[인사이트] 2026년 마케터가 알아야 할 고객 여정
4S: 퍼널이 아닌 고객 행동으로 보기
� 마케터를 위한 핵심 요약
- 소비자는 더 이상 인지→고려→구매의 선형 퍼널로 움직이지 않습니다.
- BCG와 구글은 고객의 구매 결정 과정을 4S(Streaming·Scrolling·Searching·Shopping)라는 행동의 반복으로 설명합니다.
- 4S 대응의 핵심은 실제 전환을 만드는 고객의 행동에 집중하는 것입니다.
광고를 늘리거나 상세페이지를 고쳐봐도 고객 전환이 늘지 않는 이유는 무엇일까요? 그 원인은 메시지가 아니라 고객 여정(Customer Journey) 자체의 변화 때문일 수 있습니다. 글로벌 컨설팅 기업 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 현재 소비자의 75% 이상이 상품 구매 전 스마트폰으로 브랜드와 상호작용하며, 더 이상 인지 → 고려 → 구매라는 전통적인 마케팅 퍼널 모델을 따르지 않는다고 설명합니다. 고객들은 이제 네 가지 행동(4S)을 반복하며 구매를 결정합니다. 전통적인 마케팅 퍼널이 무너진 지금, 마케터는 고객 여정을 새롭게 해석하는 4S를 소개합니다.
4S: 고객 구매 여정을 이해하는 새로운 기준
BCG는 고객이 구매 결정을 내릴 때까지 반복하는 행동을 네 가지의 패턴으로 정리했습니다. 이를 4S(Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) 모델이라 합니다1).
Streaming (스트리밍): 숏폼·콘텐츠 등을 소비하며 브랜드를 자연스럽게 인지하는 행동
Scrolling (스크롤): 명확한 목적 없이 SNS 등의 피드를 훑으며 탐색하는 행동
Searching (검색): 제품·정보를 적극적으로 비교·검증하며 확신을 얻는 행동
Shopping (쇼핑): 구매, 장바구니 담기, 찜 등 결정을 유예하거나 실행하는 행동
4S의 핵심은 기존의 마케팅 퍼널과 달리 순서가 정해져 있지 않다는 점입니다. 과거에는 고객이 쇼핑몰 유입부터 결제까지의 단계를 순차적으로 밟았다면 지금의 고객은 인스타그램을 보다가(Scrolling) 바로 구매하고(Shopping), 다시 검색(Searching)으로 돌아갑니다. 고객 여정은 단계가 아니라 행동의 반복이며, 마케터는 이 행동이 얼마나 구매에 영향을 미쳤는지 확인해야 합니다.
출처
1) It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel
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