웹소설의 고급화, 네이버 시리즈의 그로스 해킹
[코드스테이츠 PMB 10기] 그로스 해킹
배우들이 연기하는 웹소설
인지도 향상에 성공했을까?
1. 그로스 해킹 (Growth Hacking)
그로스 해킹은 해킹의 한 분야가 아니에요!
오늘의 과제를 시작하기 전, 먼저 오늘 학습했던 내용인 '그로스 해킹 (Growth Hacking)' 개념을 먼저 짚고 넘어가고자 한다. 사실 나는 이 단어를 이전부터 알고 있었는데, 정말 부끄러운 경험을 했었기 때문이다!
때는 2017년, 한창 정보 보안 동아리로 활동을 하고 있을 때였다. 당시 한 학기 동안 학습할 해킹의 한 분야를 정해와야 했는데, 그때 '그로스 해킹' 이라는 단어를 처음 접했다. 그러고는 제대로 알아보지도 않고 무작정 선배에게 '선배님, 저는 그로스해킹에 대해서 공부할래요!' 라고 해버렸다! 내 말을 들은 선배는 '얘가 무슨 말을 하는거야?' 라는 듯 이상한 눈으로 쳐다보면서 해킹 분야에 그런 종류는 없다고 했었다.. 매일 밤 이불킥을 하게 되는 흑역사가 그렇게 하나 추가되었다!..
아무튼 본론으로 돌아와 그로스 해킹이란 고객 데이터를 바탕으로 전략을 설정하는 마케팅이다. 즉, 고객 데이터를 이용해 고객의 취향을 파악하고 이를 기반으로 더욱 효과적으로 고객에게 접근하여 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하는 것이다. 대표적으로는 마케팅에서 사용하지만, 이 개념은 어떤 문제를 발견해 그 포인트를 시작으로 성장시켜 나가는 모든 것에 접목시킬 수 있는 개념이다.
그렇다고 해서 PM이 데이터 분석가나, 머신 러닝 전문가 수준의 '데이터 리터러시'를 보유할 필요는 없다. 그러나 PM에게 완전 그로스 해킹 역량이 필요없는가? 라고 되묻는다면 그것도 아니라고 할 수 있다.
(* 데이터 리터러시란, 데이터를 읽고 그 안에 숨겨진 의미를 파악하는 데이터 해독능력을 말한다.)
왜냐하면 PM은 '어떤 부분'에서 고객이 '왜' 이탈하는지, 고객을 어떻게 활성화할 것인지에 대해 고민하고, 그에 따라 개선할 수 있는 가설을 수립해 실제로 제품을 개선하고, 이를 데이터를 바탕으로 검증할 수 있어야 하기 때문이다. (PM이 하는 일.. 많기도 하다..)
그렇다면 실무에서의 PM은 어떤 프로세스를 거쳐 그로스해킹을 진행할까?
바로 가설 수립 → 제품 개선 → 가설 검증 이다.
이를 좀 더 풀어서 설명해보자면,
고객 데이터 분석 → 문제 발견 → 솔루션 개발 → 고객 피드백 → 2차 솔루션 개발 → ... 의 과정을 거치는 것이다.
그렇다면 위의 내용을 인지한 채, 과연 '네이버 시리즈' 는 어떤 식으로 그로스 해킹을 시도했는 지 알아보고자 한다.
2. 인생작을 만나다, 네이버 시리즈
이번에 분석하고자 하는 서비스는 바로 웹툰 · 웹소설 플랫폼 '네이버 시리즈' 이다.
사실 그로스해킹을 분석할 서비스 과제에 대해 고민했을 때, 오로지 네이버 시리즈만 떠올랐을 정도로 네이버 시리즈의 마케팅 전략은 '나' 라는 타겟 고객에게 엄청난 임팩트를 줬었다.
그렇다면 본격적으로 그로스해킹을 분석하기 전 '네이버 시리즈' 가 어떤 서비스인 지 간략하게 설명하고자 한다.
네이버 시리즈는 '인생작을 만나다' 라는 캐치 프레이즈를 앞세운 웹툰 · 웹소설 플랫폼으로, 기본적으로 웹툰과 웹소설을 제공하고 있지만 출판만화나 전자책 역시 서비스하고 있다.
특히, 네이버 시리즈의 웹소설은 경쟁사인 카카오페이지와 마찬가지로 강력한 콘텐츠 IP를 가지고 있으며, OST/드라마/웹툰 등으로 활발히 2차 콘텐츠로 제작되고 있다. 거기에 더하여 100억원대 매출을 기록하는 메가 히트작도 잇달아 등장하고 있는 추세인데, 판타지물 '전지적 독자 시점' (싱숑) 이 그 중 하나라 할 수 있다.
그렇다면 이 네이버 시리즈가 어떤 식으로 그로스해킹을 했고, 어떤 수치를 통하여 성공했다고 말할 수 있는지, 네이버 시리즈의 마케팅 전략에 대해 하나하나 분석해보자.
3. 웹소설의 고급화, 네이버 시리즈
웹소설 + 명배우 = ???
