#오늘 _____식혜
3번째 광고일기
달려달려달려달려~ 간식혜 피식혜 휴식혜~
유튜브를 통해 이 광고를 처음 봤을 때 처음 들었던 생각은 '무해하다!'였다. 누가 봐도 '광고'인 영상인데 오랜만에 광고 영상에 거부감이 들지 않았다. 중독성 있는 광고 CM송은 광고를 보고 있는 나의 정신을 피폐하게 하는 것이 아니라 오히려 긍정적으로 환기시켜주었다.
모든 광고의 궁극적인 목적은 제품 혹은 서비스에 대한 호감도를 상승시키는 것이다. 수많은 광고 중에서 새로운 결로서 친밀감을 느끼게 했던 비락식혜 광고가 세 번째 광고일기의 대상이 되겠다. 달려달려달려달려~
15초 광고
6초 광고
기본정보
- Client : 팔도
- Agency : SM C&C
- Production : 이본부
- Brand : 비락식혜
- Date : 2020.05.14
- Project : TVCF
- Model : 조명섭
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 치환의 원리
헤드카피 : 한잔식혜 (치환의 원리)
*치환의 원리 : 익숙한 말에서 하나를 바꾸기
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 청각 ★★★★☆
2위 : 시각 ★★★☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
4050의 중장년층 뿐만 아니라 1020층의 비락식혜에 대한 호감도 증대
광고를 통해 비락식혜에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
전통차의 부활 : 2018년 대비 2019년 쌀 음료 480% 성장
20대 고객의 전통음료에 대한 수요 증가 : 2018년 대비 2019년 쌀 음료 77% 구매 증가
유사 식혜 제품 多
경쟁자
쌀 음료 / 전통음료 (두유, 인삼음료 등) / 액상차 / 생수 / 스포츠음료 / 탄산음료, 과채음료
비타민음료 / 건강식품 / 프랜차이즈 커피 등
- 자사
원조 식혜 음료 : 1993년에 출시된 원조 식혜 음료
제조방식 고수 : 밥과 엿기름을 따로 숙성시켜 식혜 본연의 맛과 향 구현
다양한 라인업 : 바락식혜 1.8L, 1.2L, 500ml, 캔 / 밥알없는 비락식혜 / 비락 바나나식혜
신제품 '비락 바나나식혜' 출시 : 1020을 타겟팅한 제품으로, 식혜 특유 달콤한 감칠맛에 바나나 과즙을 넣은 부드러운 맛이 특징
기존 커뮤니케이션 : '의리'를 외치는 김보성을 광고모델로 한 일명 '병맛광고'로 B급 톤앤매너 전달 (2015)
- 소비자
뉴트로 감성 유행 : 3040세대에게는 노스탤지어 감성을 불러일으키고 1020세대에게는 색다른 즐거움을 안겨주는 새로운 복고 트렌드
트로트 열풍 : TV조선 '미스트롯' '미스터트롯'이 전국적으로 광풍을 불러일으킨 후 방송가에는 트로트를 소재로 한 예능 프로그램에 쏟아져 나오고 있음
팬슈머 시대 도래 : 특정 대상을 열정적으로 선호하는 '팬(Fan)'과 소비자를 뜻하는 '컨슈머(Consumer)'가 합성된 신조어로, 브랜드의 재화나 용역의 생산 및 홍보 등에 직접 참여하는 소비자
2019~2020 팬슈머 활용 마케팅 및 광고 사례
원조 식혜 음료로서 TOM을 차지하고 있는 제품이지만 전체 음료 시장에서의 점유율은 하위권에 위치하고 있으며 다른 경쟁 음료군과 비교하여 시장 규모가 작은 편 → 뉴트로 트렌드와 함께 전통 음료에 대한 1020층의 수요가 증가하는 상황을 활용해야 함 → 제품의 주 고객층인 중장년층의 이미지를 훼손시키지 않으면서 Young한 브랜드 이미지 확보 필요
광고타겟
인구학적 분석
메인타겟 : 4050 중장년층
서브타겟 : 1020 영타겟
심리학적 분석
식혜 음료에 대한 거부감은 없지만 필수적으로 구매하지는 않음
식혜 음료에 대한 신선도 하락
메인+서브타겟 : 트로트에 대한 관심이 높음
서브타겟 : 팬슈머 마케팅에 대한 호감도 높음
광고목표
식혜 제품에 거부감은 없지만 음료 구매 순위에 포함시키지 않는 사람들에게
식혜에 대한 신선한 환기를 불어넣어 구매를 유도한다.
현재 타겟의 인식/행동
전통 쌀 음료
음료 구매 목록에 포함되지 않음
중장년층의 대표 음료
광고 후 인식/행동
전연령층이 마시는 트렌디한 음료
음료 구매 목록 상위권 진출
영타겟이 거리낌 없이 먹는 음료
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 뉴트로 트렌드는 식혜가 전연령층이 마시는 음료로 발전할 수 있는 가능성을 열어줌
- 소비자 약속 : 1020층도 마시는데 거리낌 없는, 전연령층의 트렌디한 음료 '비락식혜'
- Solution : 전연령층에게 사랑받는 트로트를 활용하여 팬슈머 마케팅 전개
광고컨셉
#오늘____식혜
Creative Guideline
전연령층에게 사랑받는 트로트를 활용한 패러디 CM송 제작
활기차면서 중독성 있는 CM송 제작
밝고 명랑한 뉴트로 톤앤매너 유지
중장년층에게 인지도와 호감도를 형성한 모델이면서 20대에 속하는 '조명섭' 선정
(조명섭이 전지적 참견 시점에 출현했을 당시 가장 좋아하는 음료로 '식혜'를 꼽은 시점 활용)
'식혜'의 발음을 활용한 언어유희 팬슈머 마케팅 제안
언어유희의 다양한 예시를 자막으로 표기
무해한 광고
