나에게 진짜 필요한 영양소는 어디에?
[코드스테이츠 PMB 10기] AARRR 분석
나만을 위한 영양성분을
알아보고 싶다면?
1. 필리를 처음 알게 된 날
필리는 나에게 필요한 영양소를 배송받고 섭취를 관리할 수 있는 건강 관리 서비스이다. 특히, 개인별로 필요한 맞춤 영양성분을 추천해주는 '건강설문서비스'를 제공하여 나에게 필요 영양성분 역시 찾을 수 있다.
내가 처음 필리 서비스를 알게 된 것은 최근 영양제에 대한 필요성을 느끼면서 영양제 관련 정보를 찾게 되었을 때였는데, 나만을 위한 맞춤 영양제를 찾을 수 있으면서도 섭취 관리를 할 수 있다는 점이 좋을 것 같았다.
위의 사진에서처럼 필리는 전문 약사들의 검수를 통해 개발된 문진을 이용해 개인별 맞춤 영양제를 추천하고, 배송하며 알림서비스를 통하여 복용관리 및 사후관리를 돕는다
.
필리의 비즈니스 모델
필리는 맞춤 영양제를 통해 개인의 건강 관리를 돕는 서비스인 만큼 영양제 정기구독 모델로 시작됐다.
특히 2020년 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 기초 건강에 대한 국민적인 인식이 확대되면서 면연력의 중요성은 더욱더 부각되었다. 이에 소비자의 입장에서 '반복의 필요성' 이 요구되는 건강기능 식품은 구독형 모델로 비즈니스가 구축되었고 필리는 소비자의 니즈를 지속적으로 파악하여 '고객의 만족도'를 지속적으로 높이고자 하였다. (참고)
고대표는 "고객들이 원하는 시간에 영양제 섭취 관련한 메세지가 간다. 건강상식과 함께 그날 먹어야 하는 것들을 체크한다"며 "계속해서 소비자와의 소통을 하면서 신뢰가 쌓인다고 생각한다"고 말했다.
- <고성훈 케어위드 대표 "반복구매 이어져야 구독경제 의미"> 中
이처럼 필리는 지속적으로 고객과 소통하고자 하였고 더 나아가 사랑하는 가족과 지인들에게 같이 건강을 챙길 수 있도록 유도한다고 한다. 실제로 처음 필리를 선보였을 당시, 필리의 주 구독자 유입은 바이럴 마케팅을 통한 것이며 한 달에 이런 방법으로 들어오는 신규 고객들은 25% 정도라고 한다.
사용자의 프로세스
그렇다면 사용자들은 필리를 처음 사용하게 되었을 때, 어떤 프로세스를 거치게 되고 어떻게 고객으로서 '전환' 하게 되는 지를 알아보고자 한다. 이때의 전환은 디지털 마케팅 분야에서 사용자가 웹사이트, 온라인 앱 또는 기타 디지털 플랫폼에서 원하는 동작 또는 목표를 완료하였을 때 발생하는 것으로, 마케터가 의도한 바대로 고객이 움직이는 것을 말한다.
앞서 말하였듯, 필리의 비즈니스 모델은 영양제 구독이므로 성공적으로 전환을 하였다고 말하기 위해서는 고객들이 '영양제 구독 서비스'를 많이 이용을 해야 한다. 그러므로 사용자들이 처음 필리를 접하고, 맞춤 개인 영양제를 구독하기 까지 어떤 프로세스를 거치는 지 알아보았다.
앱 실행 → 필요 영양성분 찾기 → 건강설문조사 →
건강설문 결과표 확인 → 추천 영양제 확인 → 구독결제
위의 내용을 유입부터 정리하게 되면 다음과 같다.
