네이티브 광고 그리고 콘텐츠
네이티브 광고(Native Ad)그리고 콘텐츠(Contents)
요즘 SNS에서는 양질의 콘텐츠들이 수도 없이 나오고 있지만 가끔은 이게 알고 보면 광고일 때가 많다. 하지만 이상하게 거부감은 안 든다. 왜일까? 어쨌든 나는 그로 인해 나름 유익한 정보를 얻었기 때문이다.
네이티브 광고(Native Ad)는 '해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작한 광고'를 말한다. 한마디로 콘텐츠에 녹아든 광고라고 볼 수 있다. 이런 이유로 광고가 녹아든 콘텐츠들은 매체와 잘 어울려야 한다.
<그림1. 네이티브 광고(Native Ad)란? 광고아닌듯 광고같은...>네이티브 광고는 기존의 신문, 잡지를 기반으로 한 전통 미디어의 영향력이 급속도로 약해지는 것과는 달리 '허핑턴포스트', '버즈피드'등의 글로벌 차원에서 시작한 소셜미디어 플랫폼 확산 기반의 디지털 미디어가 강력한 영향력을 발휘하고 있는 것임을 증명한다. 이를테면 이제 페이스북은 더 이상 단순히 SNS만의 기능을 하는 것을 넘어서 하나의 Publisher로 점점 확장되고 있다. 이렇듯 디지털 기반 미디어들의 중요한 수익 모델로 가능성을 보이고 있는 것이 바로 현재의 네이티브 광고다.
애초에 네이티브 광고는 뉴스피드에 올라오는 홍보 글이나 언론사 사이트에 일반 기사와 동등하게 배치되다 보니 보통 제작비를 협찬받아 사실을 명확히 기재하고 단순히 일방적인 홍보가 아닌 충분한 양질의 콘텐츠를 제공한다는 점에서 보는 이들로 하여금 몰입하게 만든다. 왜냐면 네이티브 광고는 개인화되어 타겟팅이 된다는 점 때문이다. 아래 한 가지 예를 보자.
<그림2. 'ㅍㅍㅅㅅ' 의 대웅제약 '우루사'의 네이티브 광고 사례>처음에는 이 기사가 광고인 줄 전혀 예상 못했다. 애초에 일상 속 피로를 없애는 5가지 습관이라 하는 주제로 단순히 정보를 제공하는 기사인 줄 알았기 때문. 바로 이러한 점이 네이티브 에드의 큰 장점이라고 볼 수 있다. 기존 광고성 기사가 대중에게 신뢰를 담보하지 못하고 오히려 배신감으로 역효과를 줄 때, 네이티브 광고는 최소한의 신뢰를 보증한다. 광고를 낸 매체 성격에 맞게 콘텐츠를 제공할 수 있고 유익한 정보도 제공하기 때문이다. 이런 한 개념은 고전적인 광고형 기사와 매우 혼동된다. 하지만 분명한 차이는 있다. 광고형 기사는 기업이 제공하는 정보를 통해 매체사가 가공을 하여 만들어 내지만, 네이티브 광고는 에이전시가 구성한 콘텐츠를 서비스 사업가가 노출한다.
<그림3. 배너광고 그리고 네이티브 광고... 배너광고도 한계를 보이기 시작하나?>그렇다면 앞으로 배너광고의 입지는 어떻게 될까?
실제로 배너광고의 효과(클릭률)가 저하되고 있고 특히 모바일에서는 PC에 최적화된 광고를 모바일에 그대로 적용하다 보니 좁은 지면의 많은 영역을 차지하는 광고에 대한 부담과 오류 터치로 인해 광고 신뢰도도 저하되고 있다. 인터넷 초창기에는 최대 40%를 상회하던 배너 클릭률이 최근에는 0.1% 수준으로 급락하고 이에 따라 해결책으로 네이티브 광고가 근래에 주목을 받고 있다. 이런 상황이니 광고주는 배너광고가 이곳저곳에 달린 뉴스 사이트를 떠나서 페이스북, 인스타그램 등의 모바일 광고에 집중할 가능성이 높아졌다. 실로 버즈피드 광고 부문 부대표인 '윌 헤이워드 (Will Hayward)'는 배너광고에 더 이상 집착하지 말라고 말한 바 있다.
