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by Creative Owner Jan 14. 2022

와이즐리로 알아보는 브랜드 스토리의 영향력

보다 나은 방법으로 브랜드 스토리를 전달하기 위한 A/B 테스트 설계

해당 아티클은 21년 11월 기준의 와이즐리 랜딩페이지로 작성되었습니다.

브랜드 스토리는 중요할까?

브랜드 스토리는 소비자가 제품을 구매하기 위해 상품을 식별하는 데 도움을 주고, 그 상품을 구입하는 기준을 제공한다. 또한 스토리를 토대로 소비자가 브랜드에 대해 느끼게 될 이미지를 구축해 나간다. 소비자가 원하는 제품을 구입하고자 할 때에는 접할 수 있는 다양한 채널 속에서 여러 가지 브랜드를 접하게 되고, 이때 브랜드 스토리는 그 브랜드가 가지고 있는 차별화된 특성을 소비자에게 인식시킴으로써 소비자의 선택 기준이 된다.

이것을 기업 입장에서 해석하자면 '브랜드 스토리'는 소비자의 재구매를 유도하거나 경쟁사를 통해 대체되지 않게 하는 장치가 되기도 한다. 즉 브랜드 이미지는 소비자들에게 이미지를 투시할 수 있게 할 뿐 아니라 상징적인 장치의 역할을 동시에 한다고 볼 수 있다.

와이즐리가 추구하는 브랜드 이미지는 무엇인가?

출처 - 와이즐리 Web

그렇다면 앞서 이야기한 와이즐리의 브랜드 이미지는 무엇일까? 이것은 고객마다 느끼는 감정이 다를 것이라고 생각된다. 하지만 하나 분명한 것은 기업이 추구하는 브랜드 스토리가가 있을 것이고, 이것을 토대로 소비자가 느꼈으면 하는 이미지가 있을 것이다.

위 사진은 와이즐리 메인 페이지이고, "불합리한 시장을 바꿔나갑니다"라는 브랜드 '미션'이 와이즐리가 추구하는 브랜드 이미지를 단적으로 예측할 수 있다. 그럼 와이즐리는 제품도 중요하지만 첫 랜딩 페이지에서 고객에게 "소비자가 느끼는 불합리함을 해결하기 위해 노력하고 있다"라는 이야기를 하고 싶은 게 아닐까?

출처 - 오픈서베이

실제로 면도기 시장을 살펴보면 한 브랜드가 압도적인 시장 점유율을 차지하고 있다. (질레트) 자유 시장 체계에서 어쩔 수 없이 압도적인 시장 점유율로 인하여 자연스럽게 소비자는 선택의 폭이 좁아지면서 가격 거품이 형성되고 불합리한 시장이 이뤄질 수밖에 없다. 물론 일각에서는 질레트가 좋은 제품과 마케팅 능력으로 공정하게 시장 점유율을 차지한 것이라고 할 수 있다. 하지만 무조건 질레트가 면도기 시장의 정답이라고 할 수 없기에 다양한 선택권을 보장받아야 하는 것은 소비자로서 당연한 권리이다.

와이즐리, 브랜드 스토리를 제대로 전달하고 있는가?

출처 - 와이즐리 모바일 웹

그럼 와이즐리는 본인이 주장하는 '불합리한 시장'이란 이야기를 소비자에게 제대로 전달하고 있을까? 와이즐리는 약 70% 시장 점유율을 차지하고 있는 질레트의 불합리한 시장 형성을 소비자에게 공감시키고 이를 해결해 줄 수 있는 솔루션을 제공해야 한다.

위 이미지는 와이즐리를 처음 만나게 되는 랜딩페이지에서 CTA 버튼 '더 알아보기'를 클릭하여 나타나게 되는 페이지다. 여기서는 핵심은 와이즐리가 추구하는 브랜드 이야기보다는 제품이 가진 강점과 가격을 핵심으로 노출하고 있다.

그렇다면 이런 프로세스가 앞서 이야기한 "차별화된 특성을 소비자에게 인식"시킬 수 있을까?라는 질문에 확실히 대답하기 어렵다고 생각한다. 좋은 품질에 제품과 8,900원이라는 저렴한 가격도 충분히 메리트가 있지만 과연 이것만으로 고객이 와이즐리를 사랑할 수 있을까 라는 의문이 들었다. 물론 제품 단편의 제품 스토리만으로 고객이 브랜드를 사랑하게 만드는 것은 매우 어렵다.