필리 입문 ▶ 앱 다운로드 ▶ 회원가입 ▶ 필요 영양성분 찾기 (건강설문조사) ▶ 건강설문 결과표 확인 ▶ 추천 영양제 확인 ▶ 구독 결제 ▶ 소문내기
2. AARRR 분석
수집 (Acquisition) :
어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가
CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition, 고객 획득비용/고객을 한 명 데리고 오는데 얼마가 드는가), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
필리는 처음 론칭되었을 때, 온라인 커뮤니티의 입소문 효과로 많은 고객들을 확보했다. 특히, 건강 관리에 관심이 부쩍 많아진 20-30대를 타깃하여 인스타에서 프로모션 역시 진행하며 지속적으로 고객을 유입하고자 노력하였다.
그러던 중, 리뷰 전문 유튜브 채널 ‘디에디트’와 웹예능 유튜브 ‘미확인생명체’의 ‘모델 김진경’에 소개되며 더욱 많은 주목을 받게 되었다고 한다.
또한 필리는 2021년 H&B 전문스토어 롭스 온·오프라인 매장에 정식 입점했다. 이를 통하여 롭스에서 접하는 것 역시 필리의 고객 유입 채널이라 할 수 있다.
활동 (Activation) :
처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가
웹사이트 트래픽, 체류 시간, 페이지뷰, 회원 가입율, 이벤트 참여율
맨 처음 필리를 들어갔을 때, 오! 했던 부분은 바로 구독정보를 동기화하는 부분이었다.
필리의 앱 서비스는 이후에 나온 프로덕트이기에 웹사이트로 이미 이용을 했던 사람같은 경우 데이터를 이사하는데 귀찮을 수 있다. 이런 사람들을 위하여 필리는 구독정보를 동기화하는 기능을 추가하여 해당 사용자의 데이터 이사 경험을 긍정적으로 남기고자 하였다.
그에 더하여 자칫 지루할 수 있는 설문조사는 '인간화된 글쓰기' 에 기반한 UX 라이팅을 이용하여 필리가 말을 거는 듯한 느낌으로 구성하였다. 이 점으로 인해 딱딱하게 느낄 수도 있는 설문조사를 부드럽게 바꾸었고, 나의 정보를 제공하는 데에 들 수 있는 불쾌감을 완화하고자 하였다.
하지만 이 부분에서도 아쉬운 부분이 있었는데, 상단의 바 게이지가 차는 것으로만 설문조사 진행률을 알 수 있었다는 점이었다.
기본정보 > 증상/불편 > 생활 습관 > 기타로 갈 때 중간중간에 "~까지 왔어요" 또는 "이제 거의 끝났어요!" 라는 페이지를 넣으면 좀 더 사용자들이 인내심을 가질 수 있지 않을까 싶었다.
상단의 바 게이지로만 살피고, 어디까지 설문조사가 진행되었는지 확인을 하지 못한다는 점이 어쩌면 사용자의 이탈이 생길 수 있는 부분으로 보인다.
유지 (Retention) :
재사용률은 어떻게 되는가
이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율
이 부분에서의 필리케어는 엄청나게 독보적인 기능을 제공하고 있었다. 일반적으로 리텐션을 높이기 위해서는 앱 푸쉬를 날리거나 할인쿠폰을 주는 경우가 많을 것이다.
하지만 앱 푸쉬는 사용자가 설정을 해놓지 않거나, 무시하면 무용지물이 되고 할인쿠폰 역시 지속적으로 제공하기는 힘들었을 것이다.
이에 필리는 다음과 같은 방법을 생각해냈다.
• 유저가 지정한 시간에 영양제 섭취 체크 알림톡 전송
• 알림톡을 본 후 앱에 진입 시 '모두 먹었어요', '오늘은 패스' 버튼으로 섭취할 수 있도록 행동 유도
• 10point ~ 300point의 보상 제공 ('오늘은 패스'를 선택해도 보상이 제공)
• 받은 보상은 영양제 구매에 활용 가능
나의 경우, 섭취이력 기능을 아직 쓰지 않았기에 외부 자료를 인용하였다. (이후 수정예정) (참고)
위의 자료의 사용자는 또한 아래와 같이 인터뷰를 하였다.
