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매거진 건축학도의 광고 미디어 이야기

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by 건축학도 Sep 17. 2015

LBS와 진화하는 광고

LBS(Location Based Service)와 위치기반 광고

요즘 스마트폰 유저들에게 GPS라는 단어는 매우 익숙해졌을 것이다. 어느 순간부터 이는 자연스레 우리의 일상 속에 스며들어 왔고 이를 통해 다양한 서비스들이 등장해 왔다. 그렇다면 LBS란 무엇일까?

<그림1. 어느 순간부터 사람들은 지도를 들고 다니지 않게 되었다>

LBS(Location Based Service, 이하 LBS)는 말 그대로 위치 기반 서비스로 GPS(Global Positioning System)와 GIS(Geographic information system) 등의 데이터 베이스를 통해 등장하게 되었다. 즉 이런 위치 데이터를 통해 다양한 서비스를 제공하는 시스템이라고 보면 되겠다.

<그림2. Location Based Service(LBS) Concept Diagram>LBS는 이와 같이 다양한 데이터를 기반으로 어플리케이션을 통해 이용자에게 정보를 제공

과거 스마트폰의 빠른 보급으로 인해 각각의 유저들은 GPS를 내장한 모바일 기기를 하나씩 갖게 되었고, 위치 기반 서비스(LBS) 시장 또한 빠르게 성장하고 있다. 현재 스마트폰의 LBS는 필수 애플리케이션으로 자리 잡았으며, 과거의 단순히 위치와 경로를 찾아주는 역할에서 위치 기반 광고 메세징과 같은 다양한 서비스로 진화하고 있다.

과거에는 군사용으로 사용되었던 이 시스템은 이제는 물류, 유통, 공공 서비스 더 나아가 광고에도 직접적으로 영향을 미치고 있다. 지금은 더욱 진화해서 위치 데이터와 빅데이터를 이용하여 광고주가 생각하는 적정 타깃에게 메세징이 되는 시대가 왔다.

<그림3. LBS는 이와 같이 다양한 데이터를 기반으로 어플리케이션을 통해 이용자에게 정보를 제공한다>

애초에 스마트폰의 보급과 함께 크게 주목을 받은 LBS 어플은 구글, 네이버, 다음 등의 기업이 만든 지도 어플이었다.

데스크톱에서만 이용할 수 있는 지도 데이터를 특히 구글의 경우 안드로이드폰, 아이폰 등의 주요 스마트폰에 기본적으로 지도 서비스를 탑재함으로써 이용자층을 급속도로 확대하는 계기를 만들게 되었다.

요즘은 더 나아가 이용자들 간의 소셜 네트워킹을 제공하거나 커머스 및 게임적 요소(Gamification)를 통해 그에 해당하는 보상이나 재미를 제공하는 방향으로 발전하고 있다. 더불어, 자신이 위치한 장소의 정보, 날씨, 교통상황 등을 파악하는 것은 가장 기본적인 형태이며, 주변의 맛집을 찾고 실시간으로 후기까지 볼 수 있게 되었다.

<그림4. 특정 범위 안에 있게 되면 쿠폰을 발급해 주는 등의 서비스가 등장한다>

위치 기반 서비스 특성상 특정 목표에 근접 시 알림 기능을 이용함으로써 근처의 친구나 데이트 상대자를 찾기 등이 가능하고, 목표 근접 시 요금 자동 지불 등과 같은 자동 수행 기능도 가능하다. 이러한 기능으로부터 더 발전하여 최근에는 위치정보를 기반으로 상거래 기능을 제공하거나 다른 이용자와 경쟁하는 게임 기능을 제공하는 애플리케이션도 등장하고 있는 실태다.

그렇다면, 이런 LBS와 광고가 결합한 LBA(Location Based Advertising), 위치 기반 광고는 어떻게 진화하고 있을까?

다양한 스크린들이 일상 속에 등장하기 시작하며 디스플레이 광고는 점점 진화하고 있다. 특히, 위치 기반 시스템은 옥외 광고하고도 밀접한 연관이 있는데 영상에도 나오듯 키오스크들과 몰(Mall), 지하철, 버스 정류장 등의 옥외 디스플레이에서 그 지역의 날씨와 시간 등을 실시간으로 체크해 타깃팅 광고 제공이 가능해졌다.

이에 따라 한 가지 국내 사례로 얼마 전에는 KT그룹의 디지털 미디어렙사인 나스미디어는 지난 2015년 1월에 위치정보 기반 옥외 광고 제안 시스템 '오아시스(OASIS)'를 개발했다. 오아시스는 서울에 설치된 2천여 개 버스쉘터의 위치 정보를 기반으로 광고매체 정보를 제공하고, 광고를 제안하는 시스템이다.

여하간 위치기반 정보를 기반으로 고객이 있는 위치에서 가까운 곳과 관련된 광고 메시지를 노출할 수 있는 위치기반 모바일 광고는 이제 대중에게 익숙해져 있다. 실제로 광고주들이 소비자가 어떤 곳에 있느냐에 따라 해당 장소에 맞는 맞춤형 광고를 하기를 원하는 것도 LBS가 있기에 가능해졌다고 볼 수 있다.

<그림5. 이제는 어플리케이션으로 맛집 정보를 제공하는 걸 넘어서 근처에 가면 메세징을 할 수 있게 되었다>

프랜차이즈 사업자는 자신의 매장과 가까운 곳에 있는 사람들에게 할인 정보를 제공해 매장 방문을 유도할 수 있다. 하지만 지금까지는 매장 가까운 곳에 있는 고객을 확인할 수 없기 때문에 무작위 또는 가입자 전체에게 할인 정보를 제공할 수밖에 없었다.

