TV와 세상과의 경계 모두 사라지다
4번째 광고일기
블랙 테두리에 가려진 TV의 한계를 넘어
한 때 영화같은 광고를 동경했다. 영화와 같은 비주얼과 느낌을 자아내는 광고는 마치 예술의 영역 안에 있는 것 같았기 때문이다. 그러나 홍보광고를 공부하면서 광고를 더욱 비판적으로 보게 되었고 어느새 나에게 영화같은 광고는 부실한 제품에 제작비를 쏟아부어 만든 '빛 좋은 개살구'가 되어 있었다.
하지만 이 광고는 달랐다. 영화같은 영상은 카피를 구현한 것이었고, 카피는 제품의 USP와 긴밀하게 연결되어 있었다. 광고를 보고 난 이후 나는 인정하지 않을 수 없었다. 4번째 광고일기의 주인공은 삼성 QLED 8K의 광고이다.
기본정보
- Client : 삼성전자
- Agency : 제일기획
- Production : 러브앤드머니
- Brand : 삼성 QLED 8K
- Date : 2020.03.27
- Project : TVCF
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 의미부여의 원리
헤드카피 : TV와 세상과의 경계 모두 사라지다 (의미부여의 원리)
바디카피 : 블랙 테두리에 가려진 TV의 한계를 넘어 더 먼 세상으로, 당신이 경험하지 못한 신세계
*의미부여의 원리 : 뜻밖의 진리로 소비자 인식을 바꾸는 것
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★★
2위 : 청각 ★★☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★☆☆
Background
삼성 QLED 8K의 인피니티 스크린 강조
광고를 통해 라이나 삼성 QLED 8K 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
코로나 19로 인해 글로벌 TV 시장 위축
글로벌 TV 시장에서 한국기업의 압도적인 시장 점유 : 삼성전자(20.8%) > LG전자(11.7%) > 중국기업 TCL(10.9%) > 하이센스(8.5%) (출처 : 시장조사업체 옴디아 2020 글로벌 TV 출하량 점유율)
프리미엄 TV 시장 (8K) 성장 : 35만6000(20'1분기) → 4만3000(20'2분기) → 6만6000(20'3분기) → 11만1000(20'4분기) (출처 : 시장조사업체 옴디아)
TV 시청 시간 지속적인 감소추세 (출처 : 방통위 2019 방송매체 이용행태조사)
스마트폰 이용시간 지속적인 증가 추세 (출처 : 방통위 2019 방송매체 이용행태조사)
경쟁자
LG, TCL, 하이센스 등의 프리미엄 TV 제품
스마트폰, 노트북, 패드 등 TV 외 전자제품
- 자사
TV 시장에서 압도적인 우위를 점하고 있는 삼성전자 (1위 고수)
차세대 스크린 경험 제공에 초점
QLED 8K TV USP
1. 인피니티 스크린 : 극도로 얇은 베젤을 사용한 Real Full-Screen이 주는 압도적 몰입감
2. 퀀텀 HDR 3000 : 삼성의 독자적인 퀀텀닷 기술롸 완벽에 가까운 색을 표현
3. 8K AI 업스케일링 : 초대형 화면으로 고해상도 화질 감상 가능, 4K UHD TV보다 무려 4배 많은 3,300만 개의 픽셀이 눈에 잘 보이지 않는 디테일까지 더욱 세밀하게 표현
4. 무빙사운드+ (OTS+) : 3000 니트 밝기와 HDR10+ 기술로 더욱 섬사헤가 표현
5. 밝은 곳에서도 빛 반사 없는 화면
6. 자연의 색을 그대로 컬러볼륨 100%
- 소비자
스마트폰(91.6%)을 이용한 온라인동영상서비스 (OTT) 시청률 증가 : 52.0%(19') > 42.7%(18')
코로나 19 상황으로 극장에 갈 수 없는 상황
코로나 19 상황으로 집에 있는 시간 연장
2020 트렌드 '스트리밍 라이프' 대두 : 인터넷에서 음성이나 영상, 애니메이션 등을 실시간으로 재생하는 기법인 스트리밍처럼, 소유보다 경험을 중시하는 풍조를 가리킴
2020 트렌드 '편리미엄' 대두 : 편리함+프리미엄의 합성어로 시간 빈곤에 시달리는 현대인들이 '편리함'을 소비의 기준으로 삼기 시작하며 생겨난 신조어 → 가격이 비싸더라도 생활에 편의를 준다는 확신이 들면 망설임 없이 구매하는 행위로 발전가능
삼성 QLED TV는 프리미엄 TV 시장에서 압도적인 우위를 점유하고 있지만 스트리밍 라이프 트렌드와 함께 스마트폰을 이용한 OTT 서비스 시청이 TV의 범위를 축소시키고 있는 상황 → 편리미엄 트렌드에 발을 맞추어 삼성 QLED TV만의 제품 편익을 강조할 필요성이 있음
광고타겟
인구학적 분석
4050 얼리어답터
심리학적 분석
TV에 대한 니즈 존재
넓은 스크린 지향
전자제품에 대해 적극적인 참여
자신의 질 높은 여가시간에 관심 有
광고목표
전자제품에 대해 적극적으로 참여하는 타겟들에게 TV에 대한 독보적인 USP를 통해 영상을 시청하는 여가시간을 업그레이드 시킬 수 있음을 인지시킨다.
현재 타겟의 인식/행동
다양한 스마트 기기로 대체 가능한 TV
다양한 스마트 기기에 대한 경험
스마트폰을 통한 OTT 플랫폼 이용
광고 후 인식/행동
다른 스마트 기기로 대체 불가능한 TV
압도적인 기능으로 여가시간의 질을 높이는 TV
영화관에서 영화를 보는 것과 같은 몰입도를 선사하는 TV
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 다른 스마트 기기로 대체할 수 없는 삼성 QLED 8K TV
- 소비자 약속 : 당신의 여가시간을 업그레이드하는 TV, 삼성 QLED 8K TV
- Solution : 시각적인 강조를 통해 인피니티 스크린이 당신의 경험을 업그레이드한다는 메시지 전달
광고컨셉
TV와 세상과의 경계 모두 사라지다
Creative Guideline
'그림자'를 시각적으로 두드러지게 표현
QLED 8K의 인피니티 스크린 제품 정보 표시
웅장한 스케일의 드론 탑뷰 영상 제작
긴박한 모션과 사운드로 시청자의 몰입감 유도
반전을 주는 사운드 삽입
안정감을 주는 나레이션으로 카피 리딩
유기적인 광고
앞서 말한 듯이 이 광고는 영상과 카피, 제품의 USP가 긴밀한 관계를 형성하고 있다. 영상이 곧 카피이고 카피가 곧 제품의 USP이며 영상은 제품의 USP 그 자체이다. 이런 유기성은 스토리의 구성에도 잘 나타나 있다. 자전거의 페달을 밟고 나아가는 아이와 맹렬하게 달려가는 치타는 모두 블랙 테두리로 가려진 한계를 직면한다. 이 두 주체는 TV 안에 갇혀있는 등장인물인 동시에 이를 보고 있는 TV 시청자이다. 곧이어 인피니티 스크린을 통해 블랙 테두리는 소멸되고 자전거를 타던 아이는 더 먼 세상을 향해 페달을 밟을 수 있고 치타는 광활한 자연을 볼 수 있게 된다. 모든 장면은 유기적으로 구성되어 있으며 광고를 통해 우리는 인피니티 스크린이 선사하는 더 넓은 세상을 압도적인 몰입감으로 직관한다.
