토스는 왜 금융 앱이 아닐까?
2,400만 명이 하루 10번 여는 앱, 토스(Toss)의 마케팅 전략
오늘은 "금융은 어렵다"는 편견을 완전히 깨버린 '토스(Toss)'가 어떤 마케팅 전략으로 2,400만 명을 사로잡았는지, 그리고 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 할지 함께 살펴보겠습니다.
"송금 앱인 줄 알았는데?" - 토스(Toss)가 특별한 이유
ⓒ토스혹시 이런 경험 있으신가요?
"공과금 내러 은행 앱 켰다가 토스로 그냥 해버렸어."
"친구한테 밥값 보낼 때 계좌번호 몰라도 되니까 너무 편해."
"만보기 채우다가 커피 쿠폰 받았는데, 금융 앱에서 이게 되네?"
토스(Toss)를 처음 쓴 사람들은 대부분 이렇게 시작합니다. 송금 한 번 해보려고 깔았다가, 어느새 하루에 열 번 넘게 여는 앱이 되어버리는 거죠.
ⓒ토스토스(Toss)는 2025년 7월 기준 월간 활성 이용자(MAU) 2,400만 명을 돌파한 대한민국 대표 핀테크 슈퍼앱입니다.
특히 대한민국 20대의 94.5% 이상이 토스에 가입되어 있을 만큼, 젊은 세대에게는 사실상 '기본 앱'이 된 지 오래예요.
슈퍼앱(Super App)이란?
하나의 앱 안에 송금, 결제, 투자, 보험, 쇼핑 등 다양한 서비스를 통합한 플랫폼을 말합니다. 동남아시아의 그랩(Grab), 중국의 위챗(WeChat)이 대표적이며, 토스는 국내 금융 슈퍼앱의 선두주자입니다.
그런데 여기서 한 가지 의문이 생깁니다.
은행, 증권사, 카드사 등 내로라하는 기존 금융사들이 수십 년간 쌓아온 신뢰를 어떻게 뒤집었을까요?
그 비밀은 바로 'UX를 마케팅으로 만든 것'에 있습니다.
"쓰기 쉬운 것 자체가 광고다" - 토스(Toss)의 매력 포인트
ⓒ토스토스(Toss)가 처음 등장했을 때, 기존 금융 앱들은 공인인증서에 보안 프로그램 설치까지 요구하던 시절이었어요. 토스는 그 모든 걸 걷어내고 단 몇 번의 터치로 송금을 완료했습니다.
이것이 토스의 첫 번째이자 가장 강력한 마케팅 전략, 'UX 자체를 입소문으로 만들기'였습니다.
실제로 토스는 초기에 별도의 광고비를 거의 쓰지 않았어요. 대신 "이 앱 진짜 편하다"는 사용자들의 자발적인 입소문이 곧 광고가 됐죠.
두 번째 매력은 게이미피케이션(Gamification) 전략입니다.
토스(Toss)는 금융 앱이라는 한계를 스스로 깨기 위해 매년 40개에 이르는 신규 서비스를 도입해 왔어요. 만보기를 걸어 포인트를 쌓고, 고양이를 키워 커피 쿠폰을 받는 식으로요.
게이미피케이션(Gamification)이란?
게임의 요소(포인트, 레벨업, 보상 등)를 비게임 서비스에 적용해 사용자 참여를 높이는 전략입니다. 토스의 만보기, 행운퀴즈, 앱테크 이벤트 등이 대표적인 사례입니다.
그 결과는 놀라웠습니다.
토스 만보기 기능 하나만으로 다음 날 재접속률이 전년 대비 17% 증가했습니다. 금융 일을 처리하러 오는 앱이 아니라, 즐거워서 켜는 앱이 된 거죠.
"광고도 혜택이 된다" - 토스(Toss)의 마케팅 전략
ⓒ토스토스(Toss)의 마케팅 전략 중 가장 독특한 부분은 바로 광고를 혜택으로 설계한 것입니다.
대부분의 앱에서 광고는 '방해 요소'입니다.
하지만 토스(Toss)는 달랐어요. '혜택탭'이라는 공간을 만들어, 광고를 보면 포인트나 쿠폰을 받을 수 있도록 설계했죠. 이름부터가 '광고탭'이 아닌 '혜택탭'입니다.
