CX에서 시작하는 고객여정지도(CJM)(+템플릿 공유)
# CX 인턴으로 살(아남)기 - 2. 고객여정지도를 작성하다.
B2B CX팀의 인턴으로 일하고 있어요.
매일 조금씩 기르는 능력치와 헛발질, 도합 0의 삶에서 느끼는 점들을 공유합니다
작년 겨울, 저는 처음으로 우리 서비스의 고객여정지도를 작성해 보았어요.
McKinsey의 분석에 따르면 고객여정을 잘 관리하는 기업은 고객 만족도가 50% 증가하고, 서비스 비용은 20%나 줄어든다고 합니다.
시작은 막막했지만 끝은 뿌듯했던 고객여정지도! 그 시작부터 끝까지의 과정을 공유 드릴게요.
고객여정지도란 뭘까요?
고객여정지도(Customer Journey Map)은 고객이 우리 서비스를 처음 알게 되고, 사용하고, 계속 이용하는 전 과정을 시각적으로 표현한 지도를 말해요. 우리 서비스에 대한 고객의 접점, 서비스를 사용하며 어떤 감정을 느끼는지, 어떤 니즈를 가지고 있는지 등을 한눈에 볼 수 있게 해주는 도구로, 제가 이 지도를 그리게 된 목적은 우리 고객을 한층 더 이해하고 우리가 어떤 서비스인지, 어떤 경험을 제공하는지 파악함으로써 더~ 나은 고객 경험을 제공해보고자 했던 거에요.
그래서 이렇게 멋있는 한판의 고객여정지도를 그려두면 계속 참고하면서 우리 서비스가 잘 나아가고 있는지, 우리의 의도에 맞는 고객 경험을 제공하고 있는지 같이 점검해 볼 수 있겠죠?!
출처 www.bolddesk.com/blogs/customer-journey-map저는 장장 2달에 걸쳐 고객여정지도를 그렸는데요. 사실 이 지도를 그려보는 것은 워크샵 활동으로 진행 가능할 정도로 짧게는 몇 시간 만에도 완성할 수 있답니다. 그런데 저는 왜 이렇게 오래 걸렸을까요?
.
.
.
우리 서비스는 CRM 서비스로 잠재 고객 획득부터 고객 관리까지 진행할 수 있는데요. 그래서 고객이 사용하는 기능이나 지점이 어떤 흐름으로 이어지는 것이 아니라 각 고객마다, 상황에 따라 달랐습니다. 신규 고객이 유입되었을 때 A -> B -> C라는 순서로 행동한다라고 정의할 수 없었고 그렇다면 이 지도를 어떻게 그려야 하지?라는 생각이 들면서 굉장히 막막해졌어요.
그래서 단계별로 진행해 보았습니다.
1단계: 브레인스토밍 (판서 스타일로 우다다 적어보기)
화이트보드에 우리 서비스의 기능, 그 기능의 효용, 어떤 고객이 이 기능을 어떻게 사용할지 , 그리고 무엇을 더 원하는지를 일단 나열해 봤어요. "왜 우리 서비스를 도입했을까?", "어떤 기능을 가장 좋아할까?", "어떤 순간에 불편함을 느낄까?" 같은 질문들을 던지면서 적어봤습니다. 생각보다 좋은 방법이었고 머릿속에 막연하게 있던 고객에 대한 생각을 꺼내볼 수 있었어요.
이 과정에서 1) 우리가 생각하는 고객 유형과 고객 action을 정리했고 2) CX가 제공해야 하는 고객 경험을 제시했어요. 이렇게 1차적으로 정리해 보니 자연스럽게 그걸 위해 관리해야 하는 3) CX 주요 지표와 4) CX 현 상태, 5) CX 과제후보군으로까지 이어지더라구요!
2단계: 도식화하기 (FigJam으로 정리)
이렇게 정리한 내용을 이제는 잘 정리해야겠죠. 고객 여정 지도는 고객이 서비스를 사용하는 순서 단계별로 정리해 볼 수 있는데요. 저는 위에서 나열 한 정보들을 바탕으로 고객의 유입부터 계약, 가입 -> 이용까지 시간 흐름에 따라 단계별로 나누어보았어요.
그리고 피그잼을 활용해서
타임라인
고객
CX라는 3가지 차원으로 나누어 보았습니다.
타임라인
타임라인은 실제 고객이 유입되어 제품에 락인되는 기간으로 잡았어요.
유입 -> 계약 진행 -> Closing -> 잠재 고객 획득 -> . . . -> 제품 락인 과 같은 순서로 보았습니다.