<그림4. 미국 Social Display광고 VS Social Native 광고 비용 비교>네이티브 광고를 엄밀하게 모바일 광고라고 할 수는 없지만 작은 화면에 효과적인 광고를 배치하고 가독성이 높게 모바일 친화력인 서비스를 제공한다는 점은 부인할 수 없다. 이에 따라 작년 2014년은 'ㅍㅍㅅㅅ', '허핑턴포스트 코리아' 등 네이티브 광고 시대 개막을 말하는 해라고 할 수 있다.
위의 그래프를 보다시피 2014년, 미국 기억 광고 집행계획이 DA 43억 달러, 네이티브 광고 28.5억 달러로 빠르게 성장하고 있다. 앞으로도 저렇게 될지는 의문이긴 하지만 분명 이 시장이 쉽사리 꺼지진 않을 것이라 나름 예측해본다.
<그림5. 네이티브 광고에 대한 여론조사 결과 - 한국언론진흥재단>네이티브 광고를 보는 실제 소비자들은 어떻게 받아들이고 있을까? 재밌는 사실은 1033명을 온라인 설문을 해본 결과 '네이티브 광고가 광고인지 기사인지 구분하는데 혼동을 준다'는 응답이 전체 80%에 달했다. 더불어 네이티브 광고를 광고로 인식한 시점에 '속았다'는 기분이 들지만 광고라는 점을 확실히 하면 문제가 없다는 의견도 보였다.
'유익한 정보를 제공한다'는 응답이 70%에 달한 걸 봐선 네이티브 광고의 수요는 앞으로도 지속되지 않을까 싶다.
<그림6. 네이티브 광고 종류> 왼쪽부터 콘텐츠형, 피드형, 스폰쉽형, 동영상형위와 같이 네이티브 광고는 다양한 종류의 상품들이 있다. 언론사 사이트에 일반 기사 형식으로 배치되는 콘텐츠 광고부터 시작해 SNS에 올라오는 피드 광고, 모바일 앱과 결합한 스폰서십 광고 등의 형태들이 그것이다.
작년에는 옥션에서 프로모션 상품의 판매 촉진을 위해 시즌 이슈에 걸맞은 영상을 소셜에 특화된 업체인 '쉐어하우스'를 통해 제작했다. 젊은 타깃들(나를 포함해...)이 궁금해하는 소재여서 이런 노하우 영상은 바이럴이 되기 충분했다고 본다. 실제로 이 영상을 보고 신기해서 주변 사람들에게 보내기도 했다.
<그림7 & 영상3. 네이티브 광고 예시 - 옥션의 프로모션 판매 촉진 영상>
그 밖에 찾아보면 다양한 사례들이 많겠지만 무엇보다 네이티브 광고의 시장 흐름을 결정하는 것은 역시 광고주다. 때문에 미디어 플래너들은 광고주들을 설득할 수 있는 논리를 만들고 레퍼런스를 제작할 시점인 듯하다. 해외사례를 보여줘 봤자 그건 어디까지나 해외사례라고 고개를 휙 돌려버릴 테니까.
장기적 브랜드 인지도 확산 관점으로 집행을 하고 브랜드의 타깃에 걸맞은 매체를 선택하여 Pull 콘텐츠를 제작, 그리고 SNS와 같은 채널에 타깃을 유도할 수 있게끔 다양한 경로 등의 옵션을 잘 고려하면 예상외의 반응을 기대할 수 있지 않을까 싶다.
참고: IM
MezzoMedia
미디어장관리
Mediarchi.com