이 전략은 숫자로도 증명됩니다. 2022년 9월 광고 사업을 시작한 토스(Toss)는 단 1년여 만에 월 매출 123억 원을 기록하며, 전년 대비 200% 이상 성장했습니다. 현재 혜택탭을 찾는 사용자는 약 700만 명에 달합니다.
또한 토스(Toss)는 카드 등록 9,700만 건, 누적 송금액 740조 원에 달하는 실제 결제 데이터를 기반으로 광고 타기팅을 합니다.
단순한 나이·성별 추정이 아니라, 사용자가 실제로 무엇을 사고 어디에 돈을 쓰는지 아는 거죠. 광고주 입장에서는 이보다 정교한 타기팅이 없습니다.
"금융을 넘어, 생활로!" - 앞으로 토스(Toss)가 펼쳐야 할 마케팅 전략
토스(Toss)는 이미 강력한 슈퍼앱입니다. 하지만 더 크게 성장하기 위해서는 세 가지 전략이 필요합니다.
1. 10대를 미래의 핵심 고객으로 키워라!
ⓒ토스토스(Toss)는 만 7세부터 가입이 가능하며, 10대 전용 유스카드와 토스페이를 통해 청소년들의 금융 첫 경험을 책임지고 있습니다. 이 전략은 단기 수익보다 훨씬 강력한 자산을 만들어냅니다.
Harvard Business Review(HBR)에 따르면, 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 5~25배 더 높습니다.
즉, 10대 시절부터 토스(Toss)를 쓴 사람은 성인이 되어서도 자연스럽게 토스를 유지할 가능성이 매우 높습니다. 평생 고객을 10대 때부터 만드는 것이 토스의 숨은 장기 전략인 셈이죠.
2. 감성 마케팅을 더욱 강화하라!
ⓒ토스토스(Toss)는 이미 2030 세대에게 '차갑고 딱딱한 금융'이 아닌 '나를 이해해 주는 앱'으로 인식되고 있습니다.
소비 패턴을 분석해 '내가 어떤 사람인지' 보여주는 리포트, 개성 있는 카드 디자인 등 감성적 요소가 이미 녹아 있어요.
ⓒStrava운동 커뮤니티 플랫폼 Strava는 운동 기록을 공유하고 피드백을 주고받는 감성적 경험으로 강력한 팬덤을 형성했습니다.
토스(Toss)도 이처럼 사용자의 금융 스토리를 시각화하고 공유할 수 있는 기능을 강화한다면, 단순한 금융 앱을 넘어 '나의 일상 파트너'로 완전히 자리 잡을 수 있을 겁니다.
3. 글로벌 시장으로 나아가라!
ⓒ토스현재 토스(Toss)는 국내에서 압도적인 슈퍼앱 지위를 확보했지만, 글로벌 시장에서는 아직 도전 단계입니다.
동남아시아는 아직 '모바일 금융 혁명'이 진행 중인 시장으로, 토스(Toss)가 국내에서 증명한 UX 기반 금융 단순화 전략이 그대로 통할 수 있는 최적의 무대입니다.
Forrester Research에 따르면, 핀테크 시장에서 초기 시장 선점 기업은 후발주자보다 평균 3배 이상의 사용자 유지율을 보입니다. 지금이 바로 토스(Toss)가 글로벌 무대를 선점할 골든타임입니다.
"금융이 즐거워지는 날" - 토스(Toss)
토스(Toss)는 단순한 금융 앱이 아닙니다. UX를 입소문으로, 광고를 혜택으로, 게임을 금융으로 만든 마케팅 그 자체인 서비스입니다.
2,400만 명이 하루 열 번씩 여는 앱. 이것이 가능했던 건 기술력이 아니라, 사람의 마음을 먼저 읽었기 때문입니다.
앞으로 토스(Toss)가 10대 팬덤, 감성 마케팅, 글로벌 확장이라는 세 가지 날개를 완성한다면, 대한민국을 넘어 세계인의 금융 습관을 바꾸는 슈퍼앱이 될 수 있을 것입니다.
"금융이 이렇게 쉬워도 되나요?"라는 말이 전 세계에서 들릴 날을 기대합니다.
오늘은 국민 핀테크 슈퍼앱 '토스(Toss)'의 마케팅 전략을 살펴보는 시간을 가졌습니다.
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다음에도 흥미로운 마케팅 전략으로 찾아뵙겠습니다. 고맙습니다.
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