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by 피부치 Mar 31. 2016

서비스의 본질을 이해해야 디자인을 할 수 있다

인간이 이루어낸 것 큰 업적 중의 하나는 인간이 날수 있게 됐다는 것이다.레오나르도 다빈치도 최초의 비행기 디자인을 했지만, 어떻게 하늘을 날 수 있는지 그 원리를밝혀내지는 못했다. 그리고 1799년에서야 난다는 것의 원리는떠있는 힘과 앞으로 나는 힘이 동시에 작용해야 한다는 것을 밝혀냈다. 그러나 이때까지도 하늘을 나는것은 이론만 있을 뿐이지, 사람이 직접 나는 것을 볼 수 없다. 이런이론을 증명한 것은 그로부터 100년 뒤의 라이트 형제다. 그전에는 신의 영역으로 불가능하였고, 미지의 세계였던 ‘하늘을난다’는 것이 드디어 과학적으로 증명되고, 눈에 보이는 현실로만들어지게 된 것이다. 만약 레오나르도 다빈치나 라이트 형제 등이 눈에 보이지 않고, 증명하기 어렵다고 ‘하늘을 난다’는것의 원리를 막연히 생각만 하고 말았다면, 어떻게 됐을까? 이들은눈에는 보이지 않고, 막연하였지만, 분명히 존재하는 ‘하늘을 난다’의 원리를 밝혀내려고 시도하였고, 그 노력이 밑바탕이 되어 지금 인간이 우주를 날 수 있게 된 것이다.

이렇듯 세상에는 보이지 않지만 존재하는 것들이 많이 있다. 특히 ‘서비스’라는 것은 지금 우리가 처해 있는 경제환경을 송두리째 바꿔놓고 있다. 서비스를 기준으로 국가경제와 기업의 경영환경 등은 눈에 보이지 않는 것을 중심으로 변해가고있다. 산업의 중심은 ‘제품 중심’에서 ‘서비스를 중심’으로변해 가고 있다. 제조업의 관점도 단순하게 제품만을 만드는 것이 아니고 눈에 보이지 않는 서비스가 융합되어있는 서비스를 만드는 시대가 되어 있는 것이다.

디자인은 눈에 보이게 실체가 있는 아니라, 눈에 보이지 않는 무형의 서비스라는 것이다. 예를 들어 무선전화기를디자인한다고 하면 이전에는 무선전화기의 형태를 아름답게 만든다는 목적으로 디자인을 했지만, 이제는 원거리의사람과 사람 또는 새로운 커뮤니케이션의 대상을 이어주는 과정을 디자인해주는 것이다. 의미있는 가치를만들어 내는 것이 중요하지, 반드시 유형화할 필요는 없는 것이다.

디자인이란 기존의 시각과는 차별화되는독창성을 추구한다. 디자이너들이 좋아하는 말이 ‘파격적이다’,‘새롭다’,‘혁신적이다’. 이런식의 표현들 일 것이다. 디자인의 분야에 따라서, 디자이너의성향에 따라서 이러한 디자인 혁신을 만들기 위하여 다양한 노력을 한다.

디자인 행위와 과정에는 하나의 공통점이있다. 그것은 최종산출물의 형태에 있어서 시각화를 통한 유형화(有形化)를 추구한다는 것이다. 디자이너는 자기 컨셉을 의미 있는 형과 색으로표현하고, 눈으로 확인할 수 있도록 보여주는 것이다. 디자인은최종 산출물을 누구든지 눈으로 확인할 수 있도록 하는 것을 목적으로 한다. 이것은 디자인의 대상을 유형제품을 기준으로 하기 때문이다. 제품디자인, 인테리어디자인, 환경디자인은 직접적인 유형의 제품을 디자인하는 것이고, 멀티미디어디자인 다양한 디바이스를 통해서, 시각디자인은 평면적이거나 입체적인 패널을 통해서 시각화 시켜주는 것이다.

그러나 서비스적 관점에서는 디자인 최종산출물이 눈에 보이는 것만을 추구하지는 않는다. 오늘날을 서비스의 시대라 한다. 다양한 분야에서 서비스의 중요성은 더욱 강조되고 있다. 그러나 서비스는그 의미와 특성을 명확하게 정의한다는 것은 상당히 어려운 문제 중의 하나이다. 하지만, 눈에 보이지 않고, 누구에게나 동일하게 느껴지지 않는 서비스를 연구하려는수 많은 노력으로 그에 대한 개념은 많이 정리되어 가고 있는 중이며, 디자인 분야에서도 서비스에 대한많은 연구와 시도가 이루어지고 있다.

