오늘은 몇 번 소개한 적이 있는 연작인 “퇴근길 인문학”의 ‘연결’편을 한 번 보려고 합니다.
글을 쓴 저자는 백상경제연구원으로 <서울경제신문>의 부설 연구기관으로 2002년 설립된 후 다양한 인문과학 융합교육을 위해 여러 사업을 추진하고 있다고 합니다. 백상경제연구원이 서울시교육청과 함께 진행하고 있는 인문학 아카데미 ‘고인돌(고전 인문학이 돌아오다)’를 바탕으로 기획한 책이고, 고인돌은 8만 여 명이 수강한 인기 프로그램이라고 합니다.
오늘 주제는 “스토리텔링” 즉, 이야기입니다. 현대는 스토리텔링의 시대라고 하고 모든 분야, 특히 기업들이 자기 회사에, 자기 제품에 스토리를 입히는 작업을 하고 있고, 이의 중요성이 날로 더해져 가고 있습니다. 물론 돌이켜보면 과거에도 역사 이래 한 번도 스토리텔링의 시대가 아닌 적이 없었다고 할 수 있습니다.
스토리텔링이 그야말로 ‘대세’가 되었다. 정치, 경제, 사회, 문화 등 분야별로 스토리텔링이 쓰이지 않는 곳이 없다. 애플의 창시자인 스티브 잡스는 신제품을 출시하거나 강연을 할 때마다 스토리텔링을 활용해 사람들의 마음을 사로잡곤 했다.
그러면 왜 이렇게 스토리텔링이 급격히 인기를 얻었을까? 우선 드림 소사이어티 Dream Society, 즉 감성사회가 도래했기 때문이다. 드림 소사이어티는 덴마크의 미래학자 롤프 옌센이 주장한 것으로, 그는 인류 문명이 발전하면서 부가가치의 기반이 다르게 변화해왔다고 정의했다.
고대의 수렵채집사회에서는 짐승과 열매가 인류를 먹여 살렸다. 중세 농업사회에서는 토지와 가축이, 근대 산업사회에서는 석유와 석탄 및 철광석이, 현대 지식정보사회 에서는 고급 지식과 정보가 각각 인류의 생산 토대이자 부의 원천이었다. 그럼 미래 사회의 원천 자원은 과연 무엇일까? 롤프 옌센은 그것이 ‘이야기’일 거라고 예언했다. 21세기는 꿈의 사회이자 감성사회 인데, 그런 감성을 가장 잘 자극하는 이야기가 최고의 부가가치를 창출한다는 뜻이다.
★ 콘텐츠의 중요성
조앤K.롤링의 <해리포터>는 8편의 영화로 제작되어 전 세계적으로 인기를 끌었고 게임과 애니메이션, 음반, 캐릭터 상품에 이르기까지 다양한 관련 상품이 쏟아져 나와 엄청난 판매고를 올렸다. 1997년 처음 <해리포터>가 출간된 이후 10년 동안 창출된 경제 효과가 무려 308조 였다. 그런데 같은 기간 우리나라 반도체 산업에서 벌어들인 수익은 230조였다.
1990년대 이후 새로운 매체가 쏟아졌는데 그에 따른 각종 매체에 담긴 내용물인 콘텐츠의 중요성이 급격히 부각되었다. 콘텐츠는 잘만 만들면 경제적 이익을 가져다 주는 고부가가치 산업임과 동시에, 국가 이미지를 높이는 데도 크게 기여할 수 있다. 이러한 시대에 스토리텔링이 주목받는데, 스토리텔링이 콘텐츠에서 가장 중요한 소스, 즉 이야기 부분을 담당하고 있기 때문이다. 다시 말해 스토리텔링은 콘텐츠 개발의 토대이자 핵심 기술이기도 하다.
★ 비즈니스에도 이야기가 필요해
요즘은 유투브의 전성시대이다. 독특한 영상으로 광고 수익을 벌어들이는 사례가 늘어 ‘유투버’라는 신종 직업이 초등학생들의 희망 직업 리스트에 오를 정도다. 유투버 성공 요건 중 하나도 바로 스토리텔링이다.
