다름을 찾아가야 다음이 있다

우당탕탕record-06.얘, 저기 소가 보라색이야!

브랜딩을 하다 보면 가장 많이 듣는 단어들이 있다.

차별화, 혁신, 통합, 최고, 선도하는, 차세대, 패러다임 시프트, 지속가능한
Agile, Innovative, Bisuness Disruptor, Game Changer, Paradigm Shift, Professional, Harmonize, Reliability, Convenient,...

위의 단어들, 어디선가 많이 들어봤을 법한 단어들이지 않은가?(대표님들이 좋아라 할만한 그런)

단어들의 의미들 좋다. 익숙한 단어들이다. 그리고 익숙한 만큼 굉장히 식상하다. 대다수의 IT 경영진 분들에게 들이대면 좋아할 만한 그런 단어들이다. 브랜드를 뭔가 있어 보이게 하지만 그래서 정작 그게 무엇인지 와닿지는 않는다.

브랜드를 만드는 사람으로서 이런 단어 괜찮을까? 뭐 어차피 내 거 아니고.. 내 브랜드 아니니까.. 하며 마음대로 하시라~포기하고 키를 놓아버리고 있지는 않은가? 속으로 그냥 마음대로 하세요~라면서 그냥 예스맨으로 원하는 것만 해주고 있는가?
스트레스받는 상황이고 쉽지 않은 것 알고 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 프로라면 프로답게 잘못된 방향으로 가고 있다면 바로 잡는 시도가 필요하다, 그냥 손 놓아버릴게 아니라.

브랜드를 만드는 사람이라면, '적합한 것'을 '더 좋게' 보여주어야 하며 설득하고 늘 새로운 것을 제안해야 한다는 점을 잊지 말아주었으면 한다. 그저 “네, 알겠습니다”만 반복한다면, 그건 무언가를 만들어 나가는 사람이 아니라 단순한 툴러에 불과하다. 그래 세게 말하자면 그것은 태만에 가깝다고 생각한다.

*Warning: 이 글은 지극히 개인적인 의견과 감상을 담은 글이다. 그냥 이런 생각도 있구나 하고 보면 좋겠다.

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본론으로 돌아와서, 막상 실무에서 이 단어들을 적용하려 하면 생각보다 쉽지 않다. 차별화는 어디서부터 시작해야 하며, 혁신은 무엇을 바꿔야 하며, 최고는 무엇을 기준으로 판단해야 할까? 그리고 어디서부터, 뭘 어떻게 해야 '진짜' 차별화로 이어질까? '브랜드 차별화'란 무엇을 의미하는 걸까?

오늘은 필드에서 길을 헤매고 우당탕탕할 때, 도움이 많이 되었던 어느 한 책과 함께 썰을 풀어보려 한다.

디자인을 막 배우던 시절,《나음보다 다름》을 처음 읽었다. 타과생과 팀을 짜서 공모전을 하다가 “이 책 안 읽어봤어? “라는 말을 듣고 얼떨결에 펼쳤다. 그때 나는 광고 기획에 빠져 있었고, ‘브랜딩’이라는 단어가 지금처럼 흔하게 쓰이던 때도 아니었다. 그래서 처음 이 책의 표지를 봤을 때는 광고 기획을 위한 책이라고만 생각했다. 아무튼 나는 광고 기획에 도움이 된다기에 무작정 읽어보았고, 솔직히 처음엔 쉽게 이해되지 않았다. 모든 것이 이해된 것은 아니었지만 책을 읽고 난 후 왠지 모를 여운이 남았다.

그렇게 한 번 읽고 묵혀져 있다가 시간이 흘러 다시 읽어 보니 브랜드를 만드는 입장이 되어서 그런지 그 깊이가 이전과는 다르게 다가왔다. 책이란 내용을 단순히 지식으로만 소비하는 것이 아니라 실무에서 경험하고 직접 부딪히며 이해하게 될 때 비로소 진정한 의미를 깨닫게 되는 것 같다. 그 이후로 초심을 다시 보고자 할 때마다 이 책을 펼쳐 보고 있다. 그리고 어쩌다 비즈니스 기획을 하게 되었을 때, 나는 또다시 이 책을 펼쳤다.

