건강기능식품 시장의 새로운 기회는 누가 잡을까?
여에스더, 와이즐리, 심플리오, 필리, 필라이즈, Seeds 까지
안녕! 저번 주제인 수제 맥주도 즐거웠는데
이번에는 "건강기능식품(이하 건기식)" 카테고리를 파보았어.
이번 스터디에는 각자의 주제와 뷰가 너무너무 달라서, 서로 다른 뷰를 교환해서 더 즐거웠어
나는 거시적 관점으로 시장을 분석하는 것을 좋아하고
+ A님은 창업가들의 스토리에 관심이 많고 아는 대표님이 많아서 그들이 시장을 만들고 해결해나가는 방식에 집중하고
+ B님은 브랜드에 대한 감이 좋아서 높은 감도의 글로벌 브랜드를 소개해주셔서 넘나 안정적인 삼박자의 스터디였지 모야
우리의 관점, 소개해볼게.
1. 국내 건기식 시장
뭔가 성장하고, 얼마 전에 인플루언서들이 많이 팔았던(=마진이 많이 남는다는)것은 알았는데 과연 이 시장은 얼마짜리 규모에 어떤 트렌드를 가질까? 한번 파봤어.
1) 국내 건기식 시장규모 (2021년 5조)
출처 - https://www.foodnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=94893의외였던 것은 아직도 훨훨 날아갈 것 같았는데
생각보다 성장세가 다소 둔화되고 있는, 성숙기의 시장이더라고.
아마 내가 알고 있던 브랜드들에서 건기식에 많이 진출해서(예를 들어 정관장이 가지고 있던 시장점유율을 다른 스타트업이나 인플루언서들이 가져온다거나) 그렇게 느낀 거지
시장 자체의 성장은 폭발적이지 않구나, 깨달았어
2) 국내 건기식 생산 현황
확실히 식품의약품에서 관리해서 그런지, 통계자료가 너무 잘 나와있었어.
시중에 나온 기사들이나 분석도 이 raw data를 가지고 쓴 거더라고. 조금 더 파볼 생각이 있는 사람들은 국가가 제공한 데이터를 봐도 좋을 거 같아.
표를 보면 제조업체 수 증가치보다 대비 매출액 증가 추이가 매우 크더라고(생산액 증가율, 매출액 증가율 매우 높잖아)
시장 성장률은 2021년 기준 2%대였지만, 전반적인 생산액은 훨씬 증가하고 있지 (그러면 수입을 그만큼 덜한 건가? 이 숫자 차이는 좀 궁금하네)
3) 국내 건기식 소비 방식
이 부분도 매우 흥미로웠는데 말이야.
건기식은 "선물"과 "선물 제외" 시장을 분류하더라고.
그리고 각 분류별로 상위권에 있는 제품이 다르다는 점이 신선했어
생각해보면 당연한 거 같기도 해
나만해도 선물로 주거나 받는 약들도 많고
+ 선물로 줄 수 있는 카테고리는 "누가 먹어도 나쁘지 않은 + 무조건 먹는" 카테고리에 한정되거든.
홍삼이나, 유산균이나, 멀티비타민, 아니면 비타민 C 정도가 끝이지. 선물로 콜라겐이나 오메가 3 주는 건 어렵더라고(그 사람이 먹을지 안 먹을지, 혹시 부작용이 있을지 모르잖아?)
이 지표를 보고, 왜 정관장이 그렇게 홍삼 광고를 많이 하는지 알겠더라고. (추석 때가 기다려지는 정관장의 마케팅...)
선물 시장은 어마 무시하게 많은 리서치를 요구하는 류의 시장이 아니야.
"받는 사람이 기분 나쁘지 않을 정도의 브랜드 포지셔닝"을 위해서는 지속적 광고가 필수지.
그에 반해 개인이 먹는 제품은 조금 더 리서치나 입소문 기반의 마케팅을 펼칠 확률이 높고 말이야.
4) 국내 건기식 상품 트렌드
제품별 트렌드를 봐도 흥미로워ㅎㅎ 건기식 시장의 유행이 느껴지더라고.
- 부동의 1등은 홍삼.
- 프로바이오틱스 : 2019년부터 빠르게 성장
- 비타민 : 일정 순위 유지
- 2020년, 2021년 인기를 급 얻은 콜라겐
그리고 한때 유행했다가 이제는 지는 제품들 : 밀크시슬, 마리골드 추출물, 당귀(다들 어디서 많이 들어봤지?ㅎㅎ)
https://www.foodnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=94893
여기 기사에 잘 써주셔서 참고해봐도 좋을 듯해
2. 국내 건기식 시장의 플레이어들
1) 기존 강자들 - 여에스더
기존 시장에서 건기식을 잘 팔아오던 전통적 강자들이 있지.