늘어나는 가치 소비자, 소비자는 제품이 아닌 브랜드를 구매한다

출저 - 벤처 스퀘어

앞서 와이즐리 첫 랜딩페이지에 있는 CTA 버튼을 클릭하면 제품 설명 페이지로 넘어가는 것을 확인했다. 하지만 개인적으로 해당 프로세스가 "차별화된 특성을 소비자에게 인식" 시킬 수 있을지 의문을 품었다. 이유는 MZ 세대를 시작으로 많은 소비자가 '가치 소비'에 의미를 두고 있다. 단 돈 8,900원 면도기를 구매하면서 가치 소비를 운운하는 것이 의아할 수 있지만, 목회데이터연구소 '넘버스'에서 발표한 자료를 본다면 조사한 전체 소비자 중 약 70%가 "물건 하나를 사더라도 개념 있는 소비를 하고 싶다"라고 할 정도로 가치 소비의 의미를 날로 발전하고 있다. 즉 지금의 소비자들은 단 돈 5,000원도 가치 있는 소비를 하기 위해 노력하고 이를 통해 자신이 '가치 소비자'가 되고 싶어 한다고 볼 수 있다. 이제는 소비자들이 기존에 "무엇을 파는가?"에서 "왜 그것을 팔게 되었는가?"까지 검증하게 된 것이다.

그렇다면 와이즐리는 단순히 면도기 같은 편의품을 파는 프로덕트가 아닌 와이즐리라는 브랜드를 파는 서비스가 되어야지 않을까 라는 게 본인의 주장이다. 개인적으로 와이즐리를 사랑하는 사람으로서 와이즐리가 추구하는 브랜드 이미지와 스토리는 매우 뛰어나고 선한 영향을 준다고 생각하지만 그에 비해 현재 랜딩 페이지나 자사 웹에는 이에 대한 콘텐츠가 부족하다고 생각한다.

그럼 소비자 입장에서 브랜드 스토리에 대한 이해 없이 단순히 제품 소개 페이지에서 소구 하는 8,900원이라는 측면과 가격 대비 좋은 품질이라는 이유 말고는 와이즐리를 선택할 가치가 없고, 충분히 다른 대안재가 존재한다고 생각한다. 이렇게 되면 와이즐리가 그렇게 추구하는 면도기 시장에 '가치혁신'에 대해 소비자가 이해하지 못한 상태에서 와이즐리를 기억하게 될까 염려된다.

하지만 PM은 무언가를 개선하기 위해 가설을 세우고 이를 검증해야 할 의무가 있다. 그렇다면 본인이 와이즐리 PM이라는 가정하에 소비자가 더욱 가치 있는 소비를 할 수 있도록 현재 랜딩 페이지를 A/B 테스트를 통해 소비자는 구매에 있어 '브랜드 이미지'에 영향을 받게 될 것인지 증명해 보려고 한다.

와이즐리 브랜드 스토리 A/B 테스트

앞서 설명한 와이즐리의 '가치혁신'에 대한 이야기와 와이즐리가 가진 브랜드 스토리로 소비자에게 제품이 아닌 브랜드를 판매하기 위해 노력해야 된다고 이야기했다.

현재 랜딩 페이지 구조는 유저가 특별한 이슈없이는 "브랜드 스토리 → 제품 설명 → 구매 단계"와 같이 굉장히 단조롭고 심플한 구조를 가지고 있다. 그렇다면 현재 랜딩페이지 구조에서 브랜드 스토리 콘텐츠 영역을 소비자가 보다 높은 확률로 시청할 수 있도록 한다면 고객이 브랜드 가치를 이해하고 구매 결정에 좋은 영향을 끼치지 않을까?라는 가설을 근거로 A/B 테스트를 진행해 보려고 한다.

현재 랜딩페이지 프로세스

출처 - 와이즐리 모바일 웹

현재 메인 페이지 구조를 보면 위와 같이 3단계로 구분할 수 있다. 첫 번째 부분에 바로 제품 상세페이지로 이동하는 '더 알아보기' 버튼이 있고, 스크롤을 내리면 "더 이상 속지 마세요"라는 카피와 함께 작은 텍스트로 "와이즐리 이야기"라는 CTA 버튼이 있다. 해당 부분에서는 직접 데이터를 확인해야겠지만 과연 해당 버튼을 통해 와이즐리 이야기를 시청하는 유저가 유입 대비 얼마나 존재하는지 의문이 든다. (실제로 유입 대비 해당 CTA 버튼을 클릭을 통해 구매로 전환되는 비율이 많다면 현재 프로세스가 정답일 수 있다)

