brunch

매거진 헤이조이스 인터뷰

라이킷 13 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 헤이조이스 Nov 23. 2021

경쟁사 철수할 때 1000억 매출! 올리브영 마케팅전략

올리브영 CSO 허지수 님 인터뷰

올리브영은 왜 물건 사러 가는 곳이 아닌 '놀러 가는 곳' 같을까? 경쟁사가 화장품만 밀 때 과자를 민 이유는 뭘까? 탐정처럼 집요하게 데이터를 파고들어 상상도 못한 마케팅 전략을 이끌어내는 방법!

업계 1위 '올리브영' CSO 허지수 님이 11월 콘조이스에서 구체적 케이스와 함께 알려 주신다고 해요.

온라인 컨퍼런스 <2022 마케팅 액션 플랜!> 의 특급 연사 허지수 님을 인터뷰로 먼저 만나 볼까요?

Q. 3년 전, 처음 들여다본 올리브영의 데이터는 어땠나요?

방대한 카테고리를 다루는 이커머스에서는 데이터를 봐도 고객을 이해하기 힘든 면이 있어요. 고객의 구매 주기나 카테고리가 일정하지 않거든요. 그런데 올리브영은 회원 개인별로 구매 주기, 카테고리 확장 속도 등의 데이터를 모으고 있었어요. 이점은 인상적이었죠.

하지만 이 모든 데이터들이 마케팅 액션이 끝난 후 성과를 측정하는 지표로만 쓰이고 있었어요. 그래서 매월 눈에 띄는 데이터 상의 이슈를 공유하는 자리를 마련해야겠다는 생각을 했어요. 작은 것이라도요. 올리브영처럼 1300개가 넘는 매장을 보유한 큰 회사는 데이터가 튀어 오르기 시작하는 때부터 액션을 준비해도 한발 늦는 수가 있거든요.

Q. 액션의 실마리를 찾는 데에 데이터를 활용하기로 한 거군요.

맞아요. '고객들이 스킨케어 제품을 많이 사러 오긴 하지만 에센스나 크림은 아직 침투율이 낮으니 훨씬 강력하게 프로모션을 해도 되겠다. 20, 30대 여성 고객이 대부분이지만 판매품목을 보니 대리구매로 숨겨진 남성 고객도 끌고 올 수 있겠다.' 데이터 속에서 마케팅적 돌파구들을 발견해 나가기 시작했어요.

Q. 올리브영에서 경쟁 브랜드와는 달리 헬스, 푸드 카테고리를 강조하는 것도 데이터 기반의 결정이었다고 들었어요.

저희가 2018년에 처음으로 대대적인 고객 서베이를 했는데요. (웃음) 올리브영 매장에 방문하는 고객 10명 중 5.5명은 구매를 하고, 4.5명은 구매를 안 하고 구경만 하다 돌아간다는 결과를 받았어요. 약속 장소에 왔다가 잠깐 들르는 거죠. 올리브영이 당시 밀고 있던 브랜드 가치는 '건강한 아름다움' 이었는데, 5.5명에게는 이 가치가 잘 들어 맞지만 나머지 4.5명에게는 아니었던 거예요. 그럼 이들은 그냥 돌려 보내야 하는 걸까? 다르게 어필할 수는 없을까 고민했어요.

그러다 혹시 이분들이 ‘일상 속의 새로움'을 원하는 건 아닐까 하는 생각이 들었어요. 꼭 화장품이 아니더라도 다른 즐길 거리를 만들어 주는 거예요. 올리브영이 베이글칩처럼 단가가 낮은 상품도 꾸준히 어필하고 있는 이유가 여기에 있어요. 매장을 언제든 놀러 올 수 있는 공간으로 만든 덕분에 코로나를 거치며 많은 브랜드나 로드숍들이 사라져 갈 때 올리브영만 굳건히 살아남을 수 있었어요. 데이터를 주의깊게 들여다 보지 않았더라면 놓쳤을 것들이죠.

Q. 이야기를 들어보니 데이터를 잘 쌓는 것 만큼 적절한 액션을 이끌어내는 전략적 사고도 중요해 보여요.

적절한 데이터를 꾸준히 쌓는 것은 더 말할 필요도 없이 중요한 일이고요. 말씀하신대로 적절한 액션을 내놓기 위해 평소에도 유연한 사고를 유지하는 것도 무척 중요해요.

저는 후배들에게 늘 이야기해요. ‘‘SNS 알고리즘 처럼 살지마. 네 취향에 최적화된 정보만 수집하지말고 항상 무기고에 다양한 무기를 가득 채워놔.' 라고요. 여기서의 방점은 ‘다양한'에 있어요. 요즘은 SNS를 비롯한 콘텐츠들이 개인 취향에 집중한 큐레이션 기반으로 이루어지다 보니 타인은 무엇을 좋아하는지 파악하기 힘들어요. 고객의 마음을 헤아리기 위해서는 다른 사람들은 무엇을 좋아하는지, 어떤 것에 열광하는지 항상 캐치하려는 노력을 해야겠죠. 인간관계도 마찬가지예요. 마케터들끼리만 모여 있으면 무슨 재미가 있나요? 맨날 똑같은 이야기하잖아요. (웃음) 어떤 상황에서도 창의적인 해답을 내놓을 수 있도록 무기고를 다양한 경험으로 채워두라는 말씀 드리고 싶어요.

Q. 지수 님의 이번 강연을 통해 어떤 인사이트를 얻을 수 있을까요?

2019년에 발견한 마이너한 숫자들이 2021년에 올리브영을 NO.1 H&B 브랜드로 만들어 준 실마리가 되었어요. 그 과정에서 데이터가 어떤 넛지를 주었는지, 올리브영의 변화 사례를 바탕으로 말씀 드릴 예정이에요. 이 과정을 함께 따라가다 보면 지금 가지고 계신 숫자를 조금 더 다르게 보고 싶어지고, 더 많은 동료들과 공유하며 좀 더 빠르게 움직이고 싶어지지 않을까요? 그럼 콘조이스에서 뵙겠습니다!