<말의 원칙>
“인간 역사를 관통하는 단 하나의 무기”
해헌(海軒)
오늘은 미국 최고의 화술 전문가를 통해서 본 ‘말’의 중요성에 대한 이야기를
해보려고 합니다.
저자인 카민 갤로(Carmine Gallo)는 구글, 페이스북, 에어비앤비, 인텔,
마이크로소프트, 나이키 등 전 세계 최정상 기업들을 대상으로 프레젠테이션과
언론 홍보, 커뮤니케이션 기법을 가르치고 있다고 합니다. 또한 미 해군 특수부대
최정예 요원 전담 교육을 담당하고 하버드 경영대학원에서 소통과 설득의 기술을
가르쳐왔다고 합니다.
저서로는 <어떻게 말할 것인가>, <스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀> 등 베스트셀러가
있습니다.
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★ 파토스 원칙을 기억하라
: 감정을 자극하면 기억이 오래간다.
나이키는 신입사원이 입사하면 회사의 이야기와 역사를 들려준다. 고위 임원들은
회사의 공식 스토리텔러다. 그들은 설립자 필 나이트가 플리머스 밸리언트의 트렁크에
신발을 싣고 다니며 팔던 이야기, 자동차 사고로 사망했지만 나이트가 거의 숭배
대상으로 떠받드는 오리건의 전설적인 육상선수 스티브 프로폰테인에 대한 이야기를
한다.
현재 나이키의 이야기는 기업 문화의 모든 측면에 스며들어 있다. 이야기는 설득에
활용될 수 있는 최선의 도구다. 필 나이트는 이점을 알고 탁월한 리더들의 도구함에
파토스라는 비밀 무기를 추가했다. 아리스토텔레스에 따르면 파토스는 감정에 호소
하여 청중을 설득하는 것이다. 이야기는 가장 직접적인 호소의 수단이다.
나이키의 직원들은 이야기를 기억함으로써 미래를 그리는 단초를 얻는다.
★ 뇌는 이야기에 끌린다
감정은 뇌가 중요한 사건을 기억하고 나머지는 잊도록 돕는 오랜 기제다.
어차피 모든 일이 똑같이 중요하지는 않기 때문이다. 모든 일을 똑같은 강도로
기억한다면 제대로 생활하기 어려울 것이다. 저장해야 하는 기억이 있고 그럴
필요가 없는 기억이 있는 법이다.
한편 약간의 스트레스가 기억을 뇌에 새기는 작용을 한다고 한다. 어디서 약간의
스트레스를 찾을 수 있을까? 그 열쇠는 우리 모두가 원래부터 갖고 있던
자원을 활용하는 데 있다. 이것은 이미 우리의 DNA 안에 깊이 자리 잡고
있으며 원시 사회부터 오늘날까지 사회적 유대를 위한 신경 화학 물질 분비를
자극한다.
이 수단이 바로 스토리텔링이다. 이야기에 긴장, 갈등, 난관을 넣어 약간의
스트레스를 통해 청중들을 사로잡을 수 있다. 우리가 이야기에 빠져드는
이유는 이야기의 형태로 생각하고, 이야기 속에서 세계를 이해하고, 이야기를
통해 생각을 나누도록 만들어졌기 때문이다.
한 사람이 이야기를 할 때 네 명 정도 청자의 뇌파를 촬영하여 보았다.
처음에 각기 다른 뇌파가 오르내리다가 이야기가 시작되자 갑자기 놀라운 일이
벌어진다. 실험대상자들이 이야기에 결부되어 모든 청자의 뇌파가 같이
오르내리고, 같은 부위로 혈류가 흘러간다. 이야기를 하는 사람과도 동조가 된다.
이를 신경 동조(Neural Entrainment) 혹은 청자와 화자 사이의 두뇌 정렬
이라 부른다.
최신 기술을 이용한 여러 연구에서 우리가 오랫동안 직관적으로 알았던 사실이
증명되었다. 인간의 뇌는 이야기에 끌린다. 인류는 서로 의사소통을 시작할 때부터
이야기를 나눴다. 인류학자들은 우리 선조들이 불을 다스릴 수 있게 된 것이
인간 개발의 중대한 이정표였다고 말한다. 불로 음식을 요리하면 뇌의 크기를
늘리는 데 필요한 단백질을 얻을 수 있다. 모닥불은 하루의 길이를 늘렸다.