약점을 보완하려는 시도가 지나친 평준화를 낳는 것처럼, 장점을 강화하려는 시도 역시 함정에 빠지기 쉽다. 장점을 강화해서 더욱 '차별화'를 꾀하는 것도 좋지만, 결정적인 단점이 보완되지 않은 채 그대로 남아있다면 어떻게 될까? 아무리 장점이 커도 제품의 전반적인 수준은 낮아질 수밖에 없다(p.046, 나음보다 다름)

차별화를 만든다는 것

우리는 ‘차별화’라는 말을 굉장히 쉽게 한다. 회의에서든 보고서에서든 경쟁사와 다르게 남들과 다르게 해야 한다고 부르짖는다. 매출을 일으켜야 할 때마다 경쟁이 심화될 때마다 외치는 것 같다(요새는 어려운 상황을 해결해 줄 것 같은 마법의 그 무언가인 단어로 '브랜딩'을 외치는 것 같다). 아무튼 사람마다 다르게를 외칠 때 '다름'에 대한 생각들이 다 다를 것이다. 홍길동 씨는 디자인에서 다르게를, 김기영 씨는 가격에서 다르게를, 김영희 씨는 제품 기능에서 다르게를 생각하고 있는 것처럼 말이다. 그리고 흔히 이 '차별화'를 눈에 띄는 것이나 시각적으로 남달라 보이는 것이라고 생각하는 분들이 많을 것이다. 어느 정도 동의하는 말이다. 하지만 내가 브랜딩을 하면서 느낀 차별화는 단순히 눈에 띄거나 다르게 보이는 것만을 의미하는 것은 아니었다.

진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는 것에 있는 것이 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다(프랑스 소설가 마르셀 프루스트, 잃어버린 시간을 찾아서)

본질이 탄탄해야 차별화가 의미를 갖는다

시각적으로 남들과 다르고 눈에 띄면 사람들의 관심을 끌 수 있다. 하지만 그 관심이 순간에만 소비되고 그칠 수 있다. 브랜드를 만들면서 가장 많이 고민하는 부분이 바로 이 지점인 것 같다. ‘다름’이라는 것이 단순히 눈에 띄고 시각적으로 남달라 보이는 것만 의미하는 게 아니라는 점. 본질이 탄탄한 상태에서 비로소 차별화가 의미를 가진다는 점. 그리고 그 차별화는 단순한 '나음'이 아니라 '진짜 다른 것'이어야 한다는 점이다.

우리 칼이 얼마나 날카로운지 홍보하지는 않는다(p.271, 나음보다 다름)

<차별화를 위한 세 가지 요소 3D>

• Desirable - 마음이 흡족해야 탐나는 특징이 된다. 사람들이 원해야 한다.

• Distinctive - 남들에게 없는 독특함이 생명이다. 유일해야 한다.

• Durable - 끊임없이 변해야 오래간다. 본질은 지키되, 껍질은 계속 바꿔야 한다.

브랜드를 만드는 전략과 전술, 그리고 무기

브랜딩은 마치 전쟁과 같다(전투가 아닌). 기지를 세우고 무기를 갖추고 작전을 실행하는 과정이다. 모든 브랜드에 다 통하는 정답이 따로 있지 않다. 산업 분야도 다르고, 시장 환경도 다르며, 무엇보다 우리의 업태와 고객에 따라 접근 방식이 달라질 수밖에 없다. 그리고 접근 방식이 달라지면 그에 맞는 전술과 무기도 필요하다.

나는 브랜딩을 할 때 크게 3가지 관점에서 바라보는 것을 잊지 않으려고 한다.

• 전략 - 우리는 어떤 시장과 어떤 카테고리를 차지할 것인가? 어떤 포지션을 가져갈 것인가? 어떤 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가? 목적이 무엇인가? 왜 차별화하려는 것인가? 누구에게 다름을 인정받을 것인가?
• 전술 - 이를 위해 어떤 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션을 활용할 것인가?
• 무기 - 전술을 실행하기 위한 도구와 채널 선택(디자인, 광고, 콘텐츠, 기술 등 / 여기서 덩어리를 더 쪼개나 간다.>> 콘텐츠-블로그, 스레드, 유튜브 등)

전략 없이 전술만 있으면 방향 없이 움직이는 것이고, 전술 없이 전략만 있다면 실행력이 부족한 이상적인 구상에 그친다. 그리고 재미있는 점은 같은 무기라도 어떤 전략과 전술 아래에서 사용되느냐에 따라 효과가 천차만별이라는 점이다.