고민이 되었던 지점인 고객의 행동 순서에 대해서는 고객이 여러 기능 중 A 기능 다음 B 기능과 같은 순서로 제품을 사용하지는 않지만 신규 고객이 유입되었을 때 CX에서 바라는 모습으로 정의해 보았어요. 예를 들면 고객이 잠재 고객 획득을 잘 획득할 수 있도록 TOFU쪽 기능을 먼저 세팅한 다음 -> 획득한 고객 관리를 우리 서비스에서 진행하면 좋겠다 ~ 같은 흐름이 있으니, 그 순서에 따라 정리해 보았습니다.
고객
위의 순서에서 고객은 어떤 행동을 할지 적어보았어요. 고객은 우리 서비스 도입을 통해 영업 기회를 손쉽게 관리하고, 이 서비스를 어떻게 하면 잘 쓸 수 있을지 맞춤형 설명을 듣고 싶어 하고 직관적인 uiux를 통해 쉽게 사용하기를 바랄 거예요. 그렇다면 위 타임라인처럼 진행되려면 각각의 단계에서 고객은 어떤 행동을 해야 하는지를 적었습니다. 잠재 고객을 획득하는 단계에는 고객은 회원 가입 후 멤버를 초대하고 고객을 획득하기 위한 각종 세팅(폼 설정, 리드 마그넷 만들기, disqualify 조건 세팅)을 진행해야하니 이러한 내용을 고객여정지도에도 기입했습니다.
CX
CX차원에서는 이 타임라인에서 고객이 이런 행동들을 원활하게 하기 위해 어떤 것들이 제공되어야 할지를 생각해 보았어요. 고객 관리가 잘 이루어져야 하고, 가이드가 잘 제공되어야 하고, 한국어 친화적인 uiux가 제공되어야 하고 등등의 액션이 뒷받침되어야 하니까요!
이 3가지 차원을 글로 쓰다 보니 오히려 복잡한 것 같지만 피그잼 파일에서는 각 상황에서의 고객, CX 차원에서 한 판으로 정리가 되어 오히려 전체적으로 상황을 바라볼 수 있었어요.
3단계: 데이터 관리 및 액션
팀원들과 함께 더 체계적으로 관리하기 위해 스프레드시트로 고객여정지도를 옮겼보았습니다. 가시성있게 고객여정지도를 관리하고 업데이트해 보려는 목적이었는데요. 그런데 사용해 보니 오히려 계속 수정하고 지속적으로 관리하기가 좀 불편하더라고요. 그래서 결국 수정이 더 편리하고 직관적으로 볼 수 있었던 FigJam으로 돌아왔습니다.
그리고 위에서 정리했던 고객여정지도에 맞추어 추가 액션도 진행해 보았어요.
예를 들면 가이드가 잘 제공되어야 하고 .. 와 같은 항목에서는 고객들이 궁금한 점을 잘 해결할 수 있도록 가이드에 문의를 기반으로 FAQ를 추가하고, 낯선 용어에 대해 확인할 수 있도록 서비스 용어집 가이드 작성, 클릭커블한 첫 세팅 가이드 제공 등 CX 차원에서 수행되어야 하는 행동들을 점검하고 진행해나갔어요.
그래서 이렇게 전체 고객여정지도를 완성했답니다!
그리고 지금..
이 글을 작성하는 이 시점은 1분기가 끝난 4월 초.. 고객여정지도는 1월 초에 마무리지었는데요.
고객여정지도를 매일의 업무에서 잘 꺼내보는가? 하면 사실 그것은 아닙니다.. (피그잼 속에서 겨울잠을 자고 있는 우리 아이) 사실 매일의 업무에서는 OKR과 같은 구체적인 지표를 통해 목표를 관리하고 업무 진행에 대해 돌아보고 있어요. 그럼에도 장기간에 걸쳐 고객여정지도를 그려보며 얻은 것들이 있습니다.
1. 우리 고객을 더 잘 이해하게 되었어요.
단순한 데이터나 직관이 아닌, 고객의 전체 여정을 통합적으로 바라볼 수 있게 되었습니다.
2. 팀의 얼라인도 같이 맞출 수 있었어요.
우리가 막연하게 가지고 있던 고객에 대한 생각에서 "이 단계에서는 어떤 액션이 필요하다" 또는 "도입 4개월 차에는 이런 세팅이 되어 있어야 한다" 등의 공통된 이해를 형성할 수 있었습니다.
마지막으로 제가 2달 동안 고생해서 만든 고객여정맵 템플릿을 여러분과 공유하고 싶어요!
이 글을 읽으시는 분들은 아래 링크를 통해 무료로 다운로드할 수 있어요.
B2B SaaS에 맞게 작성한 템플릿이니, 여러분의 서비스에 맞게 수정해서 사용하시면 됩니다.