그렇다면 네이버 시리즈가 실행한 '그로스해킹 전략' 은 무엇일까?
그에 대한 해답은 위의 네이버 시리즈 <하렘의 남자들> 광고에서 확인할 수 있다. 위의 영상은 유튜브 프리미엄을 사용하지 않은 사람이라면 누구나 접했을 광고 중 하나로 네이버 시리즈가 웹소설에 대한 인식을 전환시키기 위해 기획한 광고이다.
웅장한 선율과 함께 흑백으로 처리된 배우가 등장하며 시작하는 이 광고는 기존의 유치한 웹소설이라는 인식과 달리 무게감 있고 고급진 느낌을 준다. 거기에 배우들의 섬세한 감정선 연기나 소품 연출은 광고의 집중도를 향상시키며 명확한 딕션의 대사는 해당 웹소설의 분위기와 이후의 내용에 대한 상상력 역시 불러일으킨다.
실제로 이 전작(참고)은 2020년에 국내 유일의 영상 광고제 '서울 영상 광고제' 에서 그랑프리 수상작으로 선정됐을 정도로, 그 작품성은 뛰어나다. (* 그랑프리는 각 부문을 통합한 전체 부문에서 최고의 영상 광고에 수여하는 상이다.)
그렇다면 네이버 시리즈는 위와 같은 마케팅 전략을 사용하게 된 이유는 무엇일까?
이에 대한 해답을 해당 광고 기획자와의 인터뷰에서 찾을 수 있었다. (참고)
Q. 광고가 영화의 명장면 클립 같아요. 평소 즐겨 보던 작품 속 캐릭터가 살아 움직여서 독자인 제게 말을 거는 듯했습니다. '실제 배우를 캐스팅해서 명장면을 연기하게 한다'는 아이디어는 어떻게 나왔나요?
A. 웹소설에 대한 선입견을 깨고 싶었어요. 웹소설을 인터넷 소설이란 프레임 속에 넣고, 저급하다며 색안경 끼고 보시는 분이 많았는데요.
실제로 읽어 보시면 아시겠지만, 요즘은 웹소설을 원작으로 한 영화ㆍ드라마가 엄청 많이 쏟아질 정도로 퀄리티 좋은 작품들이 아주 많거든요.
'어떻게 하면 그 선입견을 깨고 웹소설의 본질을 봐주실 수 있을까?' 팀들과 고민 엄청 많이 하다가 연기파 배우들이 웹소설의 한 장면을 연기하게 하자고 아이디어가 나왔어요.
드라마인지, 영화인지 모르게 몰입을 시키고 그 내용이 엄청 궁금할 때쯤 "아, 근데 이거 웹소설이에요"라고 짚어주는 형태로 해보면 어떨까 했어요.
결과는 아시는 것처럼 매우 성공적이었고요. 아직도 저희가 해야 하는 역할이 많겠지만, 시작을 잘 만든 것 같아요.
- <[인터뷰] "웹소설 편견 깨고 싶었다" 대박 광고 만든 네이버웹툰> 中
즉, 네이버 시리즈는 고객 유입이 잘 되지 않는 것에 대한 가설을 '웹소설이 저급하다는 인식 때문이다' 라고 설정한 것이다.
그 가설에 웹소설을 자주 읽는 한 명의 독자로서 공감하지 않을 수 없었다. 요새는 웹소설이 드라마로도 많이 나오고, 웹툰으로도 2차로 창작되어 나와서 인지도가 높아졌지만, 2017년도만 해도 밖에서 취미로 웹소설을 본다고 이야기를 할 수 없었다. 실제로 고등학생 때, 친구들에게 '나는 취미로 웹소설을 봐' 라고 하면 초등학생 당시 유행했던 인터넷 소설 같은 것을 이야기 하는 것이냐는 물음만 돌아왔다.
그래서 네이버 시리즈는 서비스 인식 개선을 위하여 명배우를 섭외한 고급 광고 전략을 세웠고, 성공적으로 문제를 해결할 수 있었다. 그리고 그들의 그로스해킹 전략은 AARRR 지표를 사용해보았을 때 고객 유치를 집중적으로 수행했다고 할 수 있다.
그들은 유튜브 광고를 통해서 잠재고객을 획득할 수 있었고, 웹소설에 대한 편견을 부수고 흥미를 심어줌으로써 네이버 시리즈의 신규 DAU (Daily Active User) 를 증가시켰다.
네이버 시리즈의 해당 마케팅 전략이 성공적이라는 것은 아래의 지표로 확인할 수 있다. (참고)
캠페인 성과
- 조회수 732만 달성 (183% 초과 달성)
- 브랜드 키워드 검색량 3배 상승, 웹소설 작품명 검색량 15배 상승
- CPI (Cost Per Install) 61% 감소
- 신규 DAU (Daily Active User) 81% 증가
비즈니스 성과
- 웹소설 유료 결제자 18.7% 증가
- 광고 작품 매출 422% 상승
- 웹소설 주간 매출 15.2% 상승
- 자사 웹소설 IP (Intellectual Property) business 에 긍정적 효과
참고자료.