"제가 가입할 당시 프로모션 금액이 저렴해서 한 달만 이용하고 나오려 했는데 필리의 심플하지만 확실한 정책 하나로 어쩌다보니 5개월째 구독하고 있어요. 만약 같은 5000원의 혜택을 쿠폰으로 제공했다면, 성취감이나 동기부여가 되지 않고 ‘쿠폰’ 이라는 정말 익숙한 수법에 금방 정기구독을 해지할 수 있었을거 같아요. 근데 필리에서 매일 아침마다 알림을 주고, 랜덤 확률로 포인트를 주니까 영양제도 안까먹고 잘 먹게 되고 필리라는 브랜드도 매일 아침마다 머릿속에 각인됩니다."
즉, [알림톡 → 영양제 섭취 기록 → 보상] 루틴을 만들어서 사용자들의 린텐션을 높이고자 하였다.
또한 보상을 랜덤으로 제공한다는 점 역시, 어떤 보상을 받을까 하는 기대감을 사용자에게 줘서 앱을 방문하게 함으로 또 하나의 리텐션을 높이는 부분인 듯 하였다.
매출 (Revenue) :
구매할 만큼 제품의 가치가 있는가
구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가
그렇다면 필리는 구매할 만큼의 제품의 가치가 있는가?
앞서 설명했듯, 필리는 현재 '영양제 정기구독' 을 통해 매출의 대부분을 만들어내고 있다. 그러므로 필리는 고객들이 영양제 정기 구독을 쉽게 하고, 지속적으로 구독할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
이 부분에 대해 필리는 두 가지 노력을 기울이고 있다.
첫째, 필리케어를 통한 지속 케어
먼저 필리는 영양제를 구매하고서도 지속적으로 소비할 수 있게끔 필리케어 앱을 이용하여 사용자들의 사후관리를 제공한다. 앞서 살펴보았듯, 알람톡이나 리워드를 제공하여 매일 먹을 수 있도록 하고 있다.
또한 구독관리 역시 앱을 통해 진행을 할 수 있는데, MY 필리 > 구독내역 에서 구독을 해지하거나, 결제일을 변경하거나 하는 일이 매우 손쉽게 가능하다.
둘째, 지속적인 고객 니즈 반영
또한, 필리는 지속적으로 고객의 니즈를 반영한다고 한다.
신제품 출시에도 고성훈 대표의 ‘고객 사랑’은 여실히 드러난다. 고 대표는 “고객 설문을 계속하고 있다. 어떤 고객들이 어떤 니즈가 있는지 살피는 것이다. 이렇게 쌓인 고객 설문지만 32만 건이다. 그렇게 고객 니즈에 맞춰 우선적으로 제품화를 한다”고 말했다.
- <고성훈 케어위드 대표 "반복구매 이어져야 구독경제 의미"> 中
위의 인터뷰에 나온 것처럼 필리의 대표는 지속적으로 고객 설문을 진행하며 고객 니즈가 큰 순서대로 제품화를 한다고 밝혔다.
추천 (Referral) :
자발적으로 공유되고 있는가
좋아요, 댓글, 공유 수, NPS, 바이럴 지표
마지막으로 필리는 어떤 식으로 바이럴이 일어나고 있는 지 확인해보려 한다.
필리 초대코드
필리에서는 초대코드를 이용하여 바이럴을 일으키고 있다고 할 수 있다. 초대코드는 친구 5%, 나도 5%의 할인을 받을 수 있는 것으로 특히, 친구가 나의 초대코드를 입력하고 정기구독을 신청했다면 2,000p를, 그리고 처음으로 친구초대를 한 회원에게는 또 5,000p를 적립해준다고 한다.
위의 이미지처럼, 초대코드를 복사하여 따로 붙일 필요 없이 [카톡으로 공유하기] 버튼을 이용하면 바로 친구에게 공유할 수 있다. 이런 기능을 이용하여 필리에 애정을 가진 고객들은 지속적으로 인스타 또는 블로그를 통해 필리를 소문내고, 새로운 사용자들을 끌어온다고 할 수 있다.
참고자료.