(전략 없는 무기) “디자인을 이쁘게 하면 사람들이 좋아할 거야”라는 생각은 전략 없는 무기가 동작하는 대표적인 예다. 브랜드 방향성이 없는 상태에서 멋진 디자인을 만드는 것은 목표 없이 총을 난사하는 것이다.
(무기 없는 전략) “우리는 프리미엄 브랜드가 될 거야”라고 선언했는데, 그에 맞는 디자인과 마케팅이 프리미엄 결이 아니라면? 혹은 없다면? 목표만 덩그러니 남는다. 결국 선언만 남을 뿐이다.

비즈니스의 큰 그림 속에서 각 요소들이 어떤 역할을 하는지 어떤 식으로 작용하는지 맥락을 이해하면 브랜드를 보는 시야가 확장된다. 결국, 브랜드를 만든다는 것은 단순한 시각적 요소를 뛰어넘어 “우리가 어떤 브랜드가 될 것인가?”라는 근본적인 질문에서부터 시작해야 한다. 그리고 그 전략을 어떻게 실현할 것인지에 대한 구체적인 실행 계획이 따라와야 한다. 브랜딩을 단순히 디자인 작업으로 보는 시야에서 벗어나, 각 요소들이 어떻게 연결되는지 그리고 유기적으로 연결되어 작동하는 방식을 고민해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

나음보다 다름에서는 전략적 접근에 대한 내용이 잘 정리되어 있다↓

실제적인 경쟁력 위에 '심리적 인식의 차이'를 얹은 이중적 차별화 전략. Jpg

[다섯 가지 경쟁력별 요구되는 능력]

차별화를 추진하는 데 필요한 5가지 동력, 우리 기업은 어떤 핵심 역량을 가지고 있을까?

저가격: 원가 절감력과 판매량 극대화

가성비 : 효율성과 철학적 가치관

기능: 아이디어와 신기술 개발력

품질: 탁월한 기술력과 누적된 경영

명성: 문화 창출력과 호감 생성력

그렇다면 어떻게 해야 더 잘 팔릴 수 있을까? 차별화는 결국 심리적인 과제다.

그 질문의 답에 다가가려면 소비자가 '무엇을 사는가?' 에만 집중하는 대신 '왜 사는가?'에 주목해야 한다.

어떻게 다른 점을 인정받는가가 결국 차별화의 핵심이다. 우리는 사람들이 우리에 대해 알았으면 하는 것들에 명확하고 또렷하게 초점을 맞춰서 커뮤니케이션해야 한다. IT B2B에 있으면서 느낀 것은 국내 대다수의 B2B 기업들은 맥가이버칼을 지향하는 듯 보인다는 것이었다(물론 이런 상황이 비단 B2B기업 쪽에 한정되어 일어난다는 말은 아니다). 아무튼 이렇게 느낀 이유는 대다수의 IT B2B기업이 기능 관점에서 '우리는 이것도 되고 저것도 되고 우리는 다 됩니다!'를 부르짖는다는 것이다. 하지만 생각해 보자, 과연 진짜 고객들은 맥가이버 칼에 매력을 느낄까? 맥가이버칼이 다 되는 건 맞지만, 정작 쓸 때는 칼이나 가위, 드라이버 같은 몇 가지 기능만 주로 쓰인다. B2B 기업들도 마찬가지다. 모든 기능을 갖춘다고 해서 고객이 감동하는 게 아니다. 오히려 ‘딱 필요한 기능을 가장 잘하는 것’이 더 매력적일 수 있다. 그리고 핵심은 우리가 스스로 '우린 이런 사람이에요!'하고 부르짖는 것이 아닌, 고객이 ‘이 브랜드는 다르다’고 느끼게 만드는 것이다.

차별화에 신경 쓰다 보면 소비자의 관점을 잊고, 자꾸 기술적인 실력을 과시하려 들게 된다(p.271, 나음보다 다름)

우리는 이렇게 많은 기능을 가지고 있어요! 다돼요! 어때요 대단하지요?(Ummm..).jpg

더 좋은 것이 아니라 더 ‘다른 것’을 만들어야 한다.