낮에는 사냥과 채집을 하던 우리 선조들은 모닥불 주위로 모여앉아 이야기를
나눴다. 이야기는 다른 사람들에게 잠재적 위협을 알렸고, 연장을 만드는
새로운 방법을 가르쳤고, 상상의 나래를 펼칠 계기를 마련했다.
이제 우리는 파토스, 즉 정서적 호소가 설득의 필수 요소임을 안다.
이야기를 정서적 호소를 위한 최고의 도구라는 것을 안다. 그렇다면 모든
이야기가 동일한 효력을 지닐까? 아니면 더 강한 효력을 지니는 이야기가
있을까?
연구에 따르면 청자와 화자의 공통점을 부각하는 이야기가 더욱 강력한
두뇌 정렬을 초래한다. 내가 당신과 나눈 공통점을 찾아내면 세계를 나의
시각으로 보도록 설득할 가능성이 커진다.
★ 상대를 움직이는 세 가지 이야기
행동을 촉구하기 위한 모든 대화나 프레젠테이션에서 할 수 있는 세 종류의
이야기가 있다.
(1) 개인적 경험과 감정에 대한 이야기
(2) 자신이 만들어낸 변화 이야기
(3) 나를 대표하는 시그니처 이야기
사람들에게 역경을 딛고 성공했거나, 비극을 이기고 승리한 개인적 경험에 대한
이야기는 강력한 힘을 갖는다. 고난과 성공을 수사로 활용하면 더 깊고 의미
있는 유대를 맺을 수 있다.
또한 자신을 대표하는 시그니처 이야기를 가진다면 개인도 스스로 하나의 브랜드가
될 수 있다.
당신의 대표 이야기는 무엇인가? 모든 사람들에게는 대표 이야기가 있다.
모든 기업이나 브랜드도 마찬가지다.
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오늘은 인간이 소통하는 데 필수적으로 사용하는 ‘말’에 대한 이야기를 담은
책을 함께 보았습니다.
인간은 최초의 시대부터 언어를 통해 소통을 하였고, 특히 긴장, 갈등, 해소 등이
담긴 이야기는 사람들의 마음을 사로잡아 왔습니다.
모닥불가에 앉아서 하루를 정리하고, 각자 자신이 겪은 일을 이야기로 풀어낼 때
비로소 그들은 하나의 공동체가 됩니다.
나이키 같은 글로벌 기업도 자신만의 스토리를 신입사원들에게 교육함으로써
기업의 문화를 각 개인에게 각인시키고 그들을 하나로 만듭니다.
2000년이 훨씬 전의 아리스토텔레스도 이미 설득의 3요소로, 로고스, 파토스,
에토스를 이야기하였고, 단순한 논리의 로고스만 가지고는 사람들을 설득할 수
없다는 것을 알고 있었습니다.
스토리의 중요성은 현대의학의 발전으로 더 확실해졌는데, 이야기를 하는 화자와
이를 듣는 청자 여러 명이 이야기가 시작되자 같은 뇌파의 동조를 보이고
같은 부위로 혈류량이 증가하는 것을 관찰하게 됩니다. 이는 이야기를 통해서
비로소 타인과 나가 하나의 사회를 이루고 공동체가 됨을 증명합니다.
또한 다른 사람을 설득하고 공감하기 위해서는 반드시 감정적 동조가 일어나야
하는데, 아리스토텔레스의 말처럼 파토스가 담긴 자신만의 스토리가 있다면
더욱 쉬워질 것입니다.
저자가 이야기한 3대 이야기는 자신의 경험과 감정이 담긴 이야기, 자신의 변화를
담은 이야기, 자신을 대표하는 시그니처 이야기라고 합니다.
현대는 스토리텔링의 시대라고 하지요. 침묵이 금일수도 있지만, 적절한 타이밍에
적절한 스토리를 타인에게 알려주는 것이 더욱 중요한 시대가 되었습니다.
오늘도 평안한 하루 되시길 기원합니다.
감사합니다.
