판매자의 입장에서 당근마켓 역기획하기
[코드스테이츠 PMB 10기] 페르소나, 유저 저니맵, CVC
당근마켓은
어떻게 기획되었을까?
1. 당근마켓의 첫 시작
혹시.. 당근이세요?
전국에 이 말을 안 해본 사람은 얼마나 될까, 생각보다 그리 많지는 않을 것이다.
그만큼, 엄청난 속도로 성장한 '당근마켓' 이지만 그 전에는 많은 고민이 있었다는 사실을 알까?
20XX 년, 카카오 재직 당시 사내 게시판에서 직원 간 중고 거래가 활발하게 이뤄지는 걸 보고 아이디어를 얻은 김용현 대표. 처음엔 직장인 앱인 '블라인드’처럼 판교 테크노밸리 회사원들만 쓰던 서비스였는데, 판교 주민들로부터 ‘우리도 쓰게 해 달라’는 문의가 많아 앞으로 방향성을 어떻게 잡아야 할지 고민이다. 일단 직원 이메일 인증을 없애고 휴대폰 GPS를 통한 동네 인증 시스템을 도입한 후 점차 각 지역으로 확장해 나가야 할 것 같은데, 시작을 어디서부터 어떻게 해야 할까 막막하다.
이처럼 당근마켓의 첫 시작에 많은 고민을 하셨던 김용현 대표님..
그렇다면 대표님이 해당 고민을 어떤 과정을 통해 해결하면서, 결국 당근마켓이라는 프로덕트를 완성하게 되었을까?
그래서 오늘은 '당근마켓' 을 역기획해보며 해당 프로덕트의 A-Z까지 이해해보도록 하겠다.
그 첫 번째 관문은 역시, '개발 전 최소한의 시간과 비용으로 가설 검증하기'이다.
그래서 이번 포스팅에서는 해당 검증을 몰입 학승에서 배운 페르소나, 유저 저니, 그리고 고객 가치 CVC의 방법을 통해 알아보려고 한다.
당근마켓은 어떻게 시작되었나?
먼저 대표 고객군을 설정해보도록 하자.
해당 페르소나는 처음 당근마켓이 피봇팅 될 당시를 가정하여 제작해보고자 하였다.
위에서 서술되어 있듯, 당근마켓의 첫 시작은 처음 판교 테크노밸리 회사원들만 쓰던 서비스였는데 판교 주민들로부터도 쓰게 해 달라는 문의가 많아 고객군을 확장하는 방식으로 피봇팅 하고자 하였다.
그렇다면 여기에서 생기는 의문점은 판교 주민들이 왜 쓰게 해 달라는 문의가 많이 들어왔던 것일까? 하는 부분이다.
모두가 알고 있듯이, 당근마켓이 생기기 이전에도 이미 '중고나라' 또는 직장인이나 육아맘 전용 커뮤니티 혹은 지역 기반의 네이버나 다음 카페를 통해서 중고거래를 할 수 있었다.
하지만 당근마켓이 생겨나면서 다수의 고객이 기존 커뮤니티에서 당근마켓으로 이동한 것으로 보인다.
그렇다면 어떤 부분에서 해당 고객들은 불편함을 느낀 것일까?
이런 게 불편해요!
1) 기존 중고거래 서비스들의 신뢰성 부재
그에 대한 첫번째 답은 아래의 사진으로서 설명 가능하다.
위의 자료는 한국 리서치에서 조사한 내용으로, 중고거래시에 사람들은 '거래 사기' 를 가장 크게 걱정한다고 한다.
실제로도, 중고나라에서 거래를 했는데 벽돌이 왔다는 얘기는 누구든 들었을 이야기일 것이다. 익명의 거래자가 서로 물건을 사고 팔면서 책임감과 죄의식이 낮아지고, 또 거래가 전국적으로 이뤄지다보니 직접 제품을 확인한 후에 거래하는 게 거의 불가능했기 때문에 해당 사건이 생겼을 것이다.
하지만 당근마켓 (당시의 판교마켓) 에서 내세운 '거리' 와 '직거래'는 해당 고민을 아주 효과적으로 덜어냈다.
판교 테크노밸리라는 좁은 동네 이웃끼리 연결되어 거래를 할 수 밖에 없기 때문에 구매자와 판매자 모두 근거리에 거주하고 있다는 일종의 신뢰가 생겨나기 때문이다.
2) 지역 기반 카페의 높은 진입 장벽
거기다 기존 중고 거래를 위해 썼던 지역 기반 카페는 높은 진입 장벽이 존재했다.
해당 뉴스를 본 적이 있는가?
뉴스에 따르면, 부산지역 한 맘카페에서 '등업(등급 업그레이드)'을 위해 회원의 주민등록등본을 제시하라고 했다고 한다. 카페지기는 '타지역 회원의 가입을 막기 위한 목적'이라고 했지만, 개인정보가 담긴 등본을 제시하라는 것은 인권침해라고 할 수 있다.
