<넛지, Nudge>

- 똑똑한 선택을 이끄는 힘

<넛지, Nudge> 리처드 탈러, 캐스 선스타인
- 똑똑한 선택을 이끄는 힘

강 일 송

오늘은 행동 경제학 이야기를 해보려고 합니다. 2009년 베스트셀러 자리를
놓치지 않았던 책인데 지금 보아도 흥미롭기 그지 없습니다.

저자는 2인으로, 리처드 탈러는 시카고 대학 행동과학 및 경제학 석좌교수로
그의 이론에 기반한 401(K) 저축 플랜의 설계로 저축률이 극적으로 상승하게
되자 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받습니다.
또한 캐스 선스타인은 시카고 대학 로스쿨 및 정치학부 석좌교수 및 하버드
대학 로스쿨 펠릭스 프랭크퍼터 교수로 오바마 정부에 합류하기도 하였습니
다.

한 번 보시겠습니다.

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넛지, Nudge
1. 팔꿈치로 슬쩍 찌르다.
2. 주위를 환기시키다.
3. 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입 (by 탈러 & 선스타인)

◉ 우리는 선택 설계자가 만들어놓은 세상 속에 산다.

학교 구내식당의 음식을 재배열하는 것만으로도 특정 음식의 소비량을 무려
25%씩이나 올리거나 내릴 수 있다. 사람들은 ‘정황 또는 맥락(context)’의
사소한 변화만으로도 큰 영향을 받을 수 있다.

선택 설계자(choice architect)는 사람들이 결정을 내리는 배경이 되는 ‘정황
이나 맥락’을 만드는 사람이다.
이에 대한 훌륭한 예가 있다. 네덜란드 암스테르담에 있는 스키폴 공항의
남자 화장실의 소변기에는 중앙 부분에 검정색 파리가 그려져 있다.
이 방법은 경이로운 효과를 거두었다. 이 파리 그림이 변기 밖으로 튀는
소변의 양을 80%나 감소시킨다는 것을 발견한 것이다.

넛지는 선택 설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을
금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한
방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것이다.

◉ 디폴트 옵션

많은 연구 결과가 인간의 예측이 불완전하고 편향되어 있다는 사실을 보여
준다. 예를 들어 “현상 유지 편향, status quo bias”을 생각해보자.
이는 타성의 다른 이름이다. 사람들은 수많은 이유로 인해 현상을 유지하
거나 디폴트 옵션(default option;지정하지 않으면 자동으로 선택되는 옵션,
즉 기본값)을 따르려는 강한 성향을 보인다.

휴대폰을 새로 구입한 경우를 보자. 휴대폰 제조업체에서는 벨소리, 배경화면,
등 다양한 선택 항목을 디폴트 옵션으로 미리 지정해둔다. 조사 결과에 따르
면, 그러한 디폴트 옵션이 무엇이냐에 상관없이 많은 사람들이 변경하지 않고
그대로 사용한다고 한다.

적절한 디폴트 옵션이 가져오는 결과는 넛지의 부드럽지만 강력한 힘을 잘
보여준다. 넛지는 인간의 행동방식을 현격하게 변화시키는 모든 요소를 일컫
는다.

◉ 자동 시스템 vs 숙고 시스템

인간의 뇌는 두 가지 사고 시스템으로 작용을 한다.
하나는 “자동 시스템, Autonomic System”이고 다른 하나는 “숙고 시스템,
Reflective System”이다.
자동 시스템은 신속하고 직관적이며, ‘사고’가 연상시키는 것을 수반하지 않는
다. 반면에 숙고 시스템은 보다 신중하고 의식적이다.

수학 문제를 푸는 것이나 여행 경로를 결정할 때 등에는 숙고 시스템을 사용
할 가능성이 높지만, 샤워를 하거나 산책을 할 때 아이디어들이 문득 떠오르는
경우가 있는데, 그것들은 자동 시스템의 산물일 것이다.
유권자들은 투표를 할 때 주로 자동 시스템에 의존하는 듯 보인다.
대부분의 미국인들은 온도를 화씨로 표현할 때에는 자동 시스템을 사용하지만
섭씨로 표현할 때에는 숙고 시스템을 사용해야 한다. 유럽인들의 경우에는
그와 반대다.

