넷플릭스 보건교사 안은영 광고 Ⅱ
6번째 광고일기
시각을 중심으로 본 넷플릭스 보건교사 안은영 광고
넷플릭스 보건교사 안은영 광고 Ⅰ에서는 '청각'을 중심으로 인상적이었던 광고를 담았다. 이어서 Ⅱ편에는 '시각'을 중심으로 흥미로웠던 광고를 담고자 한다.
버스 창문 투명 스티커 옥외광고
인스타그램 스토리 AR 필터 광고
기본정보
- Client : Netflix Korea
- Brand : 보건교사 안은영
- Date : 2020.9.28 ~
- Project : 버스 창문 투명 스티커 옥외광고 / 인스타그램 스토리 AR 필터 광고
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 해당X
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★★
2위 : 청각 ★★☆☆☆
3위 : 촉각 ★☆☆☆☆
공동 4위 :
미각 ☆☆☆☆☆
후각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★★
상표인지율 ★★★★★
Background
9월 25일 넷플릭스 오리지널 시리즈 '보건교사 안은영' 개봉
광고를 통해 '보건교사 안은영'에 대한 소비자의 인지도 및 호감도 증대
광고를 통해 '보건교사 안은영'에 대한 소비자의 시청 유도
상황분석
- 시장 및 경쟁자
국내 OTT 시장 규모 지속적 성장 : 5136억원('18년) → 6345억원('19년) → 7801억원('20년) (출처 : 방송통신위원회)
넷플릭스 국내 유료가입자 수 지속적 상승 : 121만명('19년 2월) → 184만명('19년 6월) → 200만명('19년 10월)
경쟁자 : OTT 플랫폼 (웨이브, 시즌, U+모바일TV 등), IPTV, VOD, YOUTUBE, 웹툰 어플
유튜브 동영상 시청 지속적 확대 : 온라인 동영상 시청 시 유튜브 이용한다는 응답 93.7% (출처 : 2020 NPR 조사내용)
- 자사
2016년 한국시장에 진출
2017년 5월) 오리지널 콘텐츠 '옥자' 공개
2018년 11월) LG 유플러스 셋톱박스에 탑재
2019년 1월) 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '킹덤' 공개
2019년 9월) 옥수수-푹 합병 서비스 '웨이브' 출범, JTBC-CJ ENM 합병 OTT 출범 계획 발표
2020년 3월) 킹덤 시즌 2 공개 예정
2020년 9월) 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영' 공개
넷플릭스 유료가입자는 20대가 압도적 : 20대(41%) > 30대(29%) > 40대(16%) > 50대(14%) (출처 : 와이즈리테일, 2019년 10월)
한국인 넷플릭스 월 결제금액 추이 추정치 급격하게 상승 : 362억원('20년 3월) → 439억원('20년 4월) (출처 : 와이즈앱)
넷플릭스 서비스 특징
1. 광고가 없음
2. 요금제에 따른 콘텐츠 차등이 없음
3. 프리미엄 요금제 : 값싼 가격에 4명이 독립적으로 이용 가능
4. 모든 회차를 일제히 공개하는 오리지널 콘텐츠
5. 사용자의 취향을 저격하는 추천 알고리즘 시스템
- 소비자
코로나 19로 인해 OTT 등의 영상 시청 시간 증가
드라마를 몰아보는 일명 '폭식시청' 트렌드
2020 트렌드로 '스트리밍 라이프' 대두 : 인터넷에서 음성이나 영상, 애니메이션 등을 실시간으로 재생하는 기법인 스트리밍처럼, 소유보다 구독과 경험을 중시하는 풍조
국내 2030의 이용자 1위 플랫폼 : 인스타그램 (출처 : DMC 미디어 2020년 1분기 산술평균값)
OTT 시장에서 Market share, Mind share 모두 1위를 차지하고 있는 넷플릭스이지만 유튜브 등 다양한 영상 플랫폼들의 치열한 경쟁 상황에 놓여있음 → 또한 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 브랜드 인지도 및 브랜드 호감도 상승 필요
광고타겟
인구학적 분석
OTT 플랫폼에 친숙한 밀레니얼 세대
심리학적 분석
스트리밍 라이프를 경험하고 있음
유행에 민감하게 반응
새로운 콘텐츠를 적극적으로 수용
개인 생활 혹은 취향을 SNS를 통해 능동적으로 드러내고 공유함
유튜브 동영상 시청을 일상화함
광고목표
밀레니얼 세대들과의 접점이 많은 장소에 시각적인 감각을 극대화한 광고를 게재하여 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영'에 대한 시청 유도
현재 타겟의 인식/행동
'보건교사 안은영'에 대한 낮은 괌심도
넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대해 높지 않은 인지도
'보건교사 안은영'에 대해 높지 않은 인지도 및 참여도
광고 후 인식/행동
넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영' 시청
넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대해 높은 인지도
'보건교사 안은영'에 대한 호기심 상승
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 보건교사 안은영의 눈에만 보이는 '젤리'라는 판타지적 요소를 시각화한 광고 릴리즈
- 소비자 약속 : 흥미롭고 유쾌한 판타지를 보고싶다면, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '보건교사 안은영'
- Solution
밀레니얼 세대가 많이 사용하는 대중교통 '버스' 옥외광고 활용
밀레니얼 세대가 가장 많이 사용하는 플랫폼 '인스타그램' 광고 활용
광고컨셉
보건교사 안은영의 눈에만 보이는 '젤리'를 직접 체험할 수 있게 하는 광고
Creative Guideline
시각적인 효과 극대화
'젤리'를 직접 체험할 수 있게 하는 요소
일상의 접점에 '젤리'의 존재를 연결
자발적인 공유가 가능한 AR 필터 개발
코로나 19 상황을 고려하여 버스 옥외 광고에 마스크 착용에 대한 메시지 삽입
주인공이 되게 하는 광고
코로나 19 상황으로 마스크를 착용한 채 버스에 앉아 창문 밖을 응시한 대학생 A씨, 인스타그램 필터를 거친 사각형의 세상 속에 놓인 사회 초년생 B씨는 모두 보건교사 안은영이 마주한 '젤리'를 직접 경험할 수 있었다. 넷플릭스는 타겟을 드라마 속 주인공이 되게 하는 경험을 선사했다. 주인공이 된 타겟에게 광고는 더 이상 상업적인 용도의 것이 아니었다. 서프라이즈를 선사하는 소중한 추억이었다.