이 외에도, 지상파 예능인 라디오스타에 출현한 안무가 배윤정은 "육아, 맘카페 등업이 제일 어려워" 라고 말한 바가 있다. 이처럼 실제 맘카페에서 중고거래를 할 수 있을 만큼 등업을 하기란 매우 쉽지 않은 일이다.
2. 페르소나 (feat. 판매자)
위의 정보들을 통해, 고객들이 기존 서비스에서 어떠한 부분에서 불편점을 가지고 있는 지 충분히 확인할 수 있었다.
그렇다면 어떤 고객이 대표 페르소나가 될 수 있을까?
앞서 말했듯, 이번 과제에서는 처음 당근마켓이 피봇팅 될 당시를 가정한다.
그러므로 당근마켓이 처음 지역 주민으로 타깃을 바꾸었을 때 진행된 인터뷰를 참고해보았다.
직장인에서 지역주민으로 타깃을 바꾸면서 사용자수가 크게 증가했다. 당시 ‘남편이 판교에서 근무하는데 나도 앱으로 직거래를 하고 싶다’는 주부들의 요청이 많았다. 그때 중고거래는 직장인보다 ‘육아맘’들의 수요가 훨씬 많다는 걸 깨달았다. 그래서 육아맘이 많이 사는 신도시(분당, 수지, 수원, 송파, 부천 등) 위주로 서비스를 확장했고 빠르게 활성화됐다. 육아용품들은 부피가 커서 택배보다 직거래를 선호하는 경우가 많다. 기존에 이런 것들을 거래할 수 있는 플랫폼은 지역 맘카페가 유일했는데, 여성들만 참여할 수 있고 거래를 하려면 카페 안에서 등급을 높여야 하는 등 조건이 까다로웠다. 우리는 그런 조건들을 다 풀고, 해당 동네주민이라면 누구나 거래할 수 있게 했다.
- <김익환이 만난 혁신 기업가(14) 김용현 당근마켓 공동대표 中>
해당 인터뷰 에서 중고거래는 직장인보다 육아맘들의 수요가 훨씬 많다는 것을 알 수 있었다. 그리고 좀 더 자세한 정보를 얻기 위하여 당근마켓을 자주 사용하는 지인에게 인터뷰를 요청했다.
특히, 이 지인은 당근마켓을 판매자의 입장으로 많이 사용을 하고 있었기에 '판매자' 라는 것에 집중하여 인터뷰를 했다.
해당 인터뷰는 10분 정도 소요되었으며, 그로 인해 얻을 수 있었던 정보는 다음과 같다.
1. 당근마켓의 주 용도는 '집에 있는 멀쩡한 물건을 팔기 위해서'이며, 이는 '짐을 줄이기 위해서'이다.
2. 당근마켓에서의 불편한 점은
- 사람들이 약속을 잘 지키지 않는 것이다.
- 새 것임에도 무리하게 가격을 깎으려고 하는 점이다.
3. 당근마켓의 매너온도는 판매자의 입장에서 불합리한 부분이 많다.
- 과거에는 잘 팔려서 포인트가 올라갔는데, 최근에 활동이 없었으면 다시 온도가 떨어진다.
- 자기가 원하는 대로 가격을 깎아주지 않았을 경우에 매너온도를 부정적으로 평가할 때가 많다.
위의 내용을 토대로 페르소나를 한번 설정해보았다.
3. 저니맵/CVC
사용자의 저니맵으로 Journey를 떠나볼까?
그렇다면 해당 사용자는 어떤 경험을 하게 될까?
그에 대한 대략적인 내용은 유저 저니맵(User Journey Map) 을 통해서 파악할 수 있다.
고객의 가치는 이거일거야
이제 마지막으로, 프로덕트가 성공하기 위해서는 무엇을 고려해야 할까?
바로 '고객의 니즈' 이다.
아무리 좋은 서비스라도 고객이 사용하지 않으면, 그 서비스는 시장에서 사장될 수 밖에 없다. 그리고 고객의 니즈를 잘 파악하기 위해서는 고객 가치 사슬을 통해 고객 가치를 분석해야 한다.
고객 가치 사슬에 대한 간단한 설명은 다음과 같다.
고객 가치 창출 (+) : 고객을 위해 가치를 창출하는 행동
고객 대가 지불 (-) : 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동
고객 가치 잠식 (-) : 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동
그렇다면 위의 유저 저니맵을 토대로 고객 가치 사슬을 분석해보도록 하자.
위의 표에서 특히 유저 저니맵에서 큰 불만을 가진 부분을 붉은색으로 표시해보았다.
(맘카페 관련은 당근마켓에서 해결할 수 있는 부분이므로 무시)
이를 통해 중고거래에서 가장 크게 두드러지는 페인 포인트는 다음과 같다.
1. 예비 구매자가 원하는 가격에 맞춰주지 않았다고 매너 온도를 하락시킨 경우
2. 구매자가 급작스럽게 거래를 파기했을 경우
그러므로, 이 경우에서 구매자가 해당 서비스를 이탈할 확률이 높아지므로 사용자가 부정적으로 여기는 비용 지불과 가치 잠식을 우선적으로 해결해야 한다.
