4조 가치, 소비자가 사랑하는 '컬리 다움'의 핵심은?
마켓컬리 크리에이티브 디렉터 박은새 님 인터뷰
'신선 식품 배송 서비스'라고 하면 어떤 이미지가 떠오르시나요?
자연, 초록색, 농부의 웃는 얼굴?
하지만 기업 가치 4조로 성장한 '마켓컬리'는 조금 다른 길을 택했습니다.
그리고 이젠 모두가 마켓컬리를 따라 하죠!
관성을 거부하고 새로운 기준을 만들어내는 브랜딩.
마켓컬리 크리에이티브 디렉터 박은새 님에게 배워보세요.
온라인 컨퍼런스 <디자인의 시대> 연사 박은새 님을 인터뷰로 먼저 만나볼까요?
박은새 님
- 마켓컬리 크리에이티브 디렉터
Q. 안녕하세요, 은새 님! 간단한 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 마켓컬리 크리에이티브 디렉터 박은새입니다. 유통 서비스에 필요한 콘텐츠 기획과 제작부터 컬리의 문화와 콘텐츠가 크리에이티브적으로 표현되는 일들을 총괄했어요. 현재는 장기적인 브랜드 방향성에 따른 브랜딩 고도화에 집중하고 있습니다. 그동안 워낙 외부 활동도 안 하고 일만 하느라 이렇게 인사드리는 건 처음인 것 같네요! (웃음)
Q. 마켓컬리하면 보라색이 가장 먼저 떠올라요. ‘신선 식품 배송'이 주요 서비스인 플랫폼과 즉각적으로 연결되는 컬러는 아닌데, 어떤 전략이 있었나요?
저는 모든 크리에이티브가 서비스의 본질을 파악하는 것에서 출발한다고 생각해요. 우리가 하고 있는 서비스의 본질은 뭐지? 전달하려는 브랜드의 핵심 경험이 뭐지? 여기가 시작점이죠.
컬리가 제공하는 서비스의 본질은 ‘고객에게 직접 큐레이팅 한 좋은 상품을 빠르게 전달하는 것'이에요. 전달하려는 브랜드의 핵심 경험은 ‘발견의 기쁨'이고요. 신선 식품 배송 서비스라고 하면 초록색, 자연의 이미지가 곧바로 떠오른다는 건 저도 알아요. 그 이미지를 사용했을 때 얻을 수 있는 효과에 대해서도 알고요. 하지만 위의 두 가지, 서비스의 본질과 제공하려는 핵심 경험과 맞지 않는다면 쓰지 말아야 한다고 봐요.
신선도에 대한 이미지를 통상적인 컬러로 소구하는 것보다, 서비스에 대한 신뢰도를 형성하고 브랜드가 추구하는 가치를 전달하는 게 더 중요하다고 생각했어요. 때문에 기존 관성을 따르지 않고 익숙한 해결책이 아닌 목적에 집중하는 방향으로 이미지가 구축되었다는 흐름에 가까워요.
Q. 기존의 관성을 따르지 않으려면 대안이 필요하잖아요. 새로운 가치를 만들어내는 발상은 어떻게 할 수 있나요?
이럴 때 필요한 게 디자인적 사고 아닐까요? (웃음) 컬리에서 모든 포장재를 종이로 바꾸는 ‘올 페이퍼’ 프로젝트를 했다는 건 알고 계실 거예요. 그 후에 나온 프로젝트가 지속적으로 재사용할 수 있는 ‘컬리 퍼플 박스'를 새로 도입하는 것이었어요. 한 번 쓰고 버리는 박스 대신 천 소재의 대체품을 만들어야 했어요. 보통 ‘장본 물건을 담는 천 소재의 무엇'이라고 하면 가방을 떠올리기 쉽잖아요. 그게 바로 관성이죠. 그런데 저희는 이걸 뒤집어서 ‘천으로 박스를 만들면 안 되나?’ 생각했어요. 그래서 지금의 컬리 퍼플박스가 탄생하게 되었죠. 떠오르는 이미지를 그대로 따라가지 않으려고 기를 쓰고 노력해야 해요. 익숙한 해결책이 아닌 목적을 가장 효과적으로 달성할 수 있는 해결책을 제시하는 게 크리에이티브가 할 일이에요.
Q. 2021년 마켓컬리의 기업 가치가 4조를 찍었어요. 서비스가 성장하면 크리에이티브적으로도 변화와 혁신에 대한 압박을 받기 마련인데, 컬리는 어떤가요?
4조. 개인적으로도 정말 놀라운 숫자라고 생각하는데요. (웃음) 위의 이야기와 비슷한 맥락으로, 한 서비스가 이만큼 성장할 수 있는 원동력은 결국 상품 자체에 있다고 봐요. 컬리에게는 고객의 신뢰를 받기에 충분한 퀄리티의 제품과 새벽 배송이라는 서비스가 있고, 그걸 잘 보여주는 데에 화려한 프로모션과 대대적인 비주얼적 변화가 아직은 필요하지 않아요.
대신 우리는 우리만의 기준을 세우고, 공들여 소싱 한 제품을 온라인이라는 환경에서 고객에게 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방법들을 끊임없이 고민하고 연구해요. 그 과정 자체가 브랜딩이라고 생각하고요.
Q. 브랜드를 총괄하는 디렉터의 입장에서 컬리가 앞으로 풀어나가야 할 가장 큰 과제는 뭐라고 생각하세요?
유통회사가 브랜드로 인지되고 있는 케이스가 전 세계적으로 드물어요. 아마존이 브랜드일까요? 애매하죠. 마켓컬리가 유통회사로서 점점 성장하면서 만나는 고객의 모수도 덩달아 증가하고 있어요. 회사가 규모의 경제를 일구고 있기 때문에 고객들이 보내주는 신뢰를 저버리지 않으면서 브랜드 애착도를 견고하게 유지하기가 참 어려워요. 규모가 커져도 여전히 사랑받는 ‘브랜드'가 되는 것. 그게 가장 큰 과제라고 생각합니다.
Q. 은새 님 강연을 통해 어떤 이야기를 들을 수 있을까요?
크리에이티브는 세상에 없는걸 만드는 게 아니에요. 우리가 흔히 접하는 정보와 익숙한 요소들을 재해석하고 조합하는 과정이죠. 그렇다면 무엇을, 어떤 근거로 선택해서 어떻게 조합해야 우리 브랜드만의 고유한 스타일을 만들 수 있을까요? 컬리에서의 경험을 바탕으로 이 질문들에 대한 답을 드리고자 해요. 그럼, 콘조이스에서 만나요!
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