애플 iOS 개인정보정책과 모바일 광고시장
애플은 작년 iOS 14부터 개인정보보호를 강화할 것임을 예고했고 실제 올해 4월부터 사용자의 동의 없이는 광고 성과를 추적할 수 없는 ATT(App Tracking Transparency) 정책을 발표했다. iOS 점유율이 약 10% 미만인 국내 시장에 미치는 영향은 미비할 수 있지만 애플 앱스토어의 비중이 50%가 넘는 미국과 같은 시장에서는 기존의 모바일 광고가 이뤄지는 방식이 바뀌는 혼란스러운 변화라 할 수 있을 것이다.
2010년부터 스마트폰 보급이 이뤄지면서 모바일 앱 마케팅/광고가 활발히 이뤄지고 서드파티 어트리뷰션툴 혹은 MMP(Mobile Measurement Platform)들이 등장했다. 이들 MMP를 통해 광고주는 수많은 애드 네트워크의 SDK를 일일히 탑재하지 않아도 통합된 광고를 집행하고 성과를 트래킹할 수 있으며 마지막 광고 클릭(Last Click) 을 기준으로 중복 제거를 할 수 있었다. 그런데 앞으로 애플이 (개인정보를 이유로) 여기에 끼어들어 중재를 하겠다는 것이다.
ATT(App Tracking Transparency) 정책이란?
먼저 애플이 작년 WWDC20에서 발표한 ATT 정책에 대해 알아보자. App Tracking Transparency (ATT)란 사용자의 정보를 추적하기 위해서는 사용자의 동의를 미리 받아야 한다는 것이다. 지금까지 모바일 광고는 사용자의 동의 없이 사용자 디바이스를 식별하기 위한 광고 식별자 IDFA (구글의 경우 GAID)를 기본적으로 획득하고 이를 원치 않는 사용자는 수집거부를 명시적으로 표현해야 했다. (옵트 아웃 방식)
그런데 이제 반대로 기본적으로 사용자 정보를 획득할 수 없고 사용자의 명시적 동의 (옵트인 방식)가 있어야 IDFA를 획득할 수 있게 되었다. 명시적 동의는 사용자에게 App Tracking Transparency (ATT) 팝업을 노출시켜 확보해야 한다. 즉, 이제 사용자의 명시적 동의를 받지 않으면 기존의 광고 추적 방식이 불가능해 진다는 것을 의미한다.
연합뉴스, 애플, 이달중 iOS 업데이트…허락없는 개인정보 추적 막는다SKAdNetwork란?
애플은 ATT와 함께 IDFA 없이 광고 성과를 제한적인 형태로 추적할 수 있도록 SkAdNetwork를 업데이트 했는데, SKAdNetwork(SKAN)는 애플의 공식 어트리뷰션 솔루션으로 2018년도에 처음 등장했고 이번에 ATT와 함께 두 번째 버전이 업데이트되었다. 두 번째 버전의 핵심 기능이 바로 전환을 추적할 수 있는 기능이다.
이제 사용자가 정보수집에 동의하지 않은 경우 애플의 SKAN을 통해 광고를 추적할 수 있게 된다. 물론 이를 위해서 애드 네트워크와 퍼블리셔들은 모두 애플의 SKAN에 등록해야 하고 광고주 역시 SKAN에 일련의 연동을 거쳐 추적에 동의하지 않은 사용자의 전환을 제한적으로나마 추적할 수 있게 된다.
이전의 방식과 비교하자면 MMP를 통한 광고 추적의 경우 (애드 네트워크들과 통합된 MMP의 SDK를 탑재하고) 사용자가 광고를 클릭하고 앱을 실행하면 MMP의 SDK가 신호를 보내고 이 신호를 받아 MMP가 앱 실행 전 유효한 마지막 광고 클릭에 크레딧을 준다. 즉 어트리뷰션 한다. 여기서 무엇을 가지고 어떤 기간 안에 라는 어트리뷰션 윈도우 등의 개념이 나오는데 더 궁금하신 분은 여기를 참조하길 바란다.
Branch, Branch Ads Analytics Changes for iOS 14.5사용자 동의를 받은 경우는 MMP를 사용하던 사용하지 않든 기존 방식 그대로 전환을 추적할 수 있다. 그런데 사용자 동의를 받지 않은 경우 SKAN을 통해 광고 성과를 추적할 수 있는데, 이 경우 MMP의 역할을 애플이 하게 되는 것이다. (* SKAN에 등록하면 동의하지 않은 사람들의 광고 성과만 제공하는 지, 동의한 사람까지 포함해서 제한된 수준에서 광고 성과를 함께 제공하는 모르겠다.)
Incipia, SKAdNetwork & AppTrackingTransparency in iOS 14SKAN의 작동 방식을 보면 앱 A에서 애플에 등록된 광고를 클릭하고 광고된 앱, 즉 앱 B가 최초 런칭되면 앱 B에서 애플 서버로 신호를 보내고 이 때부터 24시간 타이머가 시작된다. 이 시간 동안 전환값을 업데이트하는 옵션을 실행하지 않는 한 이 타이머가 끝나고 0~24시간 후에 광고 전환을 알리는 포스트백을 광고 네트워크에 보내게 된다. 즉, 아주 빨라야 24~48시간 사이에 포스백을 받을 수 있다는 말이다.
