간편식 마켓 '윙잇' 페르소나 분석
[코드스테이츠 PMB 7기] E-Commerce 분석
[코드스테이츠 PMB 7기, Week2 Lecture1 Worksheet]
E-Commerce 서비스 중 하나를 선택, 어떤 고객을 타겟으로 만들어졌을지 페르소나를 바탕으로 분석한다.
- 선택한 서비스의 주요 기능과 특징 정리
- 주요 기능과 특징을 기반으로 타겟 페르소나 추론
- 본인이 페르소나라고 가정하고, 개선할 기능을 제안
1. 들어가며
간편식 이커머스 "윙잇"
혹시 HMR이나 밀키트라는 단어를 들어본 적이 있으신가요?
코로나19로 인한 비대면 문화의 확산과 2030 및 노년층을 중심으로 한 1인 가구의 증가로, 복잡한 조리 없이 쉽고 간단하게 먹을 수 있는 "간편식" 음식 시장이 급격하게 성장하고 있습니다.
HMR과 밀키트는 이런 "간편식" 시장을 대표하는 신규 상품군이죠.
당연하게도 수많은 기업에서 간편식 시장을 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. CJ, 풀무원, 대상, SPC 등 대형 식품 회사들 모두 간편식 제품 덕분에 코로나19로 인한 반사이익을 보았다고 하니 무슨 말이 필요할까요.
이렇게 온/오프라인 대형 유통 플랫폼을 통해 제품을 판매하는 "전통강호"의 틈바구니 속에서, 오직 자사몰 하나로 간편식 시장에서 괄목할만한 성과를 내고 있는 브랜드가 있습니다. 바로 윙잇(Wing Eat) 입니다.
윙잇은 No.1 간편식 마켓이라는 기치 아래, HMR과 밀키트, 간식 중심의 제품을 판매하는 온라인 간편식 쇼핑몰입니다.
오늘은 Design Thinking 방법을 통해 윙잇에 대해 나름대로 분석 해 보고자 합니다.
Design Thinking?
본론으로 들어가기 전에 Design Thinking이 무엇이고, 어떻게 활용할 것인지 먼저 정리해 보겠습니다.
Design Thinking(이하 디자인씽킹)은 비즈니스를 디자이너적인 사고방식으로 접근하여 해결하는 것을 의미합니다. 디자인씽킹에 대한 자세한 기원과 설명은 pxd 블로그의 이재용님의 글과 이 글(영문주의)을 참고해 주세요!
그렇다면 디자이너적인 사고방식은 무엇일까요?
바로 [공감 - 정의 - 아이디어 - 시제품 - 테스트] 관점으로 문제를 바라보고 해결하는 사고방식을 의미합니다.
디자이너적인 사고방식 (출처 : https://brunch.co.kr/@pliossun/156)디자인씽킹을 활용한 제품(서비스) 기획법 중 하나로 Double Diamond Model이라는 방법이 있습니다. 두 개의 다이아몬드를 연달아 그린 모양이기 때문에 Double Diamond 라고 불리는데요. 단계별로 아이디어를 내는 "확산형" 사고와, 아이디어 중 하나를 선정하는 "수렴형" 사고를 해야 한다는 특징이 있습니다. 다이아몬드의 모양처럼 면적이 늘어날 때 확산형 사고를, 면적이 줄어들 때는 수렴형 사고를 한다고 생각하면 됩니다.
더블 다이아몬드 모델더블 다이아몬드 모델을 활용할 때, 4가지 단계(Discover, Define, Develop, Deliver)를 거쳐 제품을 기획합니다.
<더블 다이아몬드 모델을 활용한 제품 기획법>
1. Discover : 문제 발견
- 설문, 대화, 관찰, 인터뷰 등을 통해 고객을 조사하고, 상황을 해석하여, 문제를 발견한다.