이제 광고주들은 위치기반 광고를 통해 소비자에게 밀착해 다매체가 연동된 형태로 확장하고 있다.

LBS는 기본적으로 근처 매장의 위치나 정보 및 상품 검색 등의 기능을 제공한다. 스타벅스의 경우 점포와 메뉴에 대한 정보를 제공하고 주변의 스타벅스 점포를 검색해주고 길을 안내하는 앱을 배포하고 있다. 월마트앱은 상품 검색뿐 아니라 가까운 점포를 안내해주는 기능을 탑재하고 있다.

또한 할인쿠폰 발행, 특별 서비스 제공, 메뉴 주문 및 결제 등 이용자의 편의를 제공하여 점포 방문을 유도하는 방법도 널리 사용되는데 메뉴판닷컴이 제작한‘ 아이쿠폰’ 앱의 경우 국내 유명 프랜차이즈 업체 및 지역 업체의 쿠폰을 제공함으로써 이용자들로부터 좋은 반응을 얻었다.

미국 멕시칸 레스토랑인 치폴레(Chipotle)의 경우 스마트폰 앱을 통해 점포 검색뿐만 아니라 메뉴를 주문하고 결제까지도 가능하도록 하고 있다.

애플 워치를 차고 다니다가, 식품점 주변을 지나게 되면 사려고 했던 구입 리스트를 띄워준다. 이를 통해 잊지 않고 집으로 가기 전에 필요한 식료품을 구입해 갈 수 있게 된다. 비콘의 등장으로 이제는 특정 매장을 지나게 되면 쿠폰 안내 혹은 매장 안내 메세징이 나오는 시대가 왔다. 추가로 이제는 아이워치, 갤럭시 기어 와 같은 웨어러블 디바이스와 비콘(Beacon)이라는 아이템이 등장하면서 위치 기반 광고는 더더욱 진화하고 있다.

<그림6. 위치추적 어플 '헬프맘'>각종 범죄에 노출되어 있는 아이들을 위해 보호자가 위치추적을 할 수 있는 어플

<그림7. LBS를 적극적으로 이용한 카카오 택시>

국내에도 지속적으로 LBS를 이용한 애플리케이션이 등장하고 있으며 대표적으로는 근래에 '카카오 택시'가 있다.

실은 국내의 택시 앱 시장은 우버가 2013년 8월 서비스를 개시하며 형성되었다. 이후에 다음카카오는 승객들이 주변에 있는 택시를 스마트폰으로 부를 수 있는 카카오 택시를 선보인다.

승객용 앱은 자신의 위치를 확인해 택시를 호출하면 별도의 수수료 및 콜 비용 없이 주변 택시 중 가장 빨리 이동할 수 있는 차에 배정이 이뤄진다. 기사용 앱과 달리 누구나 앱 마켓을 통해 내려받을 수 있으며 승객의 결제도 기존 택시와 마찬가지로 현금이나 신용카드를 활용할 수 있다.

또한, 승객의 현재 위치가 출발지로 자동 설정되므로 목적지만 입력하고 호출하면 된다. 배차된 택시에 타고 나서 카카오톡 친구들에게 탑승시간과 차량정보 등이 담긴 ‘안심 메시지 보내기’를 선택할 수도 있다. 또한 카카오 택시는 공간정보(GIS) 문제는 ‘김기사’ 솔루션을 탑재하여 서비스를 운영하고 있다고 한다.

<그림8. LBS 시장은 앞으로도 진화하지 않을까?>

이렇듯, LBS는 지속적으로 발전해 오고 우리 일상 속에 자연스레 스며들고 있다. 물론 사생활 침해 등의 일부 우려가 있기는 하지만 광고와 맞춤 정보 등의 서비스, 재미 요소가 결합되면 더욱 큰 시장을 창출하게 될 것으로 예상된다.

NEW YORK: Marketers finally seem to be latching onto the possibilities of location-based marketing, according to industry figures who expect this to play a more prominent role in mobile advertising in the year ahead.

"The last few years have been about Angry Birds and app downloads, but now the market is finally talking about reaching consumers in particular locations, " said Nada Stirratt, recently announced as the new CEO of Verve Mobile, a specialist in this field

"People are going to continue to buy things at a location – more than 90% of commerce is conducted in brick-and-mortar stores, " she told Ad Exchanger."Verve has been evangelising around this for the last ten years, but it's now that the message is really starting to resonate."

Her comments came a week after Foursquare, the location-based search business, announced a new advertising offering called Pinpoint which will enable it to help marketers reach non-users of its app.

By partnering with third-party apps and publishers it aims to get access to consumers' GPS locations, which it can them compare to its own database of places and so add context and build profiles about consumers' real-world behaviours.

"We believe the places you go are the best indication of who you are, " Foursquare's chief revenue officer, Steven Rosenblatt, told the Wall Street JournalM. "There's a lot of noise out there about using location data for ad targeting, but we think we can bring quality and accuracy to the market that doesn't exist today."

But Amanda Phillips, head of marketing at Millward Brown, warned that location-based marketing only worked when brands focused on what makes consumers' lives easier or more interesting.

"The power of location-based advertising is not in doubt, " she said, relating how a large technology brand had used this method to boost store visits by nearly 100% compared to a control group; and 50% of the exposed respondents had gone on to trial the product in-store.

She told the Guardian that consumers were happy for brands to have location information as long as it was used intelligently to offer them something they wanted and valued.

"The bottom line is that brands that just use this data to support their own interests will simply be ignored, " she said.