여에스더라는 브랜드를 파봐도 재밌던데, 단순히 돈이 되어서 들어간 게 아니라
본인이 의사로서 + 자기의 니즈에 따라 해외에서 약품을 직구해서 주변에 나눠주다가 아예 만들어버리셨더라고. (마치 goop을 떠오르게 하는 창업스토리)
2) 새로이 혁신을 만들어가는, 스타트업들
* 필리 - 맞춤 영양제 정기구독 https://pilly.kr/
건강 설문을 바탕으로 정기구독 직접 판매
* 필라이즈 - 건강기능식 추천 플랫폼 https://www.pillyze.com/
맞춤형 정보를 통해 다양한 제품 연결(다나와, 29cm 모델)
* 와이즐리, 심플리오
믿을 수 있는, “똑똑한 제조”를 표방한 + 정기구매 라이프스타일 스타트업
3) 제조를 대신해주는 - OEM, ODM 회사들
내가 좋아하는 말인데
골드러시 때에 금을 캐는 회사보다
청바지와 곡괭이를 파는 회사가 돈을 번다
위에 나열한 모든 회사들이 직접 제조하지 않고 업체와 계약을 통해 건기식을 제조해
건기식 시장이 성장하면 이런 제조업체들의 사업도 확장하지.
그래서 이런 업체들의 사업보고서들을 좀 봤는데 말이야.
* 노바렉스(ODM)
- 2020년 매출액 2220억 / 영업이익 269억 원, 2019년 매출액 1591억/ 영업이익 163억
=> 영업이익 10%대
* 코스맥스 NBT (OEM)
- 2021년 매출액 2890억 / 영업이익 64억, 2020년 2660억 / 영업이익 -23억.
=> 영업이익 2%대…? 어쩌면 설비 투자 때문일 수도 있는데, 좀 충격적인 숫자더라고.(내가 CAPEX 같은 다른 투자지표는 안봐서 그럴 수도 있어)
업계에서 탄탄하게 기술력을 가진 노바렉스가 10%의 영업이익률, 코스맥스는 평균치 2~3%대라서, 의외로 잘 안 남나?라는 생각이 들었어.
물론 좀 더 꼼꼼히 파봐야 하긴 하구.
3. 어디에 기회가 더 있을까?
1) 상품 - 어떤 상품들에 기회가 있을까?
1. 항상 먹는 약들(비타민, 유산균) + 더 좋은 성분을 따져서 검색해서 먹는, 고관여 시장이 될 것 같아. (= 해외직구 시장의 확대. 마진 근데 먹을 거 있나?)
“비타민계의 샤넬”이라고 불리는 '오쏘몰'을 들어본 적이 있어? 독일 제품인데 성분이 좋아서 아는 사람들은 다 아는 멀티비타민이야 (가격도 그만큼 사악해)
시장이 더 성숙해지고, 여기에 더 고관여가 되는 시장이라면 사람들이 이렇게 성분 좋은 제품에 기꺼이 지갑을 열겠지.
2. (아직까지 다뤄지지 않은) 더 구체적인 분야들에 특화된 약들이 더 등장하고, 시장에서 성장할 듯 해.
1. 수면 건강 - 아직 우리나라에 수면 관련된 약품이 많지는 않은데, 해외에서는 숙면을 위한 약이 이미 많이 나와있어.
2. (이미 유행) 여성건강 - 질 유산균(질염), 난소
3. 내분비 - 효소, 소화, 호르몬
4. 고령화
1. 실버용 비타민
2. 노화 자체에 대한 적용제
5. 부위별 - 눈, 코, 입, 귀, 머리
1. 눈 건강
아직 이런 약까지는 많이 안 찾고 있잖아?
아직 이 시장이 독점되지 않아 기회가 있을 것 같아.
2) 소비자 여정 - 소비자가 구매까지 이르는 각 여정에도 변화가 생기며 새로운 기회들이 기다리고 있어
1. 검색 - 더 정확한 정보를 주는 곳에서 가장 많은 유입이 일어날 것 (광고가 아니라)
1세대 건기식 시장에서는 비싼 돈으로 홍보를 할 수 있는 제약회사에서 만든 제품이나,
여에스더 님처럼 신뢰도가 있는 의사 인플루언서가 만든 소수 브랜드들이 성공할 수 있었지.
정보를 얻을 수 있는 채널이 별로 없었으니까.
하지만 이제는 유튜브나 구글로 너무 많은 정보를 얻을 수 있는 세상에야. 특히 유튜브에서 말이야.