2. Define : 문제 정의
① 어피니티 다이어그램 : 발견한 문제(사용자 조사 내용)를 분류하고, 도식화
② 페르소나 설정 : 상상할 수 있을만큼 구체적으로 묘사된 가상의 고객 설정
③ 고객 여정 지도 : 고객의 제품 사용 단계별 고객의 감정, 문제, 비즈니스 기회를 서술
3. Develop : 해결책 개발
4. Deliver : 해결책 전달
이 글에서는 디자인씽킹 기반의 더블 다이아몬드 모델 속 Discover 단계와, Define 단계의 페르소나 설정을 중심으로 윙잇의 서비스를 분석 해 보려고 합니다. 마지막에는 제가 윙잇의 고객 페르소나라고 했을 때, 어떤 기능이 추가되면 좋을지도 제안 해 보려 합니다.
(글의 내용은 기업에 대한 개인적인 추론에 기반한 내용이므로, 사실과 다를 수 있음을 미리 알려 드립니다.)
2. Discover : 문제 발견
1인가구의 증가
사회와 문화의 변화에 따라 대한민국의 인구 구조는 4인 핵가족 형태에서 1인 가구로 빠르게 변화하고 있습니다. 경제적 환경 변화로 결혼 시기가 늦어지고, 이에 따라 출산율이 미친듯이 낮아지고 있으며, 사회문화의 변화로 이혼율이 증가하였죠. 의학 기술의 발달로 기대수명이 증가하고 있기도 하구요.
이를 통해, 부모로부터 갓 독립한 2030 직장인, 맞벌이 부부, 돌싱족, 배우자와 사별한 노인 등이 전에 비해 늘어났으며, 늘어날 것이라고 해석할 수 있습니다.
통계로 보는 1인가구 (출처 : 통계청)
이런 상황에서 국내 '음식 시장'은 어떻게 바뀌고 있을까요?
2016년부터 예견된 간편식의 약진 (출처 : https://www.hankookilbo.com/News/Read/201608041843821856)사람들이 요리에 쓰는 시간과 노력이 줄어든다.
2030싱글족이든, 맞벌이 부부든, 노년층이든 퇴근하고 나서, 복잡한 대중교통(혹은 교통체증)을 뚫고 겨우 동네에 도착한 후에, 마트에서 줄 서서 식재료를 사고, 무겁게 짐을 들고 집에 온 뒤, 직접 쌀을 씻고, 식재료를 씻고 손질하며, 뜨거운 불을 맞으며 요리하고 다 먹은 뒤에 꼬박꼬박 설겆이 까지 할 수 있는 사람이 과연 얼마나 있을까요?
차라리 '배O의민족'을 켜고, 장바구니에 음식을 담아 '카O오페이'로 결제한 뒤 50분을 기다리면서 'You*ube'에서 '백O원의 요리비책'을 보고 말죠. (아니면 집 근처 편의점에서 '햇O육개장국밥' 사서 전자레인지 5분 돌려서 먹거나...)
주말에 기분내러 캠핑가서 고기를 굽거나, 특별한 날에 친구를 집에 초대하거나, 정말 취미가 요리하는 사람이 아닌 이상 매일매일 요리해서 밥을 먹기가 정말 어려운 것이 현실입니다.
3. Define : 문제 정의
3-1. 문제 정의
윙잇이 간편식을 판매하는 이유
이제 글의 서두에서 소개해 드렸던 윙잇이라는 브랜드의 입장에 빙의 해 봅시다.
윙잇은 고객의 문제를 무엇이라고 정의했을까요?
"간편하게 맛있는 음식을 먹고 싶은 것"
우리 다 같이 수도권에 사는 혼자 사는 20대 후반 직장인이 되어봅시다.
학창시절 부모님이 만들어준 것 같은, 맛있는 음식을 먹고는 싶다. 하지만 요리를 할 시간과 체력, 노하우가 부족하다. "쉽고 간편하게 맛있는 음식을 먹고 싶다."는 생각이 든다. 햇반처럼 밥만 대체하거나, 저질의 냉동식품이 아니라, 정성들여 요리 한 음식. 맛집에 방문했을 때 먹을 수 있는 메뉴를 먹고 싶다.
제가 처음 직장을 가지고, 자취를 시작할 때 들었던 생각이기도 합니다.
