브랜드 페르소나가 뭐죠?
브랜딩 용어 정의 #3. 브랜드 페르소나와 타겟 페르소나
PINCH.DICTIONARY
타겟 페르소나는 알겠는데,
브랜드 페르소나는 어떻게 다른 거예요?
브랜딩을 시작하면서 생긴 궁금증, 그리고 아직도 헷갈리는 부분인 페르소나. 특히 브랜드 페르소나는 매번 헷갈렸다. 작업을 하다 보면 어느 순간 타겟 페르소나와 브랜드 페르소나가 뒤섞이곤 했다.
심지어 클라이언트들도 “페르소나를 꼭 만들어야 한다”라고 말은 하지만, 정작 어디에 쓰는 건지 모른 채 산출물의 한 항목처럼만 받아들이는 경우가 많았다.
이번에는 페르소나의 개념부터 브랜딩 과정에서 페르소나가 필요한 이유, 타겟 페르소나와 브랜드 페르소나의 차이, 페르소나 만들기와 활용까지 알아보려고 한다.
페르소나란 무엇인가?
페르소나(Persona)는 원래 고대 그리스 연극에서 배우가 쓰던 가면을 뜻하는 말이다. 마케팅에서는 실제 데이터를 기반으로 만든 가상의 인물상을 의미한다. 브랜드가 소통해야 할 대상을 구체적으로 그려내거나, 브랜드 자체의 성격을 인격화 것이다.
그럼 페르소나는 왜 필요할까?
브랜딩 과정에서 페르소나는 어떤 타겟을 향해, 어떤 방식으로 표현할 것인지의 기준이 된다.
1. 명확한 소통 방향성 제시
"20-30대 여성"이라는 막연한 타겟보다 "직장 3년 차, 혼자 사는 것을 즐기지만 때론 외로움을 느끼는 김지연(28세)"이라는 구체적 인물상이 훨씬 명확한 메시지를 만들어낸다.
2. 일관된 브랜드 경험 창조
모든 터치포인트에서 동일한 브랜드 성격을 유지할 수 있다. 광고부터 고객서비스까지, 페르소나라는 기준점이 있으면 브랜드 경험의 일관성이 보장된다.
3. 의사결정의 효율성 증대
"우리 페르소나라면 이 상황에서 어떻게 할까?"라는 질문 하나로 빠른 판단이 가능하다.
타겟 페르소나 vs. 브랜드 페르소나
타겟 페르소나는 말 그대로 브랜드가 타겟하는 고객의 모습이다.
타겟의 나이, 성별, 직업, 라이프스타일, 고민, 가치관 같은 요소들을 이미지와 텍스트로 구현해 브랜드를 운영하는 사람들이 함께 상상할 수 있게 한다.
반면 브랜드 페르소나는 그 고객에게 전달될 브랜드의 태도와 말투이다. 브랜드의 성격, 가치관, 말투 등 고객에게 어떤 매력으로 다가갈지를 설정하고, 일관된 메시지를 전달하게 한다.
페르소나 설정 프로세스
타겟 페르소나 만들기
타겟 페르소나의 핵심은 정성적, 정량적 데이터 수집을 통해 메인 타겟의 진짜 니즈를 도출하고 이를 구체적이 인물로 구현하는 것이다.
주로 1-2개의 핵심 페르소나를 생성하여 집중적으로 공략할 수 있도록 하지만, 주력고객, 잠재고객, 확장 고객 등 우선순위를 정해 2~3개의 타겟을 정하기도 한다. 안티 페르소나를 정해, 브랜드와 잘 맞지 않는 고객군을 정의하는 것도 커뮤니케이션 의사결정을 돕는 방법 중의 하나다.
브랜드 페르소나 만들기
브랜드 페르소나는 브랜드의 태도를 구조화하고, 언어와 행동으로 구현하는 것이다. 따라서 브랜드 페르소나는 브랜드 에센스를 정의하는 것에서 시작하며, 브랜드 성격(Personality), 시각적 표현(Visual Tone&Manner), 언어적 표현(Verbal Tone&Manner)으로 표현된다. 고객과 어떤 식으로 관계를 맺을 것인지, 어떤 표현을 주로 사용해야 하고, 어떤 표현을 절대 사용하지 말아야 하는지 등을 명시함으로써 고객에게 브랜드를 하나의 인물로서 인식될 수 있게 한다.
