구글 안드로이드 광고추적 제한 (LAT) 정책 변화

애플이 iOS 14에서 개인정보정책을 업데이트 하면서 기존의 광고추적제한(Limited Ad Tracking, LAT)을 옵트아웃에서 옵트인 방식으로 바꾸면서 iOS 상에서 광고추적이 사실상 많이 제한되게 되었다.

옵트아웃이란 광고추적제한(LAT)를 기본적으로 허용하고 원하지 않을 경우 사용자가 직접 설정을 통해 명시적으로 의사를 표시하는 방식인데 이번에 변경하게 된 옵트인은 기본적으로 광고추적을 허용하지 않고 사용자가 명시적으로 허락해야 광고추적이 가능하게 된 것이다.

구글도 애플과 같은 수준의 개인정보정책을 할 지 안할지는 모르겠지만 구글 역시 개인정보보호를 강화하는 흐름으로 가고 있는 것은 확실한 듯하다. 2020년에는 크롬에서 서드파티 쿠킹 트래킹을 지원하지 않겠다고 발표했고 그 실행시점은 현재 2023년으로 미뤄진 상태이다. 역시 올해 6월 모바일에서도 광고추적제한(LAT) 정책을 업데이트한다고 밝혔다.

그 내용을 살펴보면 구글 역시 2013년부터 애플과 비슷하게 광고추적제한(LAT)을 실시해 왔는데 이는 앞서 말한 옵트인 방식으로 기본적으로는 추적을 허용하되 사용자가 선택적으로 추적을 제한할 수 있었다.

기본적인 방식은 애플의 LAT과 비슷했지만, 애플의 LAT이 사용자가 추적을 허용하지 않으면 광고 추적에 있어 사용자 식별자인 IDFA값이 0들로 이뤄진 스트링값이 전달되는 반면, 구글의 경우 구글 사용자 식별자인 GAID를 어트리뷰션과 프로드 디텍션 목적으로 여전히 사용할 수 있었다. 다만 사용자의 광고 타깃팅 옵트아웃 선택 여부를 (플래그 표시 등으로) 알려줄 뿐이였다고 한다.

안드로이드 광고추적 제한(LAT) ON

하지만 이번 LAT 정책 변화로 기본적으로는 광고 추적은 허용되지만 사용자가 옵트아웃을 선택할 경우 GAID가 0들로 이뤄진 값이 전달된다. 다행히도 구글은 이러한 경우에 광고 어트리뷰션은 구글 레퍼러와

GCLID 파라미터와 같은 대안으로 문제가 없다는 한다. 시행은 올 하반기 예정이다.

구글 리퍼러는 안드로이드에서만 사용되는 어트리뷰션 식별자로 사용자가 광고를 클릭하면 플레이 스토어에 전송되는 고유 문자열이다. 사용자가 앱을 설치하면 MMP에게 리퍼러가 전송되고 MMP는 클릭과 설치시 전달받은 리퍼러 정보를 매칭해 어트리뷰션하게 된다. 리퍼러는 앱 설치 어트리뷰션만 되고 리텐션이나 매출과 같은 이벤트 추적은 안되는데, GCLID(구글 클릭 ID)를 이용해 앱 내부의 활동정보를 추적할 수 있는 지는 모르겠다.

다행히 이런 변화는 애플이 iOS 14 이후 옵트아웃 방식인 ATT 정책과 SKAN 도입으로 한 걸음 더 앞서 나간 것에 비하면 아직 약한 수준이고 사용자가 광고추적제한 (LAT)을 사용한 상태에서도 앞으로도 추적이 아예 불가능하지는 않을 것 같다.

하지만 앞서 말했듯 데이터가 중요해지면서 개인정보보호의 흐름은 점점 더 강화되고 있고 이들 빅테크 기업은 언제 그들의 정책을 바꿀 지 모른다. 한편으로 사용자들은 개인정보보호를 희생하지 않으면서도 자신들에게 관련성 있고 개인화된 경험을 원한다.

이러한 상황 속에서 퍼스트파티 데이터(First party data)의 중요성은 더 커질 것으로 보인다. 퍼스트파티 데이터는 이용약관을 통해 개발사가 사용자에게 직접 사용을 허락을 받은 정보이다. 빅테크의 정책과 상관없이 활용할 수 있고 온라인과 오프라인에서 수집되는 정보들을 통합함으로써 사용자에게 보다 개인화된 경험을 제공할 수 있기 때문이다.

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Seizing your data destiny: Google delays third-party cookie phase-out