훌륭한 골프 선수들은 자동 시스템에 수없이 의존해온 탓에 오히려 ‘너무 많은
생각’이 독이 될 수 있으며, 따라서 ‘직감을 믿거나, 그저 밀고 나가는’편이
더 낫다는 사실을 잘 안다.
자동 시스템은 수많은 반복을 통해 훈련될 수 있다.

◉ 비현실적 낙관주의
- 대다수 사람들이 자신을 평균 이상이라 생각한다.

자신의 능력을 과신하는 것은 어디서나 찾아볼 수 있다. 모든 운전자들
가운데 자신의 운전 실력이 평균 이상이라고 생각하는 사람은 90%에
달한다. 거의 모든 사람들이 자신이 평균 이상의 유머감각을 가졌다고
생각한다. 대학의 교수들 가운데 약 94%가 자신이 평균적인 교수들보다
낫다고 믿는 것으로 드러났다.
사업을 새로 시작하는 기업가들에게도 마찬가지다. 신생 기업들 가운데
최소한 50%는 실패로 끝난다. 하지만 대부분의 기업가는 자신의 성공
가능성을 50-90%까지 평가한다.

◉ 프레이밍 ; 100명 중 90명이 산다 vs 100명 중 10명이 죽는다.

누군가 심각한 심장병에 걸려 의사가 어려운 수술을 권한다고 가정해 보자.
의사가 이 수술을 한 경우 100명 가운데 90명이 5년 후에도 살아 있었습
니다. 라고 말한다면 대부분 위안을 받고 필경 수술을 받을 것이다.
하지만 의사가 다른 방식으로 프레이밍(Framing)한다고 가정해보자.
이 수술을 받은 사람 100명 가운데 10명이 5년 이내에 죽었습니다. 보통
사람이라면 의사의 이 말에 충격을 받아 수술을 받지 않을지도 모른다.

프레이밍이 효과를 발휘하는 것은 사람들이 다소 지각없이 수동적으로
결정을 내리는 경향이 있기 때문이다. 사람들의 숙고 시스템은 질문을
재구성할 경우 다른 답변이 나올 수 있는지 여부를 점검하고 확인하는 데
필요한 작업을 수행하지 않는다. 한 가지 이유는 무엇이 모순을 구성하는지
모르기 때문이다. 그것은 곧 프레이밍이 강력한 넛지이며 따라서 주의
깊게 선택되어야 한다는 의미다.

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오늘은 2009년도에 베스트셀러였던 책을 한 권 보았습니다.

좀 지났지만 여전히 흥미롭고 매력이 있는 책입니다.
저자는 너지라는 개념을 통해 행동과학을 아주 명쾌하게 설명하고 있습니다.
인간은 합리적이고 이성적일것 같지만 사실 굉장히 허술하고 비이성적인
감성에 의해서 선택을 하는 경우가 많습니다.

선거때 투표도 숙고해서 선택하는 것이 아니라 직관적이고 감정에 치우친
자동 시스템의 사고로 한다 합니다.
또한 똑같은 확률의 의료에 대한 결과 설명을 듣고도 사람들은 전혀 다른
판단을 내립니다.
그리고 모든 정황상 특이한게 없는데도, 내가 하는 사업은 무조건 성공할
것 같고, 내가 더 현명한 판단을 내리고, 더 유머스럽다고 착각합니다.
휴대폰에 처음 세팅된 벨소리를 대부분은 바꾸지 않고, 이러한 디폴트
옵션을 기업들은 다양하게 적용하고 이용합니다.
뉴질랜드는 디폴트 옵션으로 연금 가입율을 높였다 하고, 장기 기증 서약도
디폴트 옵션으로 더 늘린 경우도 있습니다.

저는 이러한 넛지, 행동과학,심리학을 읽으면, 인간이 세상에 살아오면서
적응한 기나긴 세월이 생각이 납니다. 수만 년, 수십만 년 이상의 세월
이 흐르는 동안 생존의 확률을 높이기 위해서 약간의 오류가 있더라도
이러한 정신, 심리 기제들을 개발하고 확대하여 왔을 것입니다.
예를 들어, 비현실적 낙관주의가 있기에, 사람들이 용기를 내어 사업을
하고 새로운 시도를 하지요. 모두가 비관주의에 빠져 있다면 사회의
발전이 있을 수 없었을 것입니다.

오늘 하루도 행복하시길 바랍니다.
감사합니다.^^