남을 베끼기보다 맥락을 읽어 보려 하자.

우리는 흔히 ‘더 나은 것’을 찾아 헤매지만 성공하는 것을 보면 ‘더 나은 것’이 아니라 ‘더 다른 것’이다.

예를 들어보자,

기획을 할 때 우리는 레퍼런스를 수집하고 벤치마킹한다. 요새 핫하다는 당근마켓을 벤치마킹 사례로 들고 왔다. 당근마켓이 성공했다고 해서 동네 기반 거래 플랫폼을 내 서비스에 적용해서 만든다고 성공할까? 글쎄, 문제는 기능을 따라 만든다고 되는 게 아니라는 거다. 마치 커피 내리는 방법을 그대로 따라 한다고 와인을 양조할 수 있는 게 아닌 것처럼 같은 비즈니스 모델이라도 시장 상황과 타겟이 다르면 전혀 다른 결과가 나온다.

디자인도 마찬가지다. 완성된 그림만 보고 흉내 내면 과정에서 길을 잃기 쉽다.

디자인을 할 때 흔히들 가장 먼저 하는 일이 있다. 레퍼런스를 찾는 것. 일단 레퍼런스 리서치를 한다→그리고 시장 조사를 진행한다→요새 핫하다는 서비스들을 수집한다→그리고 일단 베껴 본다. 그렇지만 이렇게 단순히 결과인 그림만 보고 흉내 내면 오히려 길을 잃기 쉽다.

왜 그럴까?

각 앱은 기획 단계부터 출발점이 다르다. 당근마켓이 커뮤니티와 커머스를 고도화하면서 예전의 소소한 지역 기반 거래 느낌이 줄어든 것도 같은 맥락이라고 생각한다. 각 앱은 탄생 배경과 초기 목표가 다르기 때문에 성장 과정에서 변화하는 방향도 달라질 수밖에 없다.

당근마켓의 경우, 처음에는 동네 주민 간의 소소한 중고 거래가 핵심이었지만 점점 커머스와 커뮤니티 기능을 강화하면서 지역 기반이라는 특징은 유지하되 서비스의 스케일이 커진 케이스다. 예전처럼 단순한 중고거래 플랫폼이라기보다는 이제는 지역 생활 전반을 아우르는 서비스로 발전을 꾀하고 있다. 이런 변화는 자연스러운 성장 과정이지만 초기 사용자들이 느꼈던 ‘소소한 동네 감성’이 희석되었다고 보는 시각도 있을 것이고, 플랫폼이 성장하면서 본래의 정체성을 어떻게 유지할 것인가—하는 이런 부분이 브랜드 입장에서 중요한 고민 포인트가 되었을 것이다.

더 직관적인 예를 들어보자.
김철수 씨는 새롭게 서비스를 기획 중이다. ‘스터디 카페 관리 앱’을 만들고 싶은데 이것저것 찾아보다가 괜찮은 앱을 발견했다. 그건 바로 ‘수면 카페 관리 앱’. 그리고 철수 씨는 많은 사람들의 조언대로 이것을 그대로 베껴보는 것부터 시작하려고 한다.

그대로 베껴서는 안 된다. 그 이유로 또 다른 예시를 들어보겠다. 우리에게 친숙한 음악 스트리밍 앱을 떠올려보자. 다 같은 ‘음악을 듣는 앱’ 같지만 멜론, 스포티파이, 애플 뮤직은 각자의 타겟과 UX가 다르다. 애플 뮤직은 ‘소장하는 느낌’을 살렸고, 스포티파이는 ‘추천 알고리즘’을 강조한다. 같은 ‘음악 재생 앱’이라도 각기 다른 타겟층과 니즈에 맞춰 설계되었기 때문이다.

•멜론은 '국내 점유율'을 최우선으로 한다.
•스포티파이는 '추천 알고리즘'을 핵심 경쟁력으로 삼는다.
•애플 뮤직은 ‘소장하는 느낌’을 강조한다.

