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by 퍼셉션 Feb 16. 2024

사용자 경험의 두 가지 차원: 기능과 정서의 혜택 분석

안녕하세요,

크리에이티브 컨설팅 그룹 퍼셉션입니다.

오늘은 기능적 혜택과 정서적 혜택에 대한 프레임워크를 주제로 이야기해 보려고 합니다. 우리는 제품이나 서비스를 선택할 때 기능적인 부분에만 초점을 맞추곤 합니다. 하지만 제품이나 서비스가 제공하는 기능뿐만 아니라 우리의 감정과 정서에도 영향을 미치는 것이 사실입니다. 이번 글에서는 기능적 혜택과 정서적 혜택을 어떻게 구분하고, 두 가지 혜택이 어떻게 상호작용하는지에 대해 알아보겠습니다.

기능적 혜택은 제품이나 서비스가 제공하는 실제적인 기능으로, 우리가 제품이나 서비스를 선택할 때 가장 많이 고려하는 요소입니다. 반면에 정서적 혜택은 제품이나 서비스가 우리의 감정과 정서에 미치는 영향을 말합니다. 예를 들어, 안전한 차량을 구매하면 우리는 불안감을 덜 느끼고, 디자인이 멋진 핸드폰을 사용하면 자신감이 생깁니다. 이렇게 기능적 혜택과 정서적 혜택은 상호작용하여 제품이나 서비스의 가치를 높이는 역할을 합니다. 따라서 제품이나 서비스를 선택할 때는 두 가지 혜택을 모두 고려하여 최적의 선택을 해야 합니다.

기능적 혜택 Functional Benefit

기능적 혜택을 먼저 살펴보면, 6가지의 특성으로 나눠지는 것을 볼 수 있습니다.

신뢰성(Realiability) : 구매한 제품이 쉽게 고장이 난다면 사용하기 어려워지고, 자주 손이 잘 안 가게 될 것입니다. 신뢰성은 제품이 복구가 가능한지(recoverability), 오작동에 대한 면역이 있는지(fault tolerance), 오랜 시간에 걸쳐 신뢰를 쌓아왔는지(Maturity)에 대해 평가하는 항목입니다.

사용성(Usability) : 기능적 혜택에서 빠질 수 없고, 제품의 가장 핵심이 되는 사용성은 한눈에 사용법을 이해할 수 있는지(understandability), 쉽게 배울 수 있는지(learnability), 매력적인 제품인지(attractiveness)를 고려하여 평가하는 항목입니다.

휴대성(Portability) : 우리가 자주 사용하는 제품은 주로 가방에 들고 다니는 것들입니다. 휴대하면서 설치가 쉬운 제품인지(installability), 다양한 장소와 상황에서 사용이 가능한지(adaptability), 그리고 다른 제품들과 잘 어울리는지(co-existence)를 판단합니다.

유지 가능성(Maintainability) : 일회성으로 사용하고 끝나는 제품이 아니라 오랜 기간 사용하는 제품을 떠올려보세요. 리필심이나 부분 재사용 등을 활용하여 변형이 가능한지(changeability) 또는 안정적으로 사용 가능한지(stability)를 강조한 제품이 대표적인 예시라고 볼 수 있습니다.

효율성(Efficiency) : 제품을 사용했을 때, 사용하지 않았을 때에 비해 효율성이 높아진다면 고객의 만족도는 높아집니다. 목표 달성까지의 시간을 단축하는지(time behavior), 또는 들어가는 리소스를 단축하는지(resource utilisation) 확인하는 항목입니다.

기능성(Functionality) : 제품을 구매하는 목적에 대한 기능적 혜택의 하이라이트라고 할 수 있는 특성으로, 사용목적에 적합한지(sustainability), 그리고 목적대로 정확하게 작동하는지, 기능성을 강조하는지를 판단하는 항목입니다.

현재 퍼셉션의 브랜드 프로파일링에서는 기능적 혜택 프레임워크를 통해 기존 제품과 서비스의 기능적 항목들에 대해 평가하거나 신규 제품/서비스의 기획에 아이디어를 제공할 수 있도록 구성되어 있습니다.

기능적 혜택 분석 예시

이렇게 기능적 혜택을 나타내는 6개의 항목들은 제품과 서비스가 어떤 기능적 혜택을 주는지 평가하는 과정을 통해 어떤 것이 부족한지, 또는 어떤 부분을 강조해서 마케팅을 진행해야 할지에 대한 힌트를 주기도 합니다. 그렇다면 정서적 혜택은 어떤 단어들로 나타낼 수 있을까요?

정서적 혜택 Emotional Benefit

퍼셉션이 사용하는 정서적 혜택의 기준은 소비자 감정에 대한 연구(Laros & Steenkamp, 2005)를 참고하여 만들어진 프레임워크입니다.

Laros & Steenkamp, 2005

해당 연구에서는 소비자가 느끼는 감정을 긍정 감정인 자부심(Pride), 사랑(Love), 만족(Contentment), 행복(Happiness)과 부정 감정인 화(Anger), 두려움(Fear), 슬픔(Sadness), 수치심(Shame)으로 구분합니다. 이 중에서 부정 감정들은 예방적 감정으로 해석하여 안정감(Steady), 새로움(Fresh), 즐거움(Fun), 공감(Empathy)을 추가한 8가지의 감정을 바탕으로 정서적 혜택의 항목들을 완성했습니다.

현재 퍼셉션의 브랜드 프로파일링에서는 정서적 혜택 프레임워크를 통해 제품과 서비스가 전달하는 감정을 판단하고 전체 합의를 통해 핵심 정서적 혜택을 도출할 수 있도록 구성되어 있습니다.

정서적 혜택 분석 예시

오늘은 제품/서비스를 판매하는 입장에서 고객이 제품을 선택하는 기준을 정리해 보았습니다. 기능적 혜택 측면에서는 제품의 신뢰성, 사용성, 휴대성, 유지 가능성, 효율성, 기능성 등 6가지 측면을 종합적으로 생각해야 합니다. 이를 통해 제품의 장점과 USP(Unique Selling Point)를 잘 부각할 수 있습니다. 예를 들어 신뢰성이 뛰어나고, 사용성이 좋아 편리하게 사용할 수 있다는 점, 다양한 환경에서 사용이 가능하다는 휴대성 등을 알리는 것이 좋겠습니다. 정서적 혜택으로는 안정감, 만족 등 제품/서비스를 통해 어떠한 감정을 느낄 수 있는지를 진단하거나 미리 기획하여 고객들의 마음을 움직이는 브랜드를 만들어갈 수 있습니다.