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Aug 09. 2021
디자인 리서치 방법으로 '에스노그라피'의 가치
에스노그라피는 실험체의 문화와 사회에 직접 개입하는 것
디자인 리서치에서 에스노그라피가 그 중요성에 비하여 상대적 가치 평가를 받지 못하는 이유가 한발 떨어져서 객관적으로 측정하는 게 아니라, 그 문화나 상황 속에 관찰자가 직접 개입하는 주관적 접근을 한다는 점 때문입니다. 그래서 데이터가 오염되고 신뢰할 수 없다고 하지만, 이 점이 가장 큰 장점입니다.
big data vs thick data예를 들어서 70대 노인들의 스마트폰 이용행태를 리서치하는데 관찰자가 할아버지에 직접 개입하지 않고, 스마트폰 행태를 객관적 데이터로만 측정한다면 한계가 있습니다. 하지만 할아버지의 일상에 어느 정도는 관여하면서 자연스럽게 이용행태를 질의하고 유도 실험 등을 한다면 좀 더 세밀하고 측정하기 어려운 양질의 행태정보를 얻어낼 수 있습니다. 침팬지 연구로 유명한 제인 구달 교수도 약간의 주관이 개입될 수 있지만, 침팬지와의 직접적 유대 속에서 양질의 데이터를 확보하는 것입니다.
제인구달 교수의 에스노그라피 방식의 침팬지연구(인터넷 화면 캡쳐)아래의 글은 '경험데이터의 에스노그라피 방식 수집에 대한 신뢰성과 타당성 연구'에서 에스노그라피의 중요성 부분을 발췌한 내용입니다.
에스노그라피는 두껍게 기술하기(thick description)의 방식으로 일종의 삼각접근법(triangulation)이다(문화인류학자 기어츠(Clifford Geertz). 이는 특정 사회 현상을 읽어내기 위하여 하나의 방법만을 사용하는 것이 아니라 참여관찰, 인터뷰 등 여러 가지 방법을 다각적으로 사용하여 현상에 대한 맥락의 이해한다.
에스노그라피는 관찰조사(observational research), 현장조사(field research)라는 질적 조사라는 범주로 분류되는 조사 방식의 원형을 의미한다. 에스노그라피는 대상자들이 실제로 ‘하는 것’에 주목하고, 대상자의 자발적이고 즉흥적인 행동들과 그 행동이 일어나는 맥락에 대한 부분까지 이해할 수 있어 고객을 이해하는데 매우 유용한 방법이다.
에스노그라피는 인간의 본성, 사회적 협력, 일상생활의 영위 등에 관한 인간 중심의 근본적인 진리를 발견하는 방식으로 발전하였다. 현재는 인류학 뿐만 아니라 사회학, 경영학 등 다양한 학문 분야에서 사용되고 있다.
에스노그라피는 기업에서 제품 및 서비스에 대한 실제 사용성과 사용상황을 일상의 삶과 문화적 맥락 속에서 고려하고 제품 및 서비스의 그 사용의 사회적 의미를 발견하고자 하는 활동이다. 에스노그라피는 특정한 방법론이라기 보다는 고객들의 일상적인 삶의 전반을 중심으로 새로운 제품과 서비스의 전략과 컨셉을 연결하는 것이다. 문제점으로 기업이 마케팅적 활용 관점에서 몇 년에 걸쳐 수행되는 전통적 인류학의 에스노그라피 연구는 비용 효율측면과 트렌드 변화를 읽어야 하는 기업의 경우 보다 단시간에 걸쳐 관찰이 이루어져야 하는 차이가 있다
