AI 시대의 마케팅 - 구글과 메타의 생성형 AI 도입

오픈 AI의 ChatGPT가 지금 일어나고 있는 AI 혁신의 시작이 될 지 누가 알았을까? 이제 웬만한 사람들은 ChatGPT를 한 번씩 써봤을 것이고, 마케터 분들 중에서도 ChatGPT를 활용해 광고 카피나 블로그를 써본 분들도 있으리라.

이전 ‘ChatGPT는 마케팅에 어떻게 활용될 수 있을까’라는 글에서 ChatGPT를 블로그나 이메일, 광고 카피와 같은 마케팅 컨텐츠 생성, 고객 응대, 개인화 마케팅 등에 활용할 수 있을 것이라는 글을 쓴 적이 있는데 구글과 메타와 같은 테크 자이언트 역시 ChatGPT와 같은 자신들의 생성형 AI를 광고 플랫폼에 도입한다고 한다.

구글, 광고 캠페인에 생성형 AI 도입 예정

ChatGPT의 대항마로 Bard를 첫 시연하면서 잘못된 사실을 내뱉는 바람에 망신을 당하긴 했지만 사실 구글은 AI 기술의 원조 맛집이다. ChatGPT의 기반이 된 GPT-3는 구글이 만든 언어모델인 트랜스포머의 디코더 부분만을 활용해 만들어진 대형 언어모델이다.

오픈 AI에 GPT-3와 이를 기반으로 한 대화형 모델 ChatGPT가 있다면 구글에는 LaMDA(람다)와 Bard가 있는 셈이다.

이전부터 구글은 광고에 머신러닝을 활용해 왔는데 전환 또는 전환가치를 설정하면 목표를 달성하기 위해 비딩을 자동으로 최적화하거나 사용자의 검색어나 검색 기록, 관심사 등 다양한 데이터를 학습해 타깃팅 최적화를 지원했다.

콘텐츠 측면에서는 사이트 url 등을 넣으면 광고 제목과 설명 등을 간단하게 작성해 주거나 캠페인 유형으로 실적 최대화(Performance Max)를 선택하면 업로드한 텍스트, 이미지, 동영상 등의 에셋을 다양한 조합으로 테스트해 최상의 조합을 자동으로 선택한다.

Google Ads 광고 애셋 생성화면

이번에 구글이 광고 시스템에 생성형 AI를 도입할 것이라고 발표한 것은 “AI-powered ads”라는 광고주 대상 발표회에서였다고 한다. 여기에 참가한 파이낸셜 타임즈가 보도한 내용에 따르면 구글은 인간 마케터가 제공한 광고 소재를 바탕으로 생성형 AI를 활용해 새로운 광고를 만들 것이라고 한다.

ChatGPT에 텍스트를 넣어 광고 카피를 생성하거나 역시 텍스트를 넣어 원하는 이미지를 생성하거나 편집할 수 있는 DALLE2와 같은 이미지 생성 모델을 사용하는 것처럼 광고주가 직접 지시어(프롬프트)를 넣어 광고를 만들거나 수정할 수 있는 형태인지, 아니면 기존의 실적 최대화 광고(퍼포먼스 맥스)의 기능을 단순히 조합에서 벗어나 새로운 콘텐츠의 생성까지 확장된 형태로 지원하는 지는 아직 확실하지 않다.

Generative AI coming soon to Google Ads

메타는 좀 더 구체적인 내용

메타 역시 지난 주 열린 이벤트에서 ‘Testing playground’라는 광고주들이 생성형 AI 기반 광고 툴을 체험해 볼 수 있는 기능을 오픈했다.

사실 메타도 구글과 인공지능 논문 경쟁을 펼칠 만큼 AI 분야를 선도해 온 회사이다. 메타가 만든 가장 최근의 대형 언어모델로는 지난 2월에 발표한 LLaMA가 있고, 이를 바탕으로 스탠포드 박사과정 학생들이 ChatGPT처럼 지시문의 의도를 파악하고 잘 대답할 수 있는 대화형 모델인 Alphaca를 발표하기도 했다.

메타가 생성형 AI의 광고 도입과 관련해 발표한 내용은 좀 더 구체적이다. 현재 소수의 광고주 워킹 그룹과 테스트를 진행하고 있다고 하는데 생성형 AI를 활용해 텍스트 배리에이션, 배경 이미지 생성, 이미지 아웃크롭핑 등의 기능을 제공한다고 한다.

텍스트 배리에이션(Text variation)은 광고주의 카피를 다양한 버전으로 생성해 특정 오디언스에게 가장 효과적인 문구를 선택할 수 있도록 한다는 것이다.

배경 이미지 생성(Background generation) 역시 광고주가 입력한 텍스트를 기반으로 그들 광고 소재의 배경으로 사용할 수 있는 이미지를 생성할 수 있다고 한다. 예를 들면 'NYC street blurred(흐릿하게 처리된 뉴욕 거리)'와 같은 텍스트를 넣으면 아래와 같이 제품 사진 뒤로 해당 배경이 생성된다는 것이다.

또한, 이미지 아웃크롭핑(Image outcropping) 기능을 이용해 메타의 광고 플랫폼 (페이스북, 인스타그램 등)에 걸쳐 이미지 크기를 자동으로 조절할 수도 있다고 한다. 이 부분도 단순히 이미지 사이즈의 베리에이션의 부담을 덜어주는 건지, 스테이블 디퓨젼과 같은 텍스트 투 이미지 생성 모델처럼 크기를 더 키워야 하는 경우 이미지 바깥 부분을 자동으로 생성해주는 기능까지 포함하는 지는 모르겠다.

Meta unveils A.I. 'testing playground' to help advertisers build campaigns

생성형 AI로 인간의 창의력은 더 도움받지 않을까?

생성형 AI를 사용한다고 해서 회사 내부에서 크리에이티브를 제작하거나 외부 에이전시에서 제작해 주는 것처럼 서비스 초기 만족할 만한 결과물을 기대할 수 없을 지도 모르지만, 이와 같은 광고 플랫폼의 생성형 AI 도입은 광고 문구나 이미지 생성 혹은 베리에이션 등 광고 소재 제작이라는 측면에서 마케터의 부담을 덜 수 있을 것으로 보인다.

또한, 소위 말하는 맨땅에 헤딩해 사람이 혼자 만드는 것보다 AI에게 필요한 정보를 제공하고 그들이 생성한 결과물을 바탕으로 확인하고 수정할 수 있다면 부정적인 측면보다는 인간의 창의력은 더 도움을 받을 것으로 생각한다.

구글의 경우 혹은 나중에는 AI 슬롯을 따로 줘서 인간 마케터가 제공한 문구나 이미지를 바탕으로 알아서 광고를 생성해서 광고를 돌릴 수도 있겠지만 어찌됬든 마케터의 확인은 필요할 것이다. 게다가 생성형 AI의 가장 큰 문제로 꼽히는 거짓을 지어낼 수 있는 할루시네이션(Hallucination) 문제가 우려되고 있는 만큼 마케터의 최종 확인 또는 수정 기능은 필요할 것으로 보인다.