다음 스크롤을 쭉 내리면 와이즐리가 제안하는 면도라는 카피로 맨 상단 페이지와 동일하게 제품 상세페이지로 이동하는 "더 알아보기" CTA 버튼이 있다. 이처럼 맨 아래 있는 버튼을 상단에도 동일하게 배치한 이유가 바로 제품 상세 페이지로 빠르게 이동하기 위한 것으로 예측되는데, 첫 랜딩페이지에 소구 되어 있는 브랜드 스토리를 보지 않고 제품 상세페이지로 바로 이동한다면 브랜드 이해도가 떨어지지 않을까 생각된다.

1) 상단 '더 알아보기' CTA 버튼 변경

우선 현재 첫 랜딩페이지 상단에 있는 '더 알아보기' 버튼을 지우고 아래로 스크롤을 유도할 수 있는 UI를 넣어 고객이 바로 제품 상세페이지로 넘어가지 않고 브랜드 스토리를 시청할 수 있도록 설정했다.

이는 앞서 설명한 것처럼 첫 랜딩 페이지에서 와이즐리가 강조하는 브랜드 스토리를 보지 않고 바로 제품 상세 페이지로 간다면 고객이 제품을 볼 때 아무 배경 없이 단순히 제품만 보고 이해할 수 있기 때문이다.

또한 UX 특성상 다른 Depth로 넘어가는 것보다는 스크롤을 통해 움직이는 게 좋다고 생각된다.

2) 하단 CTA 버튼 변경 & UX Wiriting 변경

다음은 첫 랜딩 페이지에서 브랜드 스토리를 전부 확인한 뒤 맨 아래 제품 페이지로 유도하는 CTA 버튼과 UX Wiriting을 와이즐리 스토리 페이지로 이동하는 '와이즐리 이야기' 카피와 CTA 버튼을 배치했다.

물론 기존과 같이 바로 제품 상세페이지로 넘어가서 제품에 대한 장점을 소구 한다면 좋을 수 있지만 와이즐리가 추구하는 브랜드 스토리를 소개한다면 고객이 와이즐리 브랜드를 이해하는 수준이 더 높아져 제품을 바라보는 시선이 달라질 거라는 가설이다.

그렇기에 기존 카피에서 "와이즐리가 만들어진 스토리 궁금하지 않으세요?"라는 흥미를 유발할 수 있는 카피와 CTA 버튼으로 고객이 와이즐리라는 브랜드를 궁금해할 수 있도록 배치하였다.

A/B테스트를 통해 얻고자 하는 것

지금까지 설계한 A/B 테스트의 목적은 고객을 처음 만나는 랜딩 페이지에서 제품에 대한 소구보다는 브랜드가 전하고자 하는 가치에 대해 더욱 자세히 설명한다면 구매 전환에 어떠한 영향을 끼치는지 확인하기 위한 목적으로 설계되었다.

하지만 이러한 사소한 랜딩 페이지 구조 변경만으로 드라마틱한 효과가 발생할 거라고 생각하지는 않는다. 다만 해당 가설로 인해 소비자자가 기존 프로세스 대비 '이탈률'과 '브랜드 스토리 시청 대비 구매 전환율' 지표가 개선된다면 충분히 의미 있는 테스트가 될 것이라 생각된다.

그리고 장기적으로는 랜딩 페이지 개선과 함께 제품도 중요하지만 고객이 느끼는 브랜드 스토리가 유저에게 공감을 불러온다면, 장기적으로 가치 소비 시장이 성장하면서 와이즐리를 단순히 '가성비 좋은 브랜드'뿐만 아니라 선한 영향력을 주는 브랜드로 성장할 수 있을까 하는 가설이다. 즉 앞서 이야기한 것처럼 우리는 "무엇을 파는가?"에서 "왜 그것을 팔게 되었는가?"까지 소비자에게 전달하는 게 핵심이라고 생각된다. 이것을 간단한 A/B 테스트를 통해 유저의 반응을 살피고 순차적으로 확대해 나가는 전략을 세우면 PM으로서 좋은 서비스 개선 사례가 되지 않을까 생각된다. 그렇다면 와이즐리가 다른 경쟁사에게 대체되지 않고 사랑받는 브랜드가 될 수 있을 거라 생각된다.