기업에서도 제품의 외양이나 가격, 품질 같은 눈에 보이는 요소를 넘어, 제품에 담겨 있는 흥미로운 이야기나 의미처럼 눈에 보이지 않는 요소를 강조하는 마케팅 전략이 눈길을 끈다. 비즈니스에서 특히 스토리텔링으로 이미지를 부각 하는 사례가 늘어나고 있다.
모든 기업은 설립 배경이나 과정, 역사, 가치, 비전, 창업자 등 다양한 이야기 자원을 갖고 있다. 이런 이야기 자원을 적극 활용하면 고객은 그 기업에 신뢰를 보내고 사원들은 회사에 애정을 갖게 된다. 이는 궁극적으로 기업 매출에 긍정적인 효과로 작용한다.
★ 제품과 브랜드의 스토리
비즈니스 스토리텔링은 홍보와 마케팅, 즉 제품 판매 과정에서 소비자의 감성을 자극하는 목적으로 많이 활용된다. 기업들은 스토리텔링으로 브랜드 가치를 높이는데 각고의 노력을 기울인다. 세계적인 명품 회사들도 대부분 스토리텔링을 통해 브랜드 가치를 높이거나 유지하는 경향이 있다.
하지만 스토리텔링의 성공 요건은 바로 ‘진정성’이다. 단순히 꾸미거나 만드는 것만으로는 부족하다. 기업이 지향하는 비전과 가치관이 사회와 국가, 더 나아가 세계인에게 어떤 긍정적인 영향을 줄 수 있는지에 관한 진심이 담겨 있어야 한다. 사람들은 진실한 스토리에 기꺼이 반응한다.
오늘은 연작 시리즈로 많은 사랑을 받고 있는 인문학책 <퇴근길 인문학>의 내용 중 '스토리텔링'에 관하여 살펴보았습니다.
현대는 바야흐로 '스토리텔링'의 시대라고 합니다. 제품 하나하나에도, 기업 하나하나에도, 더 나아가 개인도 자신만의 '스토리'가 있어야만 존재감을 발휘 하는 시대가 된 것이지요.
하지만 되돌아본다면 우리 인류에게 '스토리(이야기)'가 결여된 시대는 단 한 순간도 없었습니다. 역사 이전의 시대에도 각 부족과 민족에는 구전되는 설화나 신화가 있었고, 역사 이후에는 그러한 것들이 끊임 없이 기록되어 전해졌지요.
스웨덴의 롤프 옌센의 말처럼 21세기는 '이야기'의 시대인데, 이는 꿈과 감성의 사회이기 때문이라고 합니다. 우리나라 반도체 수출의 이익보다 조앤 롤링의 소설 "해리포터"가 더 많은 수익을 내었다는 사실은 많은 점을 시사합니다. 자동차, 반도체, TV 등의 제품 수출보다, 콘텐츠의 수출이 더 많은 부가가치를 창출한다는 것이지요.
최근 네이버나 카카오의 캐릭터 사업은 확장 일로에 있고, 두 브랜드의 캐릭터가 붙으면 훨씬 많은 사람들이 찾게 됩니다. 물론 과거에도 둘리나 뽀로로가 아이 들에게 꾸준히 사랑을 받았고, 최근에는 "아기상어" 노래가 미국을 뒤흔들고 있지요.
오늘 저자는 이런 "스토리텔링"이 단순한 꾸밈이나 억지로 맞추어 낸 방식은 금방 소비자나 대중들이 인지한다고 합니다. 롱런하고 사랑받는 길은 이러한 스토리가 "진정성", "진실함" 등을 갖추어야 한다고 통찰합니다.
비단 기업이나 제품 등 뿐 아니라 각각의 개인도 자신만의 스토리를 창출하고 이를 잘 응용할 때 개인의 가치도 상승하리라 생각합니다.