페르소나 활용: Activation Point
타겟 페르소나 활용 질문 예시
-콘텐츠 기획: "우리 타겟이 지금 가장 궁금해할 것은?"
-채널 선택: "이 사람이 가장 자주 보는 미디어는?"
-메시지 개발: "어떤 말이 가장 와닿을까?"
브랜드 페르소나 활용 질문 예시
-카피라이팅: 일관된 톤앤매너 유지
-고객응대: CS 직원들의 응대 가이드라인
-신제품 개발: "우리 브랜드라면 이런 제품을 만들까?"
메시지 매트릭스
고객의 상황별로 우리가 건네야 할 말을 정리한다.
예) 처음 접했을 때는 “왜 필요한지”를, 구매 직전에는 “지금 사야 할 이유”를 말해준다
콘텐츠 캘린더
고객이 브랜드를 떠올릴 ‘타이밍’을 달력처럼 짚는다.
예) 월급날엔 ‘작은 사치’, 여름휴가 시즌엔 '여행 아이템', 연말엔 '선물하기'
크리에이티브 브리프
광고나 캠페인을 만들 때의 지침서가 된다. 정확한 표현으로 파트너와 커뮤니케이션할 수 있다.
예) 타겟 인사이트 한 줄 → 브랜드 목소리 한 줄 → 꼭 써야 할/하지 말아야 할 표현
상품/UX 설계
고객이 가장 중요하게 여기는 기준을 화면과 제품 설명에 반영한다.
예) 건강을 중시하는 고객 페르소나에 따라 성분·원산지를 가장 위에 배치
CS & 세일즈 톤
고객 응대에서도 브랜드 목소리를 지켜준다.
예) ‘친근한 조언자’ 브랜드 페르소나에 따라 “걱정 마세요, 제가 바로 해결해 드릴게요” 같은 말투
페르소나 운영의 핵심 포인트
페르소나를 만들 때 가장 중요한 점은 '살아있는 페르소나'로 만드는 것이다. 하나의 문서로 그치는 것이 아니라 조직 구성원 모두가 체감할 수 있는 생생한 인물이어야 한다. 이름을 부르며 일상 대화에서 언급될 정도로 친숙해야 효과적이다. 그리고 변화하는 시장과 고객에 따라 6개월에서 1년마다 페르소나를 점검하고 필요할 경우 수정해야 한다. 마케팅 부서뿐 아니라 개발부터 CS까지, 고객을 만나는 모든 부서가 페르소나를 이해하고 활용해야 한다.
타겟 페르소나는 '누구에게 말할지'를 정하는 것이고,
브랜드 페르소나는 '어떤 목소리로 말할지'를 정하는 것
브랜딩이 무엇인지 설명할 때 항상 하는 말이 있다. '브랜드를 사람이라고 생각하고 하나의 인격체를 만드는 과정이야. 브랜드를 매력적이게 하는 모든 요소를 기획하고 만드는 거야.' 그래서 그런지 하나의 프로젝트를 마칠 때마다 한 아이를 세상에 내보내는 듯한 뿌듯함이 밀려온다.
여기서 페르소나는 그 아이가 세상과 소통할 수 있게 하는 얼굴이자 태도다. 단순한 기업이나 제품이 아닌, 세상에 나와 살아 움직이며 사람들에게 말을 걸고, 일관된 행동과 목소리로 취향이 맞는 사람들에게 매력적으로 다가가고 끌어당기는 힘이다.
PINCH.DICTIONARY #3.
Brand Persona
브랜드 페르소나
고객에게 일관되게 들려줄 브랜드의 태도와 목소리
Target Persona
타겟 페르소나
우리가 설득해야 할 사람의 얼굴
PINCH. Director S
Director S는 냉정한 분석과 섬세한 감각으로 변화의 흐름 속 기회를 포착하고,
아이디어를 실행력 있는 전략으로 체계화하는 로드맵 메이커입니다.