최근 제품을 중심으로 한 산업 생태계는제품 자체 이외의 고객이 원하는 것을 제공하고 서비스의 확대를 통하여 수익을 극대화시키려는 노력이 커지고 있다.이를 ‘제품의 서비스화’라고 한다. 이러한 경향은 디자인분야에 서비스 이론적용의 확대를 가져왔고, 서비스디자인이라는분야는 디자인의 핵심분야로 커가고 있다. 특히 우리나라의 서비스디자인은 학문적, 실무적으로 많은 노력들이 이루어지고 있다. 최근 발표되는 서비스디자인논문들은 서비스에 대한 학문적 연구의 시작인 서비스사이언스 분야와 대등할 정도로 많은 논문들이 발표되고 있다. 그리고다양한 디자인 전문업체에서 서비스디자인에 노력하고 있다.

그러나 이러한 서비스디자인의 시도들이서비스의 본질을 정확히 이해하면서 적용하는 것보다 새로운 디자인의 포장수단으로서 서비스디자인을 해석하고, 적용하려하는 것 같아 아쉬움이 많다.

서비스 중심의 변화는 산업의 구분도 모호하게 만들고 있다. 우리가흔히 말하는 1차, 2차,3차 산업이라는 분류는 제조업을 중심으로 하는 분류이다. 그렇기 때문에 그 구분에는 서비스를개별 산업군으로 취급하고 있다. 그러나 이제는 서비스와 제품을 띄어놓고는 이야기를 지속할 수 없다. 서비스를 중심으로 1차서비스, 2차서비스, 3차서비스 방식으로 산업을 분류해 가야 한다. 서비스는 제조로, 제조는 서비스화 하는 것이 산업의 흐름이다.

이전의 1차, 2차, 3차 산업의 관점에서 서비스센터라는 것을 생각해보자. 순수하게 제품의하자를 지원하는 ‘사후서비스’ (after Service)의개념이다. 그러나 요즘의 서비스센터라는 개념을 생각해보자. 이제는제품 기획부터 그 제품의 가치를 만들고 확장해나가는 기업 전략의 중심으로 Before에서 after의 모든 부분을 서비스가 중심이 되고 있다. 그렇다면 우리가나누고 있는 1차, 2차,3차 산업이라는 제조업 관점에서 서비스를 바라본다는 것이 적합하겠는가?

이제는 서비스를 중심으로 기존의 틀을 버리고, 새로운 틀을 만들어야한다. 기업을 경영한다는 것은 다양한 기업의 구성요소를 활용하여 가치를 창조하는 것이다. 가치를 창조하는 방식은 다양한 구성요소를 전략적으로 관리하는 생산적 활동을 진행하는 것이다. 이러한 기업의 구성요소를 관리하여 가치를 창조하는 활동을 하려면 이 모든 것들을 측정할 수 있어야만 한다. 경영학의 명언 중에 ‘눈에 보이지 않는 것은 측정할 수 없고, 측정되지 않는 것은 관리할 수 없다’ 라는 이야기가 있다. 즉, 측정하고 관리가 가능해야 생산적 활동이 이루어 지고, 기업의 부가가치가 창출된다는 것이다. 즉, 경영이라는 것은 막연하고 애매한 것을 눈에 보이게 하여 측정하고, 관리하는것이 그 출발이다.

그런데, 현대 경영의 화두이면서 핵심인 서비스는 눈에 보이지않는다. 이러한 서비스를‘서비스사이언스’라는 것을 중심으로 명확한 가치의 측정을 위해 다양한 방식으로 시각화, 논리화가활발히 이루어지고 있다.

‘서비스경영, 서비스공학, 서비스운영’ 그리고 요즘 디자이너들에게 각광받는 분야인 ‘서비스디자인’ 등의 다양한 ‘서비스사이언스’ 분야가 생겨나고 있고, 다양한 연구들이 진행되고 있다. 서비스는 이렇게 눈에 보이지 않는 구조이기에 이것을 눈에 보이게 하기 위해,즉 최대한 명확히 측정하는 다양한 시도를 하고 있다. 그 시작으로 서비스를 정의하고, 측정하고, 구분하고, 통합화하여눈에 보이게 만들려고 하는 과학적 노력이 이루어 지고 있다.

산업적 관점에서 디자인은 ‘지식서비스’의 한 분야에 속한다. 때문에 디자인에 대한 산업적 성과를 측정하고, 전략적 접근을 한다는 것은 ‘서비스사이언스’의 발전방향에서 충분히 유추해 볼 수 있을 것이다. 디자인에 대한산업적 가치 평가를 하기 위해서 필요한 것이 서비스에 대한 이해이다. 이러한 논리로서 디자인에 대한가치 평가를 하는 방법으로 디자인에 대한 과학적 접근이 필요하다.