위 예시와 같은 사람들의 문제가 곧 윙잇이 풀고 싶은 문제, 윙잇이 정의한 문제라고 저는 생각했습니다.
간편하게 맛있는 음식을 먹고 싶다.
제 기억이 맞다면, 예전의 윙잇은 "간식류"를 주력 상품으로 판매했었습니다. '백설기'와 같은 떡 제품, 말린 과일류, 과일 음료 등이 대표 상품이었죠. 하지만 지금은 '바로 구워먹는 갈치, 가자미' 와 같은 HMR과 밀키트 중심의 간편식을 주력으로 판매하고 있습니다.
이러한 변화에 대해 저는 아래 두 가지 가설을 생각하고 있습니다. 물론, 무엇이 정답이냐와 무관하게(혹은 제 가설이 모두 틀렸다고 하더라도) 윙잇이 고객의 문제점을 제대로 발견하고 정의 했다는 것은 분명해 보입니다.
가설 ① : 고객의 "진짜 문제"를 제대로 발견 했기 때문
시장조사와 고객 관찰, 설문, 인터뷰 등을 통해 고객이 진정으로 원하는 것이 "간식을 먹고싶어"가 아니라, "간편하게 음식을 먹고 싶어" 임을 간파, 상품군의 대대적인 피봇(pivot)을 진행하지 않았을까.
가설 ② : 간식류는 단지 초기 고객을 확보하기 위한 수단
애초부터 음식 시장의 변화를 읽고, "간편식" 제품을 주력으로 판매하고자 했으나, 비비고나 햇반 같은 신뢰도를 확보하지 못한 상태라 시장 경쟁력이 떨어진다(혹은 신뢰도를 얻기까지 비용이 많이 든다)고 판단. '우유 백설기'와 같은 예쁘고 아기자기하면서 독특하고 맛있는 제품을 SNS에 마케팅하여 판매하고, 이를 통해 "간편식"을 주로 소비해 줄 타겟(20-30 여성)을 확보한 뒤에 "간편식" 브랜드를 출시하고 안정적인 기존 고객을 기반으로 판매한 것이 아닐까.
3-2. 윙잇 제품의 특징
윙잇의 페르소나를 추론 하기에 앞서, 윙잇 사이트가 어떤 특징을 가지고 있는지 확인 해 보았습니다.
가입부터 구매까지 진행 해 본 뒤, 서비스의 특징을 아래와 같이 정리 해 보았습니다.
- 가입 후 웰컴 메시지가 문자로 온다.
- 가입 후 7일 이내에 대표상품을 1000원에 살 수 있는 이벤트를 진행중.
- 식재료나 간식 보다는 간편식, 밀키트 제품을 주로 판매하고 있다.
- 식품 카테고리가 다양하게 나눠져 있다. 심지어 음식을 먹는 상황별로도 나누고 있다.
- 상세페이지
· 실제 판매량과 후기 개수가 적혀있다.
· 인스타그램 콘텐츠 같은 상세페이지.
· 보는 사람의 식욕을 돋을 수 있도록 제품의 색, 조리과정, 제품 특성을 강조해서 보여준다.
· 실제 조리법과, 실제 사용가능한 조리예를 제시한다.
· 제품에 적힌 표시사항과 영양성분을 반드시 적는다.
· 불필요하게 강조해서 표현하지 않고, 필요한 정보만 정갈하고 깔끔하게 보여준다.
· 동영상 대신 움짤(gif)을 활용하고 있다.
- 상품 구매 시 '추가상품' 대신 '추천조합' 을 제안한다. 같이 먹으면 좋을 것 같은 상품만 들어 있다.
ex. (다이어트를 위해 먹는)닭가슴살 동그랑땡 → (식이섬유가 풍부한)곤드레 나물밥
- 다양한 결제수단
· 카카오페이, 네이버페이, 페이코, 스마일페이, 휴대폰결제, 계좌이체, 신용카드결제 등0
· 쿠팡처럼 카드를 등록하면 바로 결제가 되는 간편결제 기능도 있다.
