토스의 게이미피케이션과 커뮤니티

회원 확보한 토스, 체류시간도 늘릴 수 있을까?

토스는 플랫폼을 출시한 이후 여러 장치를 통해 유저들을 확보해왔다. 대표적으로 신용점수와 관련된 서비스를 꼽을 수 있을 것이다.

토스의 신용점수 관련 서비스

사람들은 자신의 신용등급에 대해 궁금해한다. 특히 대출을 받아야 하는 사람에게는 신용등급이 중요하기에 더더욱 그러한데 이전에는 이 신용등급을 확인하기 위해 비용 결제가 필요하였다. 그 비용이 그리 크지는 않았지만 계속 쌓일 경우 부담스러울 수 있었고, 또한 절차도 그리 간단하지 않았다.

토스는 이 점에 주목하여 유저들이 필요할 때마다 신용등급을 언제든 무료로 간편하게 확일할 수 있는 서비스를 제시하였다. 토스는 기본적으로 송금을 위한 플랫폼이었으나 이 간편한 무료 신용등급 서비스도 많은 이들의 호응을 이끌어냈다. 그렇게 사람들은 토스라는 깃발 아래 모였고, 토스는 마침내 '플랫폼'이 될 수 있었다. 물론 토스가 많은 회원을 모을 수 있었던 데에는 이 신용점수 서비스만이 있었던 것은 아니지만 기여도 면에서 많은 지분을 차지했다고 볼 수 있다.

이 후로도 토스는 여러 장치를 통해 회원 수를 늘려나갔다. 이를 테면 만보기를 통해 리워드를 제공하였는데 사람들은 소액이지만 그 서비스에 반응하기 시작했다. 특정 장소를 방문하면 주는 리워드를 위해 일부러 해당 장소에 가기도 하였고, 사람들끼리 모여서 자체적으로 '친구와 함께 토스 켜고 포인트 받기' 미션을 진행하기도 하였다.

토스의 퀴즈 관련 리워드는 여전히 존재한다.

또한, 각종 퀴즈를 통한 리워드로도 신규 회원을 유입시켰다. 예를 들어 지금은 폐지되었지만 네이버 실시간 검색어를 통해서 초성 퀴즈에 대한 검색을 유도하는 마케팅을 진행하였다. 이러한 마케팅 전략은 적중하였고, 토스는 지속적으로 성장하였다.

이렇게 토스는 사람들을 모았지만 체류 시간에 대한 고민을 있었을 것으로 보인다. 왜냐하면 사람들이 송금할 때, 신용점수를 확인할 때, 리워드를 받을 때 외에는 토스에 접속할 일이 없거나 접속하더라도 금방 앱을 종료하는 모습이 다반사였을 것이기 때문이다.

단적으로 상시로 사람들과 대화하기 위해 상시로 사용하는 카카오톡과 비교하면 토스의 고민은 깊었을 것이고 이는 아직도 현재진행형일 것으로 예상된다. 

토스는 이를 타개하고자 다양한 시도를 해왔다. 제휴 프로모션은 물론, 여러 서비스나 콘텐츠 등을 통해 토스는 지금보다 한 단계 더 나아가고자 하였다. 물론 일각에서는 그것이 IPO를 위해서라는 의견도 있었지만 어찌되었든 토스는 해결책을 찾고자 한 것이다.

그렇게 토스가 꺼낸 카드 중 하나는 오픈채팅이었다. 카카오톡 등의 메신저 앱을 보면서 사람들을 지속적으로 토스 플랫폼에서 활동할 수 있게 하려는 의도가 반영된 서비스였다. 실제 어느 정도 사람들이 모였고 오픈채팅방도 꽤 많이 만들어지는 등 가시적인 성과도 나타났다. 바이럴 마케팅 채널 중 하나로도 활용되었고 카카오톡이 먹통이 될 때는 대체 서비스로 주목을 받기도 하였다.

그러나 딱 거기까지였다. 오픈채팅은 일정 궤도에 오르지 못하였던 것으로 보이고, 불법 주식 리딩방, 음란물 공유방 등 부적절한 성격의 채팅방이 난립하는 상황까지 생겼다. 토스는 리소스 대비 자사 플랫폼에 도움이 되지 못하는 서비스라고 판단한 듯 불과 1년 반 정도 밖에 안 된 2023년 2월에 이 서비스를 빠르게 종료시켜 버렸다.

마치 게임 아이템처럼 걸음 수를 늘려주는 토스의 아이템

다음으로 토스가 기획한 대안은 게이미피케이션 요소로 판단된다. 리워드 등의 목적으로 접속한 사람들을 좀 더 가둬두자는 취지일 것인데 위 이미지처럼 게임 아이템 같은 것을 주어 사람들이 좀 더 자주, 그리고 오래 플랫폼에 접속할 수 있게 하는 것이다.

이는 참신한 시도라고 생각된다. 최근 마켓컬리나 당근마켓 같은 기업들도 게이미피케이션을 통해 플랫폼 체류 시간을 늘리는 것은 물론 전반적인 플랫폼 활성화를 기대하고 있는데 MZ세대의 공감을 살 수 있는 측면에서 보면 긍정적으로 평가할 수 있다.

다만 개인적으로는 여기에 '커뮤니티'가 더해져야 한다고 생각한다. 토스의 시도가 빛을 발하려면 게이미피케이션뿐 아니라 회원들 간에 소통도 필요한데 오픈채팅이 실패한 현 시점에서 그걸 이루어줄 수 있는 매개체는 커뮤니티밖에는 없을 것이다.

커뮤니티를 통해 토스의 서비스나 콘텐츠에 대해 이야기를 나누고, 리워드를 위해 합심하며, 나아가서는 토스의 충성 고객이 될 수 있는 디지털 생태계가 구축되어야 한다. 현재 토스 내에 커뮤니티 전문가가 있는지 모르겠지만 있다면 빠르게 추진하는 것을 제안하고 없다면 커뮤니티 전문가부터 영입하는 것이 필요하다.

그렇게 커뮤니티를 구축하는 것이 여러 행보를 거쳐 여기까지 온 토스가 '진짜 거대 플랫폼'이 될 수 있는 길이 아닐까 한다. 그리고 그것이 '비바리퍼블리카'라는 기업명과 연결되어 진짜 공화국을 만들어 줄 것이다.