서비스 과정(process), (people)의 관계를 이해하자

서비스는 유형의 제품과 다르게 객관적으로 실체를 볼 수 있거나만져볼 수 없고 이로 인하여 서비스가 어떤 것인지 주관적으로는 상상하기가 어렵다는 특성을 가지고 있다. 이러한서비스의 특성은 그 본질을 이해한다는 것을 학계나 재계에서도 상당히 어렵게 여겨지고 있다.

서비스라는 용어는 모든 분야에서 다양한 의미와 용도로서 사용되고 있을 뿐만이 아니라, 유형의 제품과 무형의 서비스를 명확히 구분할 수 있는 공통된 정의를 개발한다는 것도 어렵고, 그에 대한 정의 자체가 어렵기 때문이다.

서비스에 대해서는 수 많은 정의가 존재하지만, 디자인과의 연계선상에서 정의한다면, 사용자에게 만족을 주기 위하여다양한 요소를 유기적으로 활용하여 최적의 솔루션을 제공하기 위한 서비스 제공자의 행위와 과정 그리고 성과의 집합체라고 할 수 있다.

아래의 표는 서비스의 특성을 정리한 내용으로 우리가 막연히생각하는 서비스와 사이언스적 관점으로 분석했을 경우 많은 차이가 있다. 그 중에서 무형성, 소멸성이라는 실체를 만질 수 없다는 서비스의 특성으로 인하여 저장이 불가능하고 이로 인하여 특허로서 보호가불가능하다는 점은 서비스디자인에 있어서 방향성을 어렵게 한다.

- 서비스의 특성 –

서비스의 본질은 무형성, 동시성, 이질성, 소멸성이라는 4가지의 기본적 특성을 가지고 있다. 이러한 서비스적 특성을 기반으로서비스의 가치를 고도화하는 방식이 아닌 단순한 디자인의 포장수단으로서 서비스디자인이 비춰지는 것이 안타깝다.

서비스, 서비스사이언스, 서비스디자인

서비스디자인이 기존 디자인의 새로운 포장수단이 아니라, 진정성을 가지고 서비스 가치를 창출하려 한다면 디자이너들이 서비스, 서비스사이언스등에 대한 명확한 정의와 가이드를 가지고 있어야 한다. 아래의 이미지는 서비스의 확장개념에 대한 이해를위한 것으로 서비스사이언스적 관점에서 서비스디자인을 접근하여 그 근본 개념을 정립한 내용이다.

그 내용을 간략히 요약하면 서비스의 의미는 ‘행위와 과정, 성과체라는 무형의 그 무엇’이며,이와 같은 ‘무형의 그 무엇의 생산성과 효율성을 높이는 방법을 연구하는 것’이 서비스사이언스이고, ‘아직은 일어나지 않은 서비스의 행위와 과정을예견하여 서비스를 최대한 시각화시키고, 형상화 시키는 디자인’이서비스디자인의 본질이라 할 수 있다.

- 서비스의 확장 개념[1] -

서비스디자인의적용방식

서비스디자인의 적용방식은 서비스 본질에 대한 이해와 디자인 방법론적 접근 방식으로 나누어진다. 두 가지 적용의 가장 큰 차이점은 서비스 본질적인 접근은 처음부터 디자인을 고려하지 않고, 서비스 프로세스나 서비스 주체에 대한 가이드를 통해 경우에 따라서는 디자인작업이 없을 수 있다는 점이 있다.

다른 하나는 처음부터 디자인산출물을 만들어내려는 목표 아래 진행하는 것이 가장 큰 차이라고 생각된다. 이러한 경우 무조건적인 시각화, 유형화는 정해진 틀 안에 디자인을가둘 수 있다는 점이 우려된다.

- 서비스디자인의 적용 -

최근 우리나라의 디자인분야는 다양한확장과 융합을 거치고 있고, 서비스디자인도 점차 디자인의 핵심분야로 커가고 있다. 그러나 이러한 서비스디자인의 시도들이 서비스의 본질을 정확히 이해하면서 반영되는 것이라기 보다 새로운 디자인의포장수단으로서 서비스디자인이라는 분야가 자리를 잡아가는 것 같아 아쉬움이 남는다. 특히 서비스를 혁신의수단으로 볼 것이냐, 디자인을 하는 새로운 방법론으로 볼 것이냐의 관점이다. 이는 서비스를 혁신하는 디자인을 할 것이냐, 새로운 디자인방법론으로서비스를 받아들여 기술적 디자인을 할 것이냐의 문제이다.

[1]서비스(Service), 서비스사이언스(SSME : service science, management and engineering), 서비스디자인(ServiceDesign)

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