- 주문이 완료되면 상세한 안내문자가 온다.
· 제품명과 옵션, 보관방법과 유통기한, 설문조사, 주문내역, 주문금액, 적립금(후기, 앱설치 등)
- 수도권지역은 새벽배송, 그 외 전국은 익일 배송 (주문 마감 17:00)
- 미입점 상품에 대해서는 고객이 직접 입점 요청을 할 수 있다.
다양한 특징이 있었지만 가장 기억에 남는 부분은 아래 두 가지였습니다.
1. SNS 게시물 같은 상세페이지
인스타그램을 좋아하는 2030 여성들의 마음에 쏙 들 것 같다는 생각을 했습니다. 실제로 윙잇의 커머스MD 채용공고에는 타겟 고객와 일치하는 20-30 여성, 인스타를 자주 사용하는 분이 자격요건과 우대사항으로 들어가 있더라구요. 상품을 관리하는 (타겟고객과 인구통계적 특성이 일치하는)직원이 봐도 매력적이길 원하는 하는 윙잇의 의지(?)를 느낄 수 있었습니다.
2. 미입점 상품에 대한 입점 요청 기능
신선하지만 꼭 필요한 기능이라는 생각이 들었습니다. 쿠팡, 11번가, 이마트몰 등 대형 몰은 판매자들이 알아서 입점을 신청하고 상품군을 채워주죠. 하지만 윙잇 같은 작은 커머스 사이트는 상대적으로 제품군이 적을 수 밖에 없습니다. 다양한 제품을 갖추더라도, 모든 제품을 고객이 좋아 해 줄 거라는 보장도 없죠. 상품이 팔리지 않으면 이를 준비한 시간과 노력은 매몰비용이 될 수 있습니다.
그래서 입점 신청 기능이 탁월하다고 느꼈습니다. 고객에게는 본인이 몰의 성장에 기여한다는 효능감과 원하는 제품을 받을 수 있다는 기대감을 느낄 수 있게 만들고, 회사는 고객이 원하는 상품 데이터를 파악하여 소싱 우선순위를 선정하는데 활용 할 수 있기 때문이죠.
3-3. 페르소나 추론
윙잇의 페르소나
사진 모델이 수지인 이유는 지극히 개인적인 이유 때문(...)
이름이 이유진인 이유는, 90년대 출생한 여성의 이름 중 선호도 1위가 "유진" 이기 때문입니다.
사진의 주인공인 수지의 나이와 동갑인 28세로 설정(...) 하였습니다.
이런 특성을 추론한 이유를 간략히 설명하면 다음과 같습니다.
1. 취업을 해서 원하는 음식을 원하는 때에 먹을 수 있는 사람.
2. 스타트업에서 일하면 신규 브랜드와 서비스에 대해 관심이 있을 것이라 생각했기 때문.
3. 인스타를 자주 활용하면서 인스타그램 특유의 아기자기하고 예쁜 감성을 좋아한다면 윙잇의 상세페이지도 좋아할 것이라고 생각했기 때문.
4. 맛집 투어 매니아라면 집에서 간편식을 먹기 보다 외식을 자주 할 것 이기에, 평균적인 맛집 탐방 니즈와 더불어 평일에는 그런거 없이 집에 들어오는 성향으로 설정.
4. 내가 페르소나라면?
나의 입장에서 개선할 기능을 제안
이제 제가 윙잇의 타겟 페르소나라고 가정하고, 저의 기준에서 윙잇이 개선하면 좋을 기능을 생각 해 보았습니다.
<페르소나>
- 박형준, 32세, 남자, 미혼
- 5년 동안 자취를 했으나, 현재는 부모님과 함께 살고 있음.
- 스타트업에서 근무중
- 현재 재택근무중
- 다이어트로 식단을 조절하고 있음.
- 인스타그램은 눈팅만 하고 게시글을 거의 업로드 하지는 않음
- 쉬는 날에는 뷰가 좋은 카페에 가서 시간을 보내는걸 좋아함.
