애플 iOS 14과 어트리뷰션 방식의 변화
이전 글에서는 애플의 iOS 개인정보정책에 따라 앱 추적에 대한 사용자 동의를 받지 않으면 더 이상 앱 마케팅에 있어 사용자 식별자로 사용하던 IDFA를 사용하지 못하게 되고 대신 애플의 SKAdNetwork(SKAN)을 통해 제한된 전환 추적만 가능하다는 모바일 광고 시장의 변화에 대해 이야기했다.
애플의 정책 발표 이후 그 동안 모바일 광고 시장의 중개자 역할을 해온 MMP들의 대응은 처음에는 조금씩 달라보이더니 지금에 와서는 어느 정도 통일된 대응방식을 보이는 듯 하다.
광고주가 직접 SKAN에 등록하고 연동작업을 하는 것이 아니라 자신들의 iOS SDK를 업데이트하고 그 대시보드에서 64개까지 추적할 수 있는 전환 옵션값 등을 설정하도록 하는 등 광고주의 대응을 용이하게 하는 것이다. 또한, 애드 네트워크들로부터도 포스트백을 전달받아 총 전환수라도 애드 네트워크별로 모아서 보여주는 듯하다.
이번 글에서는 애플이 iOS 상의 트래킹을 컨트롤하고 앱 추적에 대한 사용자 동의를 받지 않은 경우 SKAN을 통한 제한된 추적만 허용함에 따라 그럼 앞으로 iOS 상에서 어트리뷰션은 어떻게 이뤄지는 지 살펴 보도록 하자.
지금까지의 어트리뷰션
지금까지 모바일 광고 트래킹은 애플의 경우 애플이 제공하는 사용자 식별자인 IDFA, 구글의 경우는 GAID를 통해 사용자를 식별하고 광고 어트리뷰션이 이뤄졌다. 그리고 웹투앱(Web to App)과 같은 크로스 어트리뷰션의 경우 IDFA와 같은 고유 식별자(Identifier)를 사용할 수 없어 핑거프린트와 같은 비확정적 방법으로 어트리뷰션이 이뤄졌다.
예전 Tune의 어트리뷰션 방법핑거프린팅은 1:1 확정적 매칭이 아니라 IP 주소나 단말 등의 정보를 바탕으로 일종의 지문을 생성해 매칭시키는 개연적 매칭 방법으로 그 동안 핑거프린팅의 문제점에 대해서는 많이 지적된 바 있고 있다. 그래서 브랜치 등의 MMP들은 대량의 데이터에 기반한 머신러닝을 활용해 Predictive Modeling이라는 대안을 내놓기도 했다. 앱스플라이어의 경우 확률적 모델링(Probabilistic Modeling)이라고 부르는 듯 하다.
앞으로의 iOS 어트리뷰션은 어떻게 이뤄질 것인가?
그렇다면 애플이 모바일 앱 트래킹을 컨트롤하는 iOS 세상에서 어트리뷰션은 어떻게 이뤄질까? 브랜치에서 정리한 표를 보면 한 눈에 파악하기 쉬울 것이라 생각한다.
https://help.branch.io/faq/docs/under-apples-new-policy-what-attribution-methods-will-branch-use-and우선 애플의 ATT 정책에 따라 IDFA를 얻기 위해서는 광고하는 앱과 광고되는 앱에서 모두 사용자가 앱 추적을 허락해야 한다. 그래서 우선 Source에서 ATT 상태와 Destination ATT 상태로 구분했고, 가로축으로는 또한 앱과 웹인 경우로 나눠서 어트리뷰션 방법이 세분화되어 있다.
가장 중요한 내용은 유료 앱 광고의 경우 ATT가 양쪽 모두에서 허락되어야 IDFA를 사용한 앱, 앱 이벤트 트래킹이 가능하고 또한 핑거트린팅의 부정확성을 대체한다는 Predictive Modeling(PREM)도 사용할 수 있다. 브랜치의 설명에 따르면 웹투앱으로 IDFA가 이용불가하거나 오가닉 채널 어트리뷰션에 PREM을 사용한다고 되어 있다.
그리고 소스 앱, 목적이 되는 앱 어느 한 군데라도 ATT에 동의하지 않으면 SKAN을 통한 제한적인 어트리뷰션이 이뤄진다. 소스가 웹인 경우 ATT 허락을 받을 필요는 없지만 목적이 되는 앱이 ATT 허락을 받았다면 웹투앱은 IDFA가 불가능해 역시 PREM 방식을 사용한다. 그리고 또 하나 눈에 띄는 점이 자사 앱이나 자사 웹 상에서 크로스 프로모션이나 내부 프로모션의 경우 ATT 동의와는 상관없이 IDFA, IDFV, PREM, 다이렉트 딥링크 등을 사용할 수 있다는 것이다.
앱스플라이어 역시 iOS14의 변화에 대해 집약형 어트리뷰션(Aggregated Attribution)이라고 해서 허용된 만큼의 결정적 방식과 비결정적 방식, 확률적 모델링(Probabilistic Modeling), 그리고 애플의 SKAN을 통해 얻은 신호에 기반해 어트리뷰션한다고 하니 세세한 어트리뷰션 방식은 조금 다를 수 있어도 큰 틀에서는 비슷한 것 같다.
https://www.appsflyer.com/kr/blog/aggregated-attribution-solution-ios14/
애플 앱 마케팅의 경우 ATT 동의률을 높이는 것도 중요하고 동의하지 않은 유저의 경우 SKAN과 MMP 등을 통해 모바일 광고를 최적화하는 것도 중요하지만 무엇보다 자사 웹 또는 앱간 크로스 프로모션과 알람, 이메일 등을 통한 내부 개인화 마케팅이 더욱 중요해 질 것이라는 생각이 들었다.
개인정보보호와 개인정보활용이 동시에 중요해지는 흐름 속에서 앱 개발사의 경우 내부 프로모션 혹은 BI를 목적으로 앞으로 데이터를 어떻게 활용할 것인지 점검해야 할 것이고, 특히 웹과 앱을 모두 운영하고 사용자 규모가 많은 이커머스 앱 등의 경우 개인정보보호와 함께 고객을 중심으로 사용자 정보를 통합하고 활용하는 것이 더욱 중요해 질 것으로 보인다.