이처럼 서비스는 같은 기능을 한다고 해도 본질적으로 다른 사용자 경험을 제공한다. 사람들의 인식 속에 남는 것은 기능 자체가 아니라 어떤 맥락에서 차별점을 가졌는가라는 것이다. 같은 ‘음악 앱’이지만 접근 방식이 다르다. 성공한 사례를 참고할 때는 ‘무엇을 했는가’보다 ‘어떤 맥락에서, 어떤 차별점을 가졌는가’가 더 중요하다.

베끼는 것은 결국 ‘악수’다. 대신에 훑어보고 참고하는 방식은 나쁘지 않다. 앱을 기획할 때는 특정 도메인의 UX 공통 원리(메커니즘)를 이해하는 것이 중요한데, 이는 굳이 직접 베끼기를 통하는 것보다 사용자 경험의 맥락 습득을 통해 자연스럽게 익히고 적용과 응용하는 것이다. 우리가 잊지 말아야 하는 핵심은 ‘더 나은 것’이 아니라 ‘더 다른 것’을 만드는 것이다. 더 나은 것을 베끼려고 하는 것보다 더 다른 것을 만드는 시도가 더 중요하다.

"베끼는 것이 항상 나쁜 건 아니다. 남을 베끼기보다 맥락을 읽어야 한다는 점을 말하고 싶다"

성공한 사례를 볼 때 ‘무엇을 했는가’보다 ‘어떤 맥락에서, 어떤 차별점을 가졌는가’가 더 중요하다. 단순한 모방은 차별화를 만들지 못한다. 성공을 그대로 컨트롤 C +컨트롤 V 하는 것에서 벗어나 성공의 원리를 이해하고 나에게 맞게 녹여내 보는 것은 어떨까?

+) 비단 앱 개발이나 창업뿐만이 아니다. 요즘엔 ‘이 방법으로 성공했다, 돈 벌었다’는 이야기들이 너무 많다. 그런데 그대로 따라 해도 실패하는 경우가 더 많다. 왜 그럴까? 출발선이 다르기 때문이다. 성공 방식이 같아 보여도 맥락이 다르면 결과도 달라진다.

IT B2B 브랜딩을 하며 느낀 것, 이성적 접근보다는 감성적 접근.

차별화는 기능, 가격, 명성 같은 요소보다 먼저 시각적 언어에서 출발한다.
인상과 인식 형성에서 시각적 요소가 중요하다.

B2B 브랜딩은 흔히 이성적인 영역으로 여겨지지만 실제로는 다분히 감성적인 접근이 필요하다.

사람들은 추상적으로 손에 잡히지 않는 그 무언가보다는 직접적으로 경험하고 느낄 수 있는 물성적인 요소에 더 쉽게 반응한다. 눈에 보이는 것은 이해하기 쉬운 만큼 강력한 힘을 지녀 우리들의 기억 속에 잔상을 남긴다.

이러한 시각적 언어는 브랜드의 정체성을 형성하고 소비자와의 연결고리를 만들어가는 중요한 요소이다. 디자인은 단순한 장식이 아니다. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 강화하고 소비자와의 감정적 유대를 형성하는 핵심 요소이다. 디자인은 단순한 외관의 개선이 아닌 브랜드의 본질과 가치를 효과적으로 전달하고 소비자의 인식에 영향을 미치는 전략적 무기이다. 차별화된 디자인은 브랜드의 정체성을 강화하고 경쟁에서 우위를 점하는 데 결정적인 역할을 할 수 있다.

내가 판단하기에 B2B 브랜딩에서 시각적 요소는 단순한 디자인 이상의 의미를 지닌다는 것이다. 치열한 B2B 시장에서 이는 중요한 차별화 요소가 될 수 있다. 왜냐면 B2B 거래도 결국 사람과 사람 사이의 관계이기 때문이다. 시각적 요소는 이성적 판단을 넘어 브랜드의 정체성을 형성하고 소비자와의 감정적 유대를 강화하는 핵심적인 역할을 수행하기도 한다. 따라서 B2B 브랜드는 시각적 언어에 대한 깊이 있는 고민과 투자를 통해 경쟁 우위를 확보해야 한다. 이는 단순히 “더 나은” 제품이나 서비스를 제공하는 것이 아니라, “다른” 그리고 “독특한” 가치를 제공하는 것을 의미한다.

