콜라보 전제품 완판! 곰표는 어떻게 일할까?
곰표 마케팅팀 과장 변은경 님
"우리도 콜라보 마케팅 좀 해보지?"
아니 그게 말처럼 쉬운 줄 아세요?
오늘도 답답한 실무자들을 위해 준비했어요.
69세 장수 브랜드를 3년 만에 세상 힙한 대세 브랜드로 만든 비결.
곰표 마케팅팀 과장 변은경 님이 직접 알려 드려요!
Q. 34살, 벌써 10년차 마케터라고 들었어요.
벌써 그렇게 됐네요! 2012년 광고대행사에서 첫 사회생활을 시작하면서 중견 및 대기어식품, IT, 교육, 의료 등 다양한 카테고리를 경험했어요. 그러면서 식품 분야가 일에서도 재밌다는 걸 알았죠. 다음 회사를 찾을 때에도 F&B와 식품 분야에 지원했고, 여러분이 불닭볶음면으로 잘 알고 계시는 삼양식품으로 이직하게 되었어요.그 이후 현재의 대한제분에 입사하여 곰표브랜드 등 마케팅 업무를 메인으로 진행하고 있습니다.
Q. 과장님 커리어에서 불닭볶음면 이야기를 빼놓을 수 없죠. 유튜브에 불닭볶음면 챌린지를 유행시킨 장본인이라고요.
장본인이라고 하긴 그렇고 많은 부분 기여를 했다고 해둘까요? (웃음) 세어보니 제가 진행한 유튜브 콘텐츠가 857건, 조회수는 총 2.5억 회 정도 나오더라고요. 한국뿐만 아니라 '국내 먹방' 인기와 함께 외국에서도 정말 반응이 좋았어요. 이런 기록이 가능했던 건 해외에서 불닭볶음면을 '챌린지' 등 하나의 문화로 받아들였기 때문이라고 생각해요. 아직 MCN 마케팅이 활발히 이루어지고 있지 않던 시절, 국내외 유명 먹방 유튜버분들과 적극적으로 협업했던 기억이 나네요.
Q. 곰표 컬래버레이션 제품들이 세운 기록을 간단히 자랑해 주신다면?
컬래버레이션 제안을 받을 때 ‘곰표가 붙으면 팔린다'라는 말씀을 많이들 해주세요. 아주 감개무량하죠. (웃음) 한강주조와 함께한 표문 막걸리는 라이브 쇼핑을 오픈하자마자 전량이 완판 되었어요. 라이브 쇼핑인데 라이브를 할 수가 없는 거예요.
참여하셨던 분들은 ‘티켓팅에 버금가는 막켓팅'이었다 라고 말씀해 주시더라고요. 가장 많이 회자되는 제품은 맥주일 텐데, 출시 직후 3일 만에 완판 됐어요. 지금은 월 400만 캔 정도가 나가고 있고요. 일시적이긴 하지만 편의점에서 대기업 제품을 제치고 1등도 해봤어요. 감사하게도 다른 상품들도 출시만 하면 꾸준히 완판 되고 있죠.
Q. 곰표 컬래버레이션의 어느 포인트에 mz 세대가 반응했다고 생각하시나요?
마케팅 담당자들이 받는 주문이 비슷하다고 생각해요. 좀 더 새롭게, 이슈화 되게 해봐라. 그러다 보니 컨셉이 과해 무리수가 되는 경우도 있다고 봐요. 실무자가 받는 압박을 모르지 않기에 마음이 안 좋죠.
글쎄요. 저희가 항상 생각하는 건 ‘맥락’이에요. 실무자의 언어로 말하면 브랜드 일관성이고요. 컬래버레이션 관해 내부적으로 원칙과 기준을 정해놓았어요. 제품의 품질은 기본이고, 브랜드가 가진 핵심 경험을 해치지 않아야 하죠. 여기에 더해 재미,반전 요소가 들어가면 좋고요. 제품 기획 기준이나 협업 과정에서도 노하우가 있는데, 이건 강연에서 오픈하고 싶으니 여기서 컷해도 될까요? (웃음)
Q. 곰표는 기업 간 거래가 매출의 90% 이상을 차지한다고 알고 있어요. B2B 채널을 확장시키는 게 일반적인 방향일 텐데 어떻게 B2C 마케팅을 적극적으로 하게 되었나요?
TFT가 구성되었고 내부적으로 2017년에 소비자 대상으로 인지도 조사를 했는데 2030 소비자 중 단 20%만 '밀가루 하면 떠오르는 브랜드'에 곰표를 꼽은 거예요. 2030세대가 미래의 주 소비자층이 될 텐데, 이대로는 잊힐 수도 있겠다는 위기의식이 있었다고 합니다. 또 대한제분이 B2B를 주로 하는 건 맞지만 B2B 담당자도 결국 B2C 소비자잖아요. 브랜드 인지도를 높여야 한다는 사실에는 변함이 없었죠. 그래서 2018년부터 콜라보레이션 등 적극적인 마케팅 활동이 시작되었고 현재까지 활동이 지속되었습니다.
Q. 프로젝트 이후 3년이 흘렀어요. 브랜드 내외부적으로 어떤 변화가 있었나요?
저희의 목표는 단 하나였어요. 2030세대에게 곰표를 인지시킨다. 실제 데이터에서도 그간 브랜드 인지도가 2배 이상 상승했어요. 이 수치는 B2C에서도 영향을 미쳤지만 B2B 영역에서도 긍정적 효과를 불러왔죠. 기업담당자 분들이 곰표를 긍정적으로 인식하면서 영업도 한결 수월해졌고 제휴 제안도 많이 들어오고요. 내부 직원들도 브랜드에 대한 자부심이 커졌어요. 우리 ‘엄마 대한제분 다녀’ 혹은 ‘우리 딸 대한제분 다녀' 하면 ‘거기 요즘 핫하잖아?’ 하는 반응이 돌아오니까요. (웃음)
Q. 표곰이 동화책, 곰표 폰트까지 영역을 확대해가고 있어요. 앞으로 곰표의 브랜드 콘텐츠는 어떤 방향으로 나아갈까요?
컬래버레이션 제품을 통해 곰표의 핵심 경험을 제공했다고 생각해요. 하얗고 깨끗하고 안정적이면서 생동감 있는 이미지를 보여드렸고, 이런 표현 써도 될지 모르겠지만 브랜드 인지도와 호감도가 최고조에 달했다고 봐요. (웃음) 그래서 다음을 많이들 물어보시죠. 레트로 코드가 잘 먹혔지만 앞으로도 같은 컨셉만 소비할 수는 없으니까요.
최근 ‘안녕! 곰표 치킨너겟’이라는 제품이 출시되었어요. 이름처럼 표곰이가 소비자들에게 직접 말을 거는 컨셉 이에요. 앞으로의 방향이라면, 컬래버레이션을 통해 얻은 긍정적 이미지를 유지하면서 자체 브랜딩 요소를 꾸준히 쌓아나가고 싶어요. 스토리를 담은 곰표 자체 상품, 활동을 많이 만나보시게 되지 않을까요?
▶ 더 많은 여성 프로페셔널의 이야기가 궁금하다면?
▶ 지금 헤이조이스 가입하고 10,000원 쿠폰 받기!
