Playing LoL, 라이엇 게임즈의 BMC
[코드스테이츠 PMB 10기] BMC 분석하기
라이엇 게임즈는 어떻게
수익 창출을 하나요?
1. 라이엇 게임즈, LOL
이번 학습의 주제는 Business Model로, 한 서비스의 수익 구조에 대해 조사하고 분석해야 한다. 그래서 어떤 서비스를 분석하면 좋을 지 고민을 하다, 이번에 인-게임 IP를 통해 성공적으로 영화를 제작해낸 '라이엇 게임즈' 가 생각나서 해당 기업을 분석해보기로 결정했다.
그렇다면 본격적인 비즈니스 모델 캔버스를 구성하기 전, 라이엇 게임즈가 어떤 회사인지에 대해 간략하게 알아보자.
Riot Games
라이엇 게임즈는 세계에서 가장 플레이어 중심적인 게임 (most player-focused games) 을 개발, 퍼블리싱 그리고 제공하기 위해 2006년에 설립되었다. 그들이 2009년에 출시한 League of Legends 는 2022년인 지금까지도 세계적으로 사랑받는 게임이며, e스포츠의 폭발적인 성장을 이끄는 핵심 동력이 되었다.
또한 2020년이 되면서 Teamfight Tactics, Legends of Runeterra, VALORANT, League of Legends: Wild Rift 등 여러 게임 타이틀을 통해 게임을 발전시키고 있다. 또한 2021년의 애니메이션 Arcane을 필두로 음악, 만화책, 보드 게임 등 굿즈를 제작할 예정이라고 한다.
마지막으로, 매년 열리는 League of Legends World Championship 에는 12개 국제 리그에서 자격으로 갖춘 esports 팀이 참가하며, 해당 경기는 가장 널리 시청되고 팔로우되는 esports 토너번트이다.
그렇다면 이제 라이엇 게임즈가 어떤 방식으로 돈을 벌어들이는 지 비즈니스 모델 캔버스 구조를 활용하여 하나씩 찬찬히 알아보도록 하자.
2. 고객 세그먼트 (Customer Segment)
라이엇 게임즈는 누구를 타겟팅하나요?
1) B2C 고객
앞선 설명에서 라이엇 게임즈가 세계적인 게임 회사임을 알아차렸을 것이다. 그러므로 그들의 1차적 고객은 바로 '게임을 좋아하는 모든 사람들' 인 것이다.
그렇다면 그 고객은 어떠한 특성을 가졌을까? 이에 대한 정보를 알기 위해 Reddit에서 진행된 대규모 설문조사를 인용했다.(*라이엇 게임즈의 대표 게임, 리그 오브 레전드의 고객층에 대한 설문조사이다. 라이엇 게임즈의 다른 게임들은 모두 대표 게임인 리그 오브 레전드에서 파생된 것이므로, 해당 게임만 조사해도 충분하다 할 수 있다.)
설문조사에 따르면, 남성 플레이어는 전체의 87%이며 여성 플레이어는 12% 라고 한다. (1%는 non-binary로 자신의 성별을 성별 이분법의 한계 내에서 정의할 수 없다고 느끼는 사람을 일컫는다.) 연령을 살펴보면 21-24의 나이대가 37%의 확률로 가장 많은 퍼센트를 가지고, 대부분 18-30 내의 연령에 속해있는 것으로 보인다.
그러므로, 대표 고객은 1) 남성 2) 18-30세 이내 3) 게임을 좋아하는 인물 이라는 세 가지 특성을 가진다 할 수 있다.
또한, 일반 플레이어를 제외하고서라도 '파트너 (콘텐츠 크리에이터)' 라는 이름의 라이엇 게임즈 콘텐츠 크리에이터로서 활동하는 고객 역시 존재한다. 이들은 라이엇으로부터 보상을 받고, 라이엇 게임즈의 여러 게임들을 홍보하는 역할을 맡는다.
2) B2B 고객
그렇다면 라이엇 게임즈의 수익은 오로지 고객에서만 나올까?
그렇지는 않다.일반 플레이어들, 또는 개인 크리에이터가 B2C의 고객층이었다면, B2B의 고객층은 바로 '광고주', 그리고 '스폰서 (파트너)' 이다.
광고주와 스폰서의 역할은 매우 쉽게 유추할 수 있다. 바로 리그 오브 레전드 월드 챔피언십에 광고, 혹은 후원을 함으로써 해당 브랜드의 광고를 송출 화면에 나타나게 하는 것이다.
e스포츠를 시청하는 사람들은 매년마다 매우 큰 폭으로 급증하고 있다. 특히, 리그 오브 레전드 통칭 롤의 월드 챔피언십은 축구 월드컵에 빗대 롤드컵이라 할 정도로 큰 인기를 끌고 있다. 그러므로 해당 송출화면에 나타나는 것만으로도 큰 마케팅이 되는 것이다.