다름을 찾아가야 다음이 있다

더 좋은 것이 최선이 아니다. 더 좋은 것보다 Only One이 되려 해야 한다. 나만이 가진 다름을.

우리는 남들보다 더 잘하려고 애쓰지만 우리가 해야 하는 것은 더 잘하는 것이 아니라 더 다르게 하는 것이다. 진짜 성공은 ‘더 나아지는 것’이 아니라 ‘더 달라지는 것’에서 온다.

그러니 남의 성공담에 너무 휩쓸릴 필요 없다. 차라리 이렇게 물어보자.

‘나는 이걸 왜 하려고 하지?’

‘남들이 아니라, 나는 어떤 방식으로 이걸 할 수 있을까?’

결국 내 길을 만드는 것은 나 자신이다.

Only One 하면 보아가 생각난다.jpg

Only One을 부른 보아 또한 차별화를 잘 보여준다. 단순히 노래를 잘하고 춤을 잘 추는 것을 넘어 자신만의 색깔과 개성을 통해 "다름"을 만들어냈다. 만 13세라는 어린 나이에 데뷔_한국 가수 최초로 일본 시장에 진출하여 성공_댄스, 발라드, R&B 등 다양한 장르의 음악을 소화하며 스펙트럼 확장으로 팬들에게 신선함을 선사_철저한 자기 관리 등 "나음"을 넘어 "다름"을 추구하는 여정(과정)이다.

<나음보다 다름> 이 책이 정답이라는 것은 아니다. 꽤 오래전에 나온 책이라 지금 봤을 때는 어느 정도 대부분 접한 이야기(당연한 소리) 일 수도 있고 일부 내용이 조금 맞지 않는 부분도 있다고 느껴질 수도 있다. 그럼에도 불구하고 읽어볼 가치가 있는 이유는 먼저 길을 걸어간 선배들의 관점과 테이스트를 엿보며 기본을 정리하는데 도움이 되기 때문이다. 여전히 유효하고 현재의 환경을 더 넓은 맥락에서 바라볼 수 있다는 가치, 관점과 사고를 확장하는 데도 도움이 된다는 점이다.(여담이지만 책만큼 가성비 높은 것도 없다. 남의 경험과 인생을 책 한 권으로 엿볼 수 있다니 이 얼마나 멋진 일인가)

아직 안 읽어보신 분이 있다면 꼭 한 번 읽어보시라~(아마 많은 분들이 이미 읽으셨을 것 같긴 하다) 브랜드를 만들고 있다면 반드시 도움이 될 것이고 사업 기획을 하더라도 유용할 것이다.

좋은 책은 마치 LP판처럼 다시 꺼내보고 싶은 매력이 있다.jpg

요즘도 종종 이 책을 펼쳐본다. 잠시 어지러운 머리와 마음을 비우고 이 책에만 집중하고 있자면 초심으로 돌아가 브랜딩의 본질이 무엇인지 다시 생각하게 된다. 그리고 디자인의 역할에 대해서 다시 한번 되뇌게 되는 것이다. 브랜드에서 가장 쉽고 직관적이며 강력한 차별화 요소는 디자인이라는 것을.

결국 브랜딩은 사람들의 머릿속에 어떻게 자리 잡느냐의 게임이라고 할 수 있을 것 같다.

글이 참 길어졌다. 여전히 어렵다 머릿속을 더듬어 글로 옮기는 일은. 어디 한편에 자리 잡은 생각의 조각들이 종이 위로 나오길 거부하는 듯 매끄럽지 않은 순간들이 있다. 그럼에도 불구하고 이렇게 언어화 놀이를 하는 이유는 기억은 그저 머릿속에만 두면 여기저기 흩어져 있고 그만큼 쉽게 휘발되기 마련이다. 언어화하여 정리할 때 기억은 조금씩 모양을 갖춰 정리되고 비로소 기억의 형태가 선명해지는 느낌이다. 그래서 오늘도 글 쓰는 놀이를 계속해본다. 시간 속에서 희미해져 갈 기억들을 나중에 꺼내 두고 보고 싶어서 서툴지만 또 한 번 기록으로 남겨본다. [끝]

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"당신은 왜 차별화하려고 하나요? 당신의 차별화는 무엇인가요?"