- 다양한 맛집을 찾아다니기 보다는, 알고 있는 소수 맛집을 여러번 가는 편
- 인기 많은 음식보다 나한테 맞는 음식을 선호함.
- 상품 탐색 시 추천 순 보다는 리뷰 많은 순으로 제품을 확인하고, 처음 구매하는 상품의 경우 가격, 품질, 리뷰를 중심으로 가장 효율(가성비) 좋은 제품을 택하는 편.
위 페르소나에서 윙잇과 관련 있으면서 눈에 띄는 부분은 "다이어트로 식단을 조절하고 있음" 부분입니다.
현재 윙잇에서 식단 렐리 라는 이름으로, "관리의 계절" 이라는 메시징과 함께 닭가슴살 중심의 다이어트 식품을 할인 판매 하고 있는 것을 확인할 수 있었습니다. 하지만 제가 원하는 "샐러드" 제품은 없어서 아쉬웠습니다.
지금은 부모님과 함께 살고 있어 기본적인 식사는 어머님이 준비를 해 주시지만, 부모님께서 다이어트를 하시는건 아니기에(...) 다이어트 식품, 특히 준비가 어려운 샐러드 제품은 내돈내산 하더라라도 정기적으로 구매 해서 먹고 싶은 욕구가 있는 상황입니다.
따라서 상품적으로는 "아침에 먹기 좋은 닭가슴살 샐러드" 같은 제품이 출시 되었으면, 기능적으로는 "정기배송"이 생겼으면 좋겠다는 생각을 하였습니다.
특히 정기배송의 경우, 매번 필요한 상품을 구매해서 먹기 귀찮고 바쁜 2030 직장인들에게 유용한 기능이 될 것으로 생각됩니다. 실제로 쿠팡의 경우 정기배송 상품을 따로 운영하고 있으며, 정기배송을 하는 경우 1회성 구매를 할 때보다 저렴하게 살 수 있도록 해서 안정적으로 매출을 내기 위한 장치까지 마련 해 두고 있습니다.
추가로 정기배송 기능이 도입된다면, 하나의 제품만 정기배송 하는 것이 아니라 비슷한 카테고리의 인기상품을 여러개(예를 들어 다이어트 도시락 10종!)를 묶어서, 매일 랜덤하게 발송하여 다양한 제품을 먹어볼 수 있도록 만들면 재밌지 않을까? 라는 생각도 들었습니다.
5. 마치며
오늘은 디자자인씽킹에 근거해 이커머스 서비스인 윙잇을 분석하고, 페르소나를 추론 해 보았습니다.
나아가 제가 해당 서비스의 타겟 페르소나라고 했을 때, 어떤 기능이 제품에 추가 되면 좋을지도 생각 해 보았습니다.
사실 브랜드의 내부 사정을 모르기에, 제3자의 입장에서 장님 코끼리 만지듯 추론할 수 밖에 없어, 뇌피셜이 가득하고 논리의 허점이 많다고 생각합니다. 정확한 사실 보다는 디자인 씽킹 방법론으로 생각하는 연습을 한다고 생각하며 글을 써 봤습니다. 혹시 잘못된 정보, 거짓된 정보가 있다면 알려주시면 빠르게 수정할 수 있도록 하겠습니다.
다음에는 디자인씽킹을 활용해 저만의 제품을 기획할 수 있기를 기대하며 이번 글도 마무리 하겠습니다.
<요약>
이커머스 기업을 선정하고, 디자인씽킹 방법론으로 분석하여 페르소나를 추론한 뒤, 내 기준에서 개선할 기능 제안 해 보기.
- 브랜드 : 간편식 쇼핑몰 윙잇(Wing eat)
- 문제 발견 & 정의 : 간편하게 맛있는 음식을 먹고 싶다.
- 제품 특징 : SNS콘텐츠 같은 상세페이지
- 페르소나 : 서울에서 자취하며 스타트업에서 일 하는 28세 여성
- 개선 제안 (실제 내가 페르소나 라면)
· 아침에 먹기 좋은 닭가슴살 샐러드 상품 소싱
· 정기배송 기능 추가