현재 한국 LCK의 공식 후원사는 로지텍이며, 북미 리그 LCS의 경우에는 FTX 등이 있다. 또한, 출전하는 팀의 네임도 하나의 후원사라 할 수 있다. 현재 LCK에는 총 10개의 팀이 존재한다. (DRX, 농심 Red Force, HLE, Liiv 샌드박스, 담원기아, T1, KT Rolster, 광동 프릭스, 프레딧 브리온, Gen.G)
3. 가치 제안 (Value Propositions)
라이엇 게임즈는 어떤 가치를 제공하나요?
가치 제안에 대해서 3가지 유형 (일반 플레이어, 라이엇 파트너 크리에이터, 광고주 및 스폰서)으로 나눠 살펴보도록 하겠다.
1) 일반 플레이어
일반 플레이어가 라이엇에게 가지는 가장 큰 가치는 바로 '리그 오브 레전드' 게임 플레이 그 자체이다. 해당 플레이어는 롤을 플레이하면서 레벨과 각 챔피언의 숙련도를 올리고, 그에 따라 '챔피언 파편', '마법 공학 상자' 등 여러 인게임 아이템들을 얻을 수 있다.또한, 라이엇 게임즈에서 주최하는 LCK 스프링, 서머, MSI, 롤드컵 등 여러 대회들을 관람할 수 있다.
2) 라이엇 파트너 크리에이터
콘텐츠 크리에이터에게 라이엇은 '파트너 프로그램' 을 통해 지원하고 있다. 라이엇의 공식 파트너가 된다면 여러 혜택이 제공되는데, 대표적으로 공식 채널을 홍보하고, 콘텐츠를 제작하기 위한 만능 카드를 제공하며, 올스타전, 지역 대회 등의 이벤트에 초대하기도 한다. 또한, 라이엇 게임즈의 많은 협력사및 후원사와 교차 홍보 또는 협업할 기회를 최우선으로 제공한다.
3) 광고주 및 스폰서
앞서 서술했듯, 라이엇 게임즈가 주최하는 롤드컵은 수많은 관중들이 존재하며, 해당 송출 화면에 브랜드 네임을 내보내는 것만으로도 큰 마케팅 효과가 있다.실제로, 2020년 라이엇 게임즈와 다년간의 파트너십을 체결한 메르세데스-벤츠는 롤 e스포츠팀에 이동 수단을 제공하거나 양사 협력 콘텐츠를 제작함으로써 e스포츠 팬들에게 브랜드 인지도를 높이고자 했다.
외신에 따르면 메르세데스-벤츠 AG의 베티나 페처 마케팅 총괄 부사장은 "e스포츠 팬은 대부분 18∼34세 연령대인데 이는 메르세데스-벤츠가 관심 있는 타깃 그룹"이라며 "e스포츠는 우리가 젊은 사람들을 만날 수 있는 완벽한 플랫폼"이라고 말했다.
- <LoL 후원하는 벤츠 BMW.. 자동차-게임업계 파트너 급증 이유는> 中
4. 경로 (Channels)
라이엇 게임즈는 고객에게 어떻게 가치를 전달하나요?
1) Riot 웹사이트 및 Riot Games 유튜브 채널
라이엇 게임즈의 공식 홈페이지에서는 회사에 대한 소개, 채용 정보, 게임 업데이트 소식을 전한다. 또한 유튜브 채널에서는 어떤 프로젝트를 하고 있는지, 어떤 업데이트가 진행될 예정인지를 주로 다룬다.
2) 리그오브레전드 웹사이트 및 리그오브레전드 유튜브 채널
대표 게임인 리그오브레전드의 업데이트 소식을 전달한다. 유튜브에서는 패치노트 하이라이트, 시네마틱, 인게임 스토리 관련 애니메이션 (레전드 오브 룬테라) 등을 전달한다.
3) LCK 인스타 (@lckofficial)
LCK의 공식 인스타그램으로 국내외 LCK 팬들과 더욱 폭넓게 소통하는 창구로 활용되며, 주요 경기 정보와 관전포인트, LCK 역사를 되짚는 '모먼트 오브 LCK' 등 다양한 스토리텔링 콘텐츠를 제공한다.
4) 라이엇 파트너 크리에이터
라이엇으로부터 광고비용을 받고 리그오브레전드의 모든 업데이트, 스킨 또는 라이엇 게임즈의 새로운 게임 (발로란트, 마법공학 아수라장, 몰락한 왕 등)을 홍보한다.