여기는 내가 애정 하는 “약들약”이라는 유튜브 채널이야.
단순 후기 수준이 아니라 약사로서 제대로 분석하시고 + 두괄식으로 말해주시고 그다음에 근거를 대주셔서 보는 사람 입장에서 정보를 얻기 너무 좋아.
벌써 139만 명까지 팔로워가 늘어나셨네.
약들약 채널에서 PB로 건기식을 만들면?
이미 팬도 엄청 많고, 신뢰도도 높고. 바로 대박 나지 않을까?
2. 구매 : 온라인 플랫폼
아직까지 완전하게 통합된 플랫폼은 없어.
원래 본인들이 구매하던 커머스(쿠팡)에서 구매하거나 or 해외직구로 구매하거나(아이허브)
이 두 가지야.
이 플랫폼화를 강력하게 독점하는 곳이 잘될 거야.
3. 구매방식 : 정기구독
앞에서 건기식 구매 방식은 자의와 타의 두 가지로 나뉜다고 말했잖아?
타의에 의해 선물 받거나 하기 위해 산 경우 일회성으로 구매가 일어나.
하지만 스스로 니즈를 느껴 약을 먹을 경우 정기 구매가 일어날 수밖에 없어. 약은 주기적으로 먹어줘야 하니까.
이 기회를 보고 있는 곳이 바로 와이즐리지 (와이즐리는 면도기부터 시작해서 "정기구매" 라이프스타일 브랜드들로 확장하고 있는 똑똑한 스타트업이야)
4. 또 다른 구매방식 : 맞춤형
사실 가장 정확한 것은 단순 “비타민C를 먹자”가 아니라, 건강정보를 바탕으로 본인에게 맞춤화된 양과 성분을 골라주는 사용성까지 추구하게 되지.
이 플랫폼을 통해 필요한 정보를 제공한다면, 소비자가 유입되는 첫 번째 단계를 독점할 수 있는 거고 이는 앞에서의 1,2,3번의 구매 방식의 흐름을 완전히 뒤집을 새로운 혁신이야.
마이크로소프트가 왜 인터넷 익스플로러를 윈도우의 기본 기능으로 깔았는지 / 구글이 왜 크롬을 만들고 그 이후로 구글이 점유율을 높이게 되었는지를 생각해봐.
이 "첫 유입 단계"를 독점하면 뒤의 모든 흐름을 장악할 수 있거든
4. 눈여겨볼 회사들 - 필라이즈, Seeds
사업모델들을 봤으면, 앞으로 눈여겨볼 브랜드들을 소개할게.
여기 정말 기대되는 곳들이거든.
1) 필라이즈 https://www.pillyze.com/
바로 앞에서 "맞춤형 구매방식"을 선점하는 사람이 모든 것을 가져갈 거라고 했잖아?
난 필라이즈가 그 회사가 될 거 같아.
* 건강검진 데이터를 불러올 수 있고
* 거기에 맞는 나에게 적합한 영양제를 추천해주고 (기존의 영양제 추천은 설문 기반이었는데, 사실 너무 정확도가 떨어지는 설문들이라 과연 유의미할까 싶었어)
* 지금 먹고 있는 영양제들이 적합한지도 알려주고
* 하루에 먹는 영양제들의 루틴도 알려주고, 알림까지
진짜 건강을 신경 쓰는 모든 유저들의 필수 앱이 될 거라고 생각해.
건기식 시장이 5조짜리 시장이라지만, 전체 의약품 시장은 23조이고
거의 모든 국민을 타깃으로 삼을 수 있는 시장이지(패션이나 가구 리빙을 생각해봐)
그 데이터를 모두 가지고 있다면? 건강계의 유튜브나 네이버가 된다고 생각해봐
정말 후덜덜하단 말이지.
필라이즈를 보며, 단순 건기식 하나를 잘 만드는 수준이 아니라
문제 해결 방식 자체를 뒤집은, 새로운 혁신이 이런 거구나, 다시금 생각하게 되었어.
2) Seeds https://seed.com/seedlabs
여기는 미국 브랜드인데
* 브랜딩이 너무 훌륭하고
* 제품에 진심이야(유산균에 진심인)
같은 스터디원인 B님이 이전부터 알고 지켜보신 브랜드인데,
이 정도로 진정인 브랜드는 일단 한번 먹어봐야지! 싶더라고.
아 사실 B님이 너무 잘 리서치해오셔서 그 일부만 살짝 공유해봐. 우리 스터디원만 보기는 너무 아깝더라고.
오늘도 새로운 해상도 장착 완료!
다음에 새로운 브랜드로 찾아올게.
