멀리 보는 마케팅 전략
어디선가 만날 소비자를 위한 시간 투자
온라인에 흘러 다니는 고객들의 마음은 예측이 어렵습니다. 고객들은 더 이상 마케터가 설계한 퍼널에 맞게 움직여주지 않습니다. 친한 친구의 추천 한 마디에 검색부터 결제까지 10초 만에 끝내기도 하고, 인스타그램에 올라온 브랜드 담당자의 이야기에 빠져들어 필요하지도 않은 제품을 3~4개씩 주문하기도 합니다. 이런 고객들은 데이터로 분석할 수 없습니다. 오히려 잘못된 판단을 내릴 가능성이 높죠.
오프라인과 온라인을 실시간으로 넘나들고, 누군가의 글과 사진이 좋아서 '그냥' 돈을 쓰는 고객들은 데이터로 분류해야 할 대상이 아닙니다. 이해하고 소통해야 할 대상입니다. 이제 마케터는 고객이 언젠가 스쳐 지나갈 길목에 브랜드를 배치하는 일을 꾸준히 해야 합니다. 디지털 세상을 탐험하던 고객이 우리를 우연히 발견하고, 흥미를 가질 수 있게요. 지금 당장 우리 제품이 필요 없는 사람에게도 말을 걸어야 합니다. 미리 친구가 되어두면, 언젠가 그 제품이 필요할 때 경쟁사 제품이 아닌 우리 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 테니까요.
사람들이 관심을 가질 주제로 꾸준히 콘텐츠를 발행하며 소통하는 토스온라인 상에 흘러 다니는 소비자를 네 가지 부류로 나눠봤습니다. 각각의 소비자와 소통할 수 있는 마케팅 활동도 함께 정리했습니다. 전통적 퍼널과 비슷한 분류처럼 보일 수 있지만 큰 차이점이 있습니다. 이들이 순서대로 온다고 가정하지 않고 동시에 뒤섞여 올 수 있다는 것을 인지하는 것이죠. 언제 어떤 고객을 어디서 만나든, 우리 브랜드가 호감을 살 수 있게 만드는 것이 마케터의 장기적인 일입니다.
1. 우리 브랜드를 처음 알게 된 소비자
관심을 끄는 디스플레이 광고 (온라인, 오프라인)
니즈를 건드리는 키워드 광고
신뢰를 주는 콘텐츠 (우리 브랜드가 속한 영역에서의 정보, 전문성이 담긴)
브랜드 SNS 채널 콘텐츠 (문제를 해결해주거나, 영감을 주거나, 즐겁게 해 주거나)
SEO 콘텐츠 (검색에 걸리는 고품질의 블로그 같은)
눈과 머리가 즐거워지는 웹사이트
브랜드 관계자 개인의 소셜미디어
구전효과 (관련 커뮤니티에서의 공감대 형성, 친구와의 대화 등)
2. 우리 브랜드에 흥미를 가지게 된 소비자
구독이 가능한 콘텐츠 채널 (유튜브 구독자, 뉴스레터 구독자 등)
정보수집용 콘텐츠 (무료 가이드북, 회원 전용 특집기사 등)
행동 유발 콘텐츠 (참여, 태그, 공유 등)
명확한 검색경로 (검색 시 최상단에 위치하는 명확한 웹사이트/쇼핑몰)
리타겟팅 캠페인 (혜택을 넣은 리타겟팅)
다른 고객의 성공적인 구매 경험 (브랜드가 선정한 후기들)
직접 대화 (콘텐츠 댓글, SNS DM 등의 소통)
3. 우리 브랜드 이용을 고려하고 있는 소비자
만족한 고객들의 좋은 리뷰 (고객들이 쌓은 공개 리뷰)
외부 사이트에 올라온 긍정적 리뷰
신뢰하는 매체에서의 긍정적 언급
영향력 있는 인물의 긍정적 언급
무료 샘플 제공
빠른 고객 질문 응대 (실시간 채팅, 전화, 메일 응대)
4. 우리 브랜드를 써보고 많이 친해진 소비자
훌륭한 제품 그 자체
관계 유지 (구매 후 만족도 평가, 생일 쿠폰 등)
업데이트된 콘텐츠를 포함한 이메일
신제품을 가장 먼저 소개
기존 고객만을 대상으로 하는 할인 및 이벤트
리뷰 답변 및 포인트/쿠폰 제공
브랜드 경험 (빠른 배송, 아름다운 or 친환경 패키지, 무료 설치, 친절한 서비스 등)
커뮤니티 형성 (브랜드와 고객, 고객과 고객의 소통 창구)
마케터의 영역 밖에 있는 일도 있고, 오프라인도 넘나들고 있습니다. 이걸 한 번에 다 구축한다는 건 어려운 일입니다. 큰 틀을 잡고, 하나씩 우리의 빈 곳을 채운다는 마음으로 접근해야 하죠. 현시점에서 우리 브랜드가 마주할 소비자들의 비율을 먼저 예상해봅니다. 그다음, 그들과 소통할 수 있는 액션 중 우리가 잘할 수 있는 것 1~2가지만 먼저 꾸준히 실행해봅니다.
복잡하게 흐르는 네 부류의 소비자와 여기저기서 자주 만날수록, 그 만남이 어떤 방식으로든 고객에게 기쁨을 줄수록 브랜드는 성장합니다. 성장한 브랜드는 새로운 규모의 사이클과 자본력으로 고객에게 더 큰 기쁨을 줄 수 있게 되고, 그렇게 점점 대체 불가능한 브랜드가 되어갑니다.
