각기 다른 광고 시장 플레이어가 바라보는 '광고'

광고 플랫폼 기획자가 알아야할 이해관계

경제학 수업에서 수없이 많은 x축, y축과 그래프를 그려봤다. 그리고 두 축 위로 그리는 가장 기본적인 선은 누가 뭐래도 수요(Demand)와 공급(Supply)이다. 이는 곧 시장을 구성하는 기본적인 단위가 수요자와 공급자라는 것을 의미한다. 광고 시장도 완전경쟁시장이고 마찬가지이다. 이곳의 플레이어는 크게 소비자와 광고주로 나뉜다. 그렇다면 이 시장이라는 단어 앞에 붙은 '광고'는 각 플레이어에게 어떤 의미일까?

소비자 입장에서 광고란 무엇일까?

어떤 소비자에게는 서비스를 이용하는데 방해하는 굉장히 귀찮고 짜증 나는 요소이다. 또 어떤 소비자에게는 소중한 정보를 얻을 수 있는 귀중한 창구이다. 어떤 소비자는 광고를 보고 산 제품이 맘에 안들 수도 있고, 또 어떤 소비자는 매우 만족할 수도 있다.

광고주 입장에서 광고는 무엇일까?

본인의 상품을 고객에게 가장 빠르게 알리는 방법이다. 이건 어느 광고주에게나 공통되는 이야기이다. 이 말을 들은 어느 소비자는 이렇게 말할지도 모른다. '아니 굳이 광고를 통해서 상품을 홍보해야 하나? 카페, 블로그 등등 다른 방법들도 있잖아.' 그런데 무료로 유통 가능한 정보채널은 스팸, 시간, 노력과의 전쟁에서 어떻게 승리할 것인가. 경제학에서 배운 공유지의 비극 (Tragedy of Commons)이다. 광고 시장은 이를 해결하기 위해 경매 (Bidding)이라는 시스템을 도입한다. 광고주가 비딩 하는 가격은 결국 광고주가 생각하는 본인 상품에 대한 가치이고, 가치가 높은 상품은 당연히 경매가가 올라가게 된다.

그런데, 여기 광고 시장의 플레이어는 소비자와 광고주가 끝일까? 아니다. 광고를 제공하는 플랫폼이 있다. 이전에는 이 역할을 TV나 라디오가 담당했다면 이제는 그 흐름이 웹과 앱으로 바뀌었다. 그리고 이 플랫폼의 역할은 당연히 두 플레이어가 잘 놀 수 있도록 놀이터를 만드는 것이다. 소비자에겐 보다 나은 UX, 즉 좋은 광고를 통한 좋은 사용자 경험을 제공해야 하고, 광고주에게는 보다 나은 ROAS (Return On Ad Spending)가 나올 수 있는 환경을 조성해야 한다.

그렇다면 광고 플랫폼 입장에서 광고는 무엇일까?

한마디로 연결이다. 애초에 플랫폼이 무엇인가 잘 생각해보자. 내가 서울에서 목포로 놀러 가는데, 가는 길에 배가 너무 고파서 천안에 잠시 내린다고 생각해보자. 옆에 사람 물어보니까 그 사람은 여기서 환승을 한다고 한다. 천안 기차 플랫폼의 역할은 무엇일까? 거기에는 배고픈 사람들을 모으는 호두과자 매점이 있을 것이고, 목마른 사람들을 모으는 카페가 있을 것이고, 환승하는 사람들을 위한 별도의 공간이 있을 것이고, 휴식을 위한 휴게소가 있을 것이고, 담배를 피기 위한 흡연실이 있을 것이다. 각기 다른 여행지를 가는 사람은 천안이라는 플랫폼 내에서 각자의 목적에 맞는 장소로 모이게 된다. 사용자를 연결해주는 것. 그것이 바로 플랫폼의 핵심 역할이다. 그건 광고 플랫폼도 마찬가지이다. 광고 플랫폼에서의 광고는 소비자를 접점별로 가장 잘 전달할 수 있는 연결의 수단이다. 다시 말하자면, 호두과자 광고는 호두과자 매점이고, 아메리카노 광고는 카페이고, 티켓 광고는 환승구간이고, 말보로 광고는 흡연실이다. 연결이라는 가치를 어떻게 제공할 것인가. 이것이 바로 광고 플랫폼 기획자가 고민해야 할 부분이 아닐까 싶다.

이전에 읽은 '콘텐츠의 미래'라는 책에 나온 적절한 구절이 있어서 공유해본다.

광고의 미래는 고객들에게 메시지를 쏟아붓는 데 있는 게 아니라 고객들이 하는 무언가의 일부가 되기 위해서 그들을 초대하는 데 있다. 공유, 네트워크, 공동체가 중요하다는 뜻이다. 이는 사용자 연결을 이해하는 데서 온다.