5) 리그오브레전드 클라이언트
리그오브레전드를 실질적으로 즐길 수 있는 플랫폼이다.
5. 고객 관계 (Customer Relationships)
각각의 고객과 어떤 관계를 수립하고 있는가?
1) 일반 플레이어
일반 플레이어들에게는 팀 기반 게임인 리그오브레전드의 플레이 경험을 제공하고 있다. 플레이어가 레벨을 한 단계씩 올릴 때마다 챔피언 파편을 제공하고, 숙련도가 S 이상이 나오면 마법공학 상자를 제공한다. 이외에도 여러 이벤트를 통해 마법공학상자, ~라구 (롤 스킨 파편을 가질 수 있는 인게임 아이템), 드롭스 등을 제공한다.
2) 라이엇 파트너 크리에이터
라이엇 게임즈는 광고 수익을 제공하고, 콘텐츠 크리에이터는 콘텐츠를 제작하여 홍보한다.
3) 광고주, 스폰서 (파트너)
광고주는 광고비를 지불하고 라이엇 게임즈의 챔피언십 송출 화면 (Twitch) 에 광고 화면을 게제한다. 스폰서 및 파트너는 라이엇 게임즈가 개최하는 여러 대회들이 잘 이루어질 수 있도록 후원하며, 해당 대회에 출전하는 e스포츠팀에 브랜드 로고를 부착하여 홍보한다.
6. 수익 구조 (Revenue Streams)
수익은 어디로부터 오는가?
라이엇 게임즈는 대표적으로 5가지의 수익구조를 가진다.
1) 부분 유료화
라이엇 게임즈는 기본적으로 무료로 게임을 제공한다. 하지만 게임 내에서 유료로 구매해야 하는 것이 있는데, 대표적으로 각 챔피언들의 스킨이다. 해당 스킨들은 기본적으로 390rp ~ 3250rp 까지 다양한데, 값이 높아질 수록 인게임 내의 퀄리티가 높다.
rp는 충전하여 구매할 수 있는 리그오브레전드 내부의 가상화폐이며, 565rp 4,600원, 1,200rp 9,900원, 2,450rp 19,900원 등 합쳐서 판매하고 있다.또한 매 주기별로 패스라는 것을 구매할 수 있는데, 해당 패스를 구매하게 되면 게임을 할 때마다 토근을 얻을 수 있다. 토큰은 롤 스킨 파편을 얻을 수 있는 ~라구, 스킨의 색을 변경할 수 있는 크로마, 한정판 스킨인 프레스티지 스킨으로 교환할 수 있다.
마지막으로 리그오브레전드에는 챔피언이 총 133명이 존재하는데, 해당 챔피언은 파란정수 (무료 화폐)로도 구매할 수 있지만 해당 정수를 모으는 게 쉽지 않기 때문에 rp로도 판매하고 있다.
2) 리그오브레전드 IP를 활용한 콘텐츠
라이엇 게임즈는 2021년 개봉한 애니메이션 시리즈 '아케인'을 통해 리그오브레전드 내부의 챔피언 IP 역시 게임 외 수익원으로 만들고자 노력하고 있다. 이는 라이엇 게임즈가 리그 오브 레전드 한 게임에 지나치게 높은 수익 구조를 탈피하기 위한 전략으로, 해당 IP를 굿즈화, 영상함으로써 수익원 다각화를 노리고 있다고 할 수 있다.
실제로, 라이엇 게임즈의 글로벌 매출은 2017년 약 2조 3600억원을 기록한 뒤 2020년에는 1조 9600억원 수준까지 내려앉았는데, 이는 코로나 19여파로 인해 e스포츠 리그를 정상적으로 진행하지 못하였기 때문에 생긴 문제이다.
또한, 해당 애니메이션은 리그오브레전드를 플레이하지 않는 사람들도 쉽게 이해할 수 있게 만들었기 때문에, 일반 플레이어 외에도 게임을 플레이하지 않는 비플레이저 유저군 역시 노리고 있다. 라이엇 게임즈는 해당 애니메이션을 시리즈로 제작함으로써 비플레이어 유저군의 흥미를 이끌고, 신규 유입이 될 수 있도록 노력하고 있다.
3) 광고 수익
리그 오브 레전드는 유튜브에서 가장 많이 보는 게임 중 하나로, 약 45만명의 채널 구독자를 보유하고 수십억 건의 조회수를 기록하고 있다. 매출 창출을 위해 유튜브 광고를 활용하지는 않지만, 공식 게임 영상에 여러 후원사들이 존재한다.