여기서 전환값을 업데이트한다는 옵션(updateConversionValue(_:))이라는 것은 24시간 타이머가 끝나기 전에 앱 내에서 발생하는 사용 신호를 호출할 수 있다는 의미로 앱 개발자 혹은 애드 네트워크는 그 사용 신호의 의미를 스스로 설정할 수 있다. 애플이 어떤 구분자나 구별값을 설정해 리테션이나 in-app purchase 신호라고 알려주는 게 아니라는 말이다.
컨버전 값이 업데이트 될 때마다 24시간 타이머가 새로 시작되는데 그렇다면 광고 최적화가 중요한 앱 개발사는 이 타이머가 끝나기 전에 계속 사용 신호를 호출해서 수집해야 하고 이 컨버전 값은 0번부터 63번까지 최대 64번 호출할 수 있다고 한다. 그래서 앱스플라이어와 같은 MMP는 초기 몇 일안에 수집할 수 있는 이 데이터를 머신러닝 기반으로 광고 성과를 예측해 최적화한다는 Predict SK 기능을 발표하기도 했다. iOS에서 자신들의 역할을 이제 애플이 한다는데 이런 기능을 제공함으로써 시장변화에 대응한 것이다. 물론 이들 MMP는 애플로부터 포스트백을 직접 받지 못한다. 연동된 애드 네트워크에서 포스트백을 받아 최적화할 수 있다는 의미로 보인다.
광고주 이제 머가 바뀌나?
그럼 iOS 상에서 모바일 광고는 어떻게 바뀌나? 먼저 예전에는 MMP로 부터 포스트백을 받아 실시간 광고 최적화가 가능했지만 애플 SKAN 환경에서는 빨라야 24~48시간 내에 전환을 알리는 포스트백을 받을 수 있다. 그것도 뒤에 사용자 사용 신호를 추적할 수 있는 컨버전값 업데이트를 포기하고서 말이다.
두 번째 SKAN는 사용자 정보 제공에 동의하지 않은 경우 광고 추적을 위한 방법으로 기존 MMP에서 얻을 수 있는 것처럼 IDFA와 같은 기기 레벨 혹은 사용자 레벨의 정보를 제공하지 않는다. 따라서 사용자 레벨의 광고 최적화가 불가능해진다. 기껏해야 캠페인 레벨에서 광고 전환이 얼마나 일어났는 지 확인할 수 있을 뿐이다. (* 개별 전환 정보를 사용자 레벨 정보없이 타임 스탬프 등의 정보화 함께 디테일 하게 제공하는 지 아니면 이 캠페인에서 총 몇 건이라고 종합적인으로만 제공하는 지는 모르겠다.)
세 번째는 SKAN 환경 하에서 전체 인스톨과 유료 광고 인스톨 추이를 잘 관찰해야 한다는 것이다. 애플 개발자 소스 문서에 따르면 최초 앱 실행 전 마지막 클릭에 광고를 어트리뷰션하는 라스트 클릭을 유지하고 있는 것처럼 보이는데 앱 실행 전 마지막 클릭에 기여한 광고 매체에는 위닝 포스트백을 보내고 그 외에는 5개 업체까지 논위닝 포스트백을 보낸다고 되어있다. 기우질 지 모르나 논위닝 포스트백까지 광고 매체에서 전환으로 간주한다면 그 동안 MMP가 해왔던 광고 중복제거 기능이 SKAN 상에서는 없어질 수도 있다는 생각도 들었다?.......
애플 개발사 문서마지막으로 페이스북이나 구글과 같은 셀프 어트리뷰션 네트워크(Self Attributing Networks, SANs) 광고는 어떻게 될 건인가이다. 이들 셀프 어트리뷰션 플랫폼들은 그 동안 플랫폼 파워를 바탕으로 MMP의 일종의 중간자 역할과 상관없이 스스로의 기준을 가지고 광고를 어트리뷰션하고 MMP에 그 데이터를 제공할 뿐이였다.
그런데 이제 애플이 중간자적 역활을 한다고 하고 페이스북이나 인스타그램, 구글 등도 이제 사용자 동의를 받지 않으면 어떠한 iOS 상의 기기 레벨 데이터를 제공받을 수 없다. 그러니까 사용자가 동의를 하지 않는한 페이스북 역시 SKAN에 등록해 광고를 진행해야 하며 애플의 룰을 따라야 한다는 말이다. 앞으로 이들 SANs가 SKAN에 어떻게 대응해 가는 지는 지켜볼 일이다. 애플과 (구글 사이에서) 가장 큰 매출 타격이 예상되는 페이스북은 '소공상인 보호'를 명분으로 애플과 소송전을 준비하고 있다.
앞서 말했지만 iOS 비중이 낮은 우리나라에서 애플 iOS 14의 이러한 정책변화가 가져오는 영향력은 제한적일 수 있다. 하지만 기존의 모바일 광고가 이뤄지는 방식을 바꿔버리는 변화이고, 구글 역시 개인정보보호라는 새로운 요구, 내지 흐름에 동참하고 있는 모습을 보여 안드로이드가 대세인 우리나라에서도 구글에 의한 이러한 변화가 일어날 가능성이 아예 없는 것도 아니기 때문이다.
