및 다이어트에 도움을 주는 프리미엄 요거트
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 높은 스펙 제품에 대한 수요 증가는 요플레 토핑의 프리미엄 토핑 USP와 연결됨
- 소비자 약속 : 일상의 다양한 상황에서 먹을 수 있는 프리미엄 요거트, 요플레 토핑
- Solution : 건강 및 다이어트에 도움을 주는 제품 USP를 뮤직 스트리밍 형식을 통해 타겟의 일상 속에 자연스럽게 침투시킴
광고컨셉
플레이한 일상 속 프리미엄 토핑 한 스푼!
리얼토핑, 요플레토핑
Creative Guideline
캐릭터를 활용하여 제품 USP를 상징적으로 제시
제품 3종 각각에 페르소나 부여
프리미엄 요거트가 필요한 순간을 타겟의 다양한 상황적 요소로 제시 (EX. 스터디, 기상, 영화 관람 등)
타겟이 선호하는 애니메이션 일러스트를 활용하여 경쟁제품과 시각적 차별화 유도
전체적으로 정적인 분위기를 유지하여 평화로운 힐링의 메시지 전달
기타 고려요소
제품광고에 대한 거부감과 피로도를 낮추는 IMC Idea 제안 필요
일상과 함께하는 광고
