넷플릭스 보건교사 안은영 광고 Ⅰ
5번째 광고일기
청각을 중심으로 본 넷플릭스 보건교사 안은영 광고
어느 때처럼 스마트폰을 든 채로 내 방 침대에 철푸덕 누웠다. 그리고 나는 핸드폰 유목민으로서 하루 일과를 시작한다. 하루에도 몇번씩 반복하는 일이지만 침대에 엎드려서 하는 것은 또 다른 일이다. 어째 내가 들어가는 어플마다 하나를 가리키고 있다. '보건교사 안은영...?'
넷플릭스의 신작 '보건교사 안은영'의 움직임이 심상치 않다. 넷플릭스가 다양한 플랫폼에 공격적으로 마케팅을 펼치고 있기 때문이다. 또한 다양한 콘텐츠와 협력하는 넷플릭스의 시도는 대한민국을 '넷플릭스 왕국'으로 만들기에 충분해 보인다. '보건교사 안은영'의 다양한 광고들은 이러한 넷플릭스의 의도를 증명한다. 오감의 영역에서 해당되는 영상들이 '청각'과 '시각'에 주안점을 두고 있다는 것을 깨닫게 되었다. 5번째 광고일기는 '청각'을 중심으로 넷플릭스 보건교사 안은영의 광고를 살펴보고자 한다. 다음편은 '시각'이다.
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기본정보
- Client : Netflix Korea
- Creator : rappeler하쁠리, 강유미
- Brand : 보건교사 안은영
- Date : 2020.9.28 /2020.09.30
- Project : 유튜브 크리에이터 콜라보 광고
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 해당X
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 청각 ★★★★★
2위 : 촉각 ★★★★☆
3위 : 시각 ★★★☆☆
4위 : 미각 ★☆☆☆☆
5위 : 후각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★★
상표인지율 ★★★★★
Background
9월 25일 넷플릭스 오리지널 시리즈 '보건교사 안은영' 개봉
광고를 통해 '보건교사 안은영'에 대한 소비자의 인지도 및 호감도 증대
광고를 통해 '보건교사 안은영'에 대한 소비자의 시청 유도
상황분석
- 시장 및 경쟁자
국내 OTT 시장 규모 지속적 성장 : 5136억원('18년) → 6345억원('19년) → 7801억원('20년) (출처 : 방송통신위원회)
넷플릭스 국내 유료가입자 수 지속적 상승 : 121만명('19년 2월) → 184만명('19년 6월) → 200만명('19년 10월)
경쟁자 : OTT 플랫폼 (웨이브, 시즌, U+모바일TV 등), IPTV, VOD, YOUTUBE, 웹툰 어플 등
유튜브 동영상 시청 지속적 확대 : 온라인 도영ㅇ상 시청 시 유튜브 이용한다는 응답 93.7% (출처 : 2020 NPR 조사내용)
- 자사
2016년 한국시장에 진출
2017년 5월) 오리지널 콘텐츠 '옥자' 공개
2018년 11월) LG 유플러스 셋톱박스에 탑재
2019년 1월) 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '킹덤' 공개
2019년 9월) 옥수수-푹 합병 서비스 '웨이브' 출범, JTBC-CJ ENM 합병 OTT 출범 계획 발표
2020년 3월) 킹덤 시즌 2 공개 예정
2020년 9월) 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영' 공개
넷플릭스 유료가입자는 20대가 압도적 : 20대(41%) > 30대(29%) > 40대(16%) > 50대(14%) (출처 : 와이즈리테일, 2019년 10월)
한국인 넷플릭스 월 결제금액 추이 추정치 급격하게 상승 : 362억원('20년 3월) → 439억원('20년 4월) (출처 : 와이즈앱)
넷플릭스 서비스 특징
1. 광고가 없음
2. 요금제에 따른 콘텐츠 차등이 없음
3. 프리미엄 요금제 : 값싼 가격에 4명이 독립적으로 이용 가능
4. 모든 회차를 일제히 공개하는 오리지널 콘텐츠
5. 사용자의 취향을 저격하는 추천 알고리즘 시스템
- 소비자
코로나 19로 인해 OTT 등의 영상 시청 시간 증가
드라마를 몰아보는 일명 '폭식시청' 트렌드
2020 트렌드로 '스트리밍 라이프' 대두 : 인터넷에서 음성이나 영상, 애니메이션 등을 실시간으로 재생하는 기법인 스트리밍처럼, 소유보다 구독과 경험을 중시하는 풍조
OTT 시장에서 Market share, Mind share 모두 1위를 차지하고 있는 넷플릭스이지만 유튜브 등 다양한 영상 플랫폼들의 치열한 경쟁 상황에 놓여있음 → 또한 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 브랜드 인지도 및 브랜드 호감도 상승 필요
광고타겟
인구학적 분석
OTT 플랫폼에 친숙한 밀레니얼 세대
심리학적 분석
스트리밍 라이프를 경험하고 있음
유행에 민감하게 반응
새로운 콘텐츠를 적극적으로 수용
개인 생활 혹은 취향을 SNS를 통해 능동적으로 드러내고 공유함
유튜브 동영상 시청을 일상화함
광고목표
밀레니얼 세대들이 즐겨보는 유튜브 크리에이터와 콜라보하여 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영'에 대한 시청 유도
현재 타겟의 인식/행동
넷플릭스 오리지널 콘텐츠보다 유튜브 영상을 선호
넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대해 높지 않은 인지도
'보건교사 안은영'에 대해 높지 않은 인지도 및 참여도
광고 후 인식/행동
넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영' 시청
넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대해 높은 인지도
'보건교사 안은영'에 대한 호기심 상승
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : '보건교사 안은영'의 '젤리'라는 판타지적 요소를 스토리가 담긴 ASMR 영상으로 잘 표현할 수 있음
- 소비자 약속 : 흥미롭고 유쾌한 판타지를 보고싶다면, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영'
- Solution : '젤리' 요소를 흥미롭게 표현할 수 있고 밀레니얼 세대들이 많이 시청하는 유튜브 크리에이터와 콜라보레이션 진행
판타지 느낌을 효과적으로 보여줄 수 있는 ASMR 크리에이터 하쁠리와 콜라보
스토리를 ASMR 롤플레이로 유쾌하게 보여줄 수 있는 크리에이터 강유미와 콜라보
광고컨셉
판타지적인 '젤리'와 유쾌한 스토리를 가지고 있는 넷플릭스 오리지널 시리즈 '보건교사 안은영' 추천
Creative Guideline
시청각적인 효과 극대화
흥미를 유발하는 스토리 일부 공개
'장난감 칼', '비비탄 총' 오브제 등장시켜 호기심 유도
'젤리'의 의미와 종류 소개
'젤리'와 실제 젤리와 교차시켜 시청각적 쾌감 극대화
학교 지하에 대한 미스테리한 스토리를 통해 시청 유도
젤리 이팅사운드와 연결시켜 자연스럽게 스토리 소개
정확한 장소에 놓인 광고
