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by 건축학도 Sep 08. 2015

RTB와 광고 시장의 흐름

RTB(Real Time Bidding)와 모바일 광고 시장의 흐름

한국 모바일 시장에서 RTB(Real Time Bidding)에 대한 관심이 점차 증가하고 있다. RTB는 말 그대로 실시간 경매 방식을 말한다. 간단히 가장 높은 가격을 부르면 낙찰되는 시스템이다. 이는 경쟁자들 사이에서 제일 비싼 값을 부른 광고주가 광고 지면을 가져가게 된다는 것.


예를 들어 모바일 게임을 개발한 사람이 있다면, 이 개발자는 자신의 앱에 광고를 게재하고 수익을 얻고 싶어 할 것이다. 이 때 RTB를 활용하면 특정 사용자가 앱을 클릭 시 앱에 실릴 수 있는 광고들이 자동 호출된다. 이 중 가장 높은 경매가를 제시한 광고가 게임 앱의 광고란에 실리게 되는 것이다. 이는 실시간, 정확히 말하면 0.1초란 짧은 시간에 이루어진다.


<그림1. RTB(Real Time Bidding) 가장 비싼값을 부른 광고주가 광고지면을 갖게 된다.>


이처럼 경매를 하게 되면 경매를 하게 될 '중개소'와 '구매자' 그리고 '판매자'가 있어야 한다. 중개소에서 구매자는 자신이 찾는 물건을 찾고, 이를 판매하는 판매자에게 가격을 부르게 된다. 이렇게 RTB 생태계는 크게 광고 지면을 사려는 쪽인 DSP(Demand Side Platform), 광고주 지면을 팔려는 쪽인  SSP(Supply Side Platform) 그리고 구매자인 DSP와 판매자인 SSP 사이에서 중개를 하는 중개소인 'AD Exchange'가 있다.  

<그림2. RTB(Real Time Bidding) 생태계 다이어그램>


각각의 성격답게 DSP는 광고주의 광고 효율 극대화를 위해 광고를 구매하는 것을 돕고 SSP는 매체의 수익 극대화를 위해 광고를 판매하는 것을 돕는다. AD Exchange는 광고 인벤토리의 실시간 입찰을 통한 거래를 중개하게 된다. 다시 말해, DSP는 AD Exchange를 통해 효율이 높다고 판단되거나 타깃 사용자의 접속이 파악된 적절한 매체를 선택하여 RTB로 광고를 할 수 있게 되는 것이다. 또한, SSP가 바로 구매자들의 경매를 받아서 스스로 중개소 역할을 하는 경우도 있다.


그렇다면 왜 RTB가 근래에 더더욱 주목을 받게 되는 것일까? 


사실 급격한 디지털 광고 시장의 변화는 새로운 광고 생태계를 만드는 반면 광고주와 마케터 입장에서는 큰 고민이게 된다. 예를 들어 우리가 지불하는 모바일 광고비는 합리적인가부터 시작해 "우리가 생각하는 유의미한 유저만을 타깃으로 삼아 광고를 노출할 수는 없는가?", "비즈니스의 목표에 맞게 광고 효율을 최적화할 수는 없는가?"  등이다.


때문에 국내 RTB 시장은 2014년 6월 제일기획에서 미디어큐브가 론칭하는 등 커지고 있다.


<그림3. 전 세계 RTB 시장 점유율 현황 및 미국 RTB 시장 규모>


모바일 광고의 스크린 상에서 지면 한계와 모바일 활성화로 광고시장이 복잡해졌기에 RTB는 점점 필수가 되어가고 있다. 효율이 높은 매체일수록 광고는 더 비싸게 팔린다. 또한, 광고주는 숱한 매체 중에서 가장 투자 가치가 높은 매체를 따져봐야 한다. 여기서 RTB를 하게 될 시에 바로 사용자가 서비스를 실행하는 순간 시스템이 이뤄진다는 것이다. 즉, 광고를 보는 사용자가 누구인지에 따라 다른 광고를 할 수 있게 되는 것.

결국, 모바일 광고에서 RTB는 매체의 인벤토리 판매율 및 단가를  극대화할 수 있고 동시에 광고주의 광고 효율도  극대화할 수 있게 된다. 더불어 매체가 수백 가지인 모바일 광고 시장에서 광고주가 매체 하나하나 단가를 따져보기 어려운 마당에 좋은 수단이 되기도 한다.



<그림4. 광고주와 매체 그리고 중개소로 이루어진 RTB 생태계>


 광고주 입장에선 ROI가 높은 매체에 광고하는 게 중요한 만큼 효율이 가장 높은 광고 인벤토리를 중개소에서 파악하고 구매를 해야 한다. 이는 DMP(Data Management Platform)를 통해서 구매패턴, 시세 같은 타깃팅과 경매 데이터를 보고 적절한 광고 구매를 하게 된다. 여기서 DMP는 쿠키 데이터를 축적하고 있는 플랫폼으로 사용자가 어떤 사이트를 방문했는지 같은 데이터 자체를 말하기도 한다.


<그림5. Difference between direct buys and RTB  국내 대형 포털 업체들은 굳이 RTB를 도입해야 할 이유를 못느끼고 있다.>


지금까지 한국은 Non-RTB 시장이었기에 보통 CPC(클릭당 과금) 형식을 선호한다. 그러나 RTB는 CPM(노출당 과금) 형식이다 보니 쉽사리 적용이 되질 않고 있다. DSP 시장에서 CPC는 사실 무의미하다. CPC를 중시하면 아무리 좋은 지면이라도 CPC가 높다는 이유로 입찰하지 못하는 경우가 발생하기 때문이다. 


국내 대형 포털 업체들은 굳이 RTB를 도입해야 할 이유를 못 느끼고 있다 한다. 그냥 팔아도 잘 팔리는데 굳이 RTB의 필요성이 있을까? 또한 RTB를 도입했을 때 자칫 매체의 프리미엄 이미지를 해칠 수 있다는 두려움이 있을 수도 있다. 이는 곧 매체에 어떤 광고가 걸리느냐에 따라 그 매체의 이미지가 달라 보일 수 있기 때문.


RTB는 매체 선택과 광고 노출이 실시간으로 이루어지기 때문에 매체 입장에서 자신의 매체에 어떤 광고가 나갈지 모른다는 단점이 있다. 한국 모바일 RTB 생태계는 현재 DSP의 활발한 도입에도 불구하고, 애드 익스체인지 상에서 거래되는 광고 인벤토리의 양이 턱없이 부족한 상태다. PC와 달리 모바일에서는 FBX 또한 열려있지 않다.


<그림6.2015년, 한국 모바일 RTB 생태계에 대한 주요 Factor>


이런 국내 시장 속에서도 RTB 생태계에 영향을 미칠 수 있는 광고주와 대행사가 변화하고 있기에 훗날 발전도  예상할 수 있을 것 같다. 최근 네이버가 tv캐스트 서비스에 RTB를 도입하고  다음카카오도 카카오스토리 등에 RTB를  추가하는 등 국내에서도 대형 포털이 자사 광고 플랫폼을 기반으로 RTB 시스템을 구축하는 사례가 늘고 있다. 

으로 애드 익스체인지는 더 많은 매체를 확보해 광고주에게 더 많은 선택권을 안겨줘야 하지 않을까?


참고: 나스미디어, IM, buzzvil

 미디어장관리 Mediarchi.com

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