4) e스포츠 경기 (LCK 스프링, 서머, MSI, 롤드컵 등)
라이엇 게임즈는 자사의 e스포츠 경기에 대한 기업 스폰서와 스트리밍 권리를 판매한다.
이미 앞선 트위치 글에서 트위치가 스트리밍 권리를 구매했다고 쓴 적이 있다. e스포츠를 관람하는 사람들은 매년 급증하고 있기 때문에, 해당 경기에 브랜드 네이밍을 선전하고자 하는 이들이 스폰서로 자원한다.
5) 굿즈 판매
라이엇 게임즈는 e스포츠 경기를 홍보하기 위해 나이키, 코카콜라와 같은 회사와 제휴하여 다양한 브랜드 상품을 개발하고 있다. 라이엇 게임즈 온라인 스토어에서는 마우스패드, 펜던트, 피규어, 포스터, 모자, 마스크 등 다양한 관련 상품도 판매한다.
7. 핵심 자원 (Key Resources)
라이엇 게임즈의 가장 중요한 자원은 무엇인가?
라이엇 게임즈의 모든 수익 구조를 만드는 것은 바로 그들의 대표 게임 '리그오브레전드'이다. 그러므로 해당 게임이 가장 주요한 리소스가 될 것이다. 이 외에는 게임이 잘 구동할 수 있도록 하는 클라이언트, 인프라 및 시설, 지속적인 업데이트를 추구할 수 있는 인적 자원 및 지적 재산이 존재한다. 또한 게임을 플레이하는 플레이어들의 모든 정보들 역시 그들의 핵심 자원이 될 수 있다.
8. 핵심 활동 (Key Activites)
회사가 가치를 실현하기 위해 잘 해야 할 일은 무엇인가?
라이엇 게임즈가 가장 중요하게 해야 할 일은 바로 리그오브레전드가 지속적으로 흥할 수 있도록 돕는 것이다. 최근 리그오브레전드 IP를 이용한 3개의 다른 게임 (팀 파이트 택틱스, 레전드 오브 룬테라, 리그 오브 레전드: 와일드 리프트) 역시 큰 매출을 올렸지만, 결국 그것은 리그 오브 레전드 IP를 기반으로 만들어진 것이다. 즉, 그 기반인 리그오브레전드를 지속적으로 업데이트 시켜야 하는 것이다.이를 위해서는 제품 개발, 디자인, 영업 및 마케팅, 전략 기획, 광고, 사용자 지원 등을 해야 한다.
9. 핵심 파트너십 (Key Partners)
사업모델을 일구게 하는 것은 무엇인가?
라이엇 게임즈의 주요 파트너로는 Tencent(소유자), Radiant Entertainment(인수), Twitch, YouTube, 그리고 스폰서(파트너)가 존재한다.
1) Tencent
텐센트는 2015년에 라이엇 게임즈의 모든 지분을 매입했다. 이를 통해 라이엇게임즈는 직원들에게 더 나은 복지와 현금 인센티브를 제공할 수 있게 되었다.
2) Radiant Entertainment
래디언트 엔터테이먼트는 2016년 3월 8일에 라이엇 게임즈에게 비공개 액수에 인수되었다고 발표되었다. 현재 리그오브레전드 세계관과 코드명 '프로젝트 L'을 배경으로 하는 또 다른 격투 게임을 개발 중이라고 발표했다.
3) Twitch, Youtube
두 스트리밍 플랫폼은 리그오브레전드의 각종 업데이트 소식 및 대회 중계를 스트리밍하는 플랫폼으로 라이엇 게임즈가 광고 수익을 벌어들일 수 있도록 도와주는 중계 플랫폼이다.
4) 스폰서(파트너)
스폰서는 라이엇 게임즈를 후원함으로써 해당 기업은 브랜드 이미지를 e스포츠 팬들에게 알리는 기회를 가지고, 라이엇 게임즈는 후원받은 금액을 통하여 e스포츠 경기를 개최할 수 있게 된다.
10. 비용 구조 (Cost Structure)
비용은 어디서 나오는가?
라이엇 게임즈는 비용은 게임 제작, 소프트웨어 개발, 유지 보수 및 운영, 사무실 및 인프라, 고객 지원, e스포츠 이벤트 등을 말할 수 있다. 이때, 사무실 및 인프라, 유지 보수 및 운영은 고정 비용으로 들어가고 나머지 게임 제작, 소프트웨어 개발, 고객 지원, e스포츠 이벤트 등은 변동 비용이라 할 수 있다.
11. 종합해본다면..?
위의 모든 정보들의 총망라하여 비즈니스 모델 캔버스를 그리면 다음과 같다.
참고자료.
