비콘과 변화하는 광고 생태계
O2O 시대 속에서 진화하는 광고
비콘(Beacon)은 최근 들어 다시 주목받고 있는 재밌는 아이템이다. 지난 2015 KT 디지털 미디어 페스티벌에서 운 좋게 몇몇 강연을 듣게 되었는데 거기서 가장 많이 언급된 단어 중 하나가 바로 사물인터넷, IOT(Internet of Things)였다. 사실 비콘(Beacon)을 포함해 사물 인터넷은 마케팅이 아니고 생활 그 자체라고 볼 수 있다. 어찌 보면 이는 O2O(Offline to Online)를 통해 장소와 시간, 방법에 구애받지 않는 소비행동습관이 점점 소비자들에게 자연스레 정착하고 있다는 걸 예상할 수 있다. 때문에 기업들은 Omni-Channel 시각에서 오프라인과 온라인의 경계를 넘나들며 다양한 전략을 개발 중에 있다.
<그림1. 국내 모바일 쇼핑 시장 규모와 쇼핑 채널 별 이용 비중(출처 한국 온라인 쇼핑 협회)>모바일 쇼핑의 비중이 커지면서 시장은 비콘을 주목하기 시작했다.사물인터넷, IOT가 주목받는 변화 속에서 비콘 역시 맹활약을 할 가능성이 크다. 보통 비콘은 NFC와 비교되곤 하는데 알고 보면 다르기도 하고 각각 장단점이 있다.
비콘이란 블루투스 4.0 LE(Low Energy) 기반의 송신기로 주로 신호를 보내는 역할을 한다. 즉, 비콘 단말이 발신하는 특정 ID 값을 통해 스마트폰 위치를 확인하고, 확인된 위치에서의 설정된 서비스(메시지, 쿠폰 등)를 스마트폰으로 전송해 주는 방식이다.
예를 들면, 소비자가 스마트폰이나 웨어러블 기기에 해당 앱을 설치 후 비콘 반경 50m 이내에 이용자가 감지되면 메세징을 할 수 있게 된다. 하지만 현재 비콘 서비스를 이용하기 위해선 안드로이드는 4.3 이상 아이폰은 iOS7 이상인 아이폰 사용자부터 쓸 수 있다.
<그림2. 비콘의 작동 원리>이런 면 때문에 비콘은 비접촉 결제 시스템으로도 쓸 수 있고 회사에서는 건물에 승인받은 사람만 출입할 수 있게 체크도 가능해진다. 더불어 전시관에서도 작품 근처로 사람이 오는지, 병원에서는 길 찾기와 진료예약 등 훗날 다양한 삶 속에 유용하게 쓰일 수 있다.
<그림2. 비콘을 이용한 서비스 유형>그렇다면 비콘과 NFC와의 차이점은 무엇일까? NFC(Near Field Communication)는 10cm 이내의 가까운 거리에서만 무선 통신이 가능하다. 즉 비콘이 50m 거리에서 통신이 가능한 것과는 차이가 있다. 그러나 NFC는 스마트폰에 앱이 설치되어 있지 않아도 쓸 수 있어서 간편하다는 장점이 있는 반면 비콘은 블루투스가 반드시 작동하고 있어야 하며 동시에 비콘 SDK가 내장된 서비스 앱이 설치되어있어야 한다는 조건이 있다.
<그림3. 비콘과 NFC의 비교>비콘의 문제점은 어떻게 보면 소비자 입장에서 번거롭게 느껴질 수 있다. 때문에 앱이나 블루투스를 안 켜도 작동하게 돼야 하며 그런 심리적 거부감을 해소해야 비로소 비콘의 수용도가 올라가지 않을까 싶다. 그러나 LBS(Location based Service)라는 장점을 살려 정교한 커버리지를 가능케 한다는 점에서 비콘은 훗날 오프라인에서 유용하게 쓰일 수 있다고 본다. 인모비의 경우 지오펜스 타깃팅(Geo-fence Targeting)을 도입해 지역을 펜스로 나눠 세분화한 후 해당 지역 고객만 타깃팅 하고 있다. 현재 인스토어에서도 비콘이 하나 둘 쓰이기 시작하는데 만약 비콘을 이용해 상점 밖의 커버리지를 잘 이용하면 새로운 광고 사업이 탄생될 수도 있지 않을까?
<그림4. 비콘의 위치기반 커비리지는 정교하게 타깃팅 할 수 있으며, 반대로 무분별한 마케팅으로 스펨으로 전락하기 십상이다.>해외에서는 이미 비콘의 다양한 사례들이 나오고 있다. 그중 대표적으로 뉴욕 메츠의 시티빌드, LA 다저스의 스타디움, 샌디에이고 파드리스의 펫코 파크 구장에 아이비콘이 설치되어 있다. 이는 메이저리그 앱과 연동하며 티켓 구매 시 입장권과 좌석 위치를 바로 파악할 수 있는 지도를 앱으로 확인 가능하며 동시에 매장 이용 쿠폰도 받을 수 있다.
쇼핑 사례도 있다. 미국의 백화점 체인 메이시스는 샵킥의 기술을 기반으로 ‘샵비콘(ShopBeacon)’ 서비스를 도입하여 고객들이 매장에 들어서면 고객의 구매 이력을 분석, 할인 이벤트 및 쿠폰 등 개인 맞춤형 정보 제공하게 했다.
국내 사례로는 '시럽'을 들 수 있다. 시럽은 120여 개 멤버십 제휴사를 보유하고 있는 대표적인 멤버십 지갑 서비스로 사용자는 비콘을 통해서 특정 상권 또는 매장 주변에서 쿠폰이나 이벤트 정보를 원격으로 받아 볼 수 있다. 이는 서울 내 다섯 개 존(대학로, 홍대, 강남, 건대, 명동)에 설치 운영하고 있으며 앞으로도 계속 서비스 오픈할 예정이라고 한다.
<그림5. 시럽 앱을 설치한 유저는 비콘이 설치된 시럽 제휴 매장에서 비콘에서 전송된 쿠폰과 구매정보를 받아볼 수 있음>이와 같이 SK플래닛이 지난 9월 미국 모바일 커머스 플랫폼 '샵킥'을 인수해 비콘 사업에 주력하고 있다. 이는 국내에서의 역량을 바탕으로 미국에서도 넥스트 커머스를 동시에 추진하고 국내에서 진행하는 스마트 쇼핑 서비스를 미국 시장에 최적화해 출시, 지역적 확장과 서비스 측며에서의 혁신을 단계적으로 이뤄나가겠다는 전략이다. 온오프라인 경계를 허무는 모바일 혁신을 통해서 오프라인 커머스 시장에서 '넥스트 커머스'의 글로벌 리더가 되겠다는 포부라고 볼 수 있겠다.
<그림6. 비콘 트렌드>
<그림7. 글로벌 비콘 시장 및 관련 시장 규모 추이>비콘은 위와 같이 사물인터넷으로써 큰 역할을 해낼 수 있지만 아직까진 분명 기술적으로 한계가 있다. 예상치 못하게 끊임없이 날아오는 메시지를 과연 소비자가 긍정적으로 볼 것인지 이를 단순히 스팸으로 간주하고 심리적 거부반응이 먼저 나오게 될지는 앞으로의 비콘 서비스 전략에 달려 있다고 본다. 하지만 애플과 구글, 페이팔과 같은 큰 기업들이 비콘에 관심을 보이고 있다는 점은 앞날의 마케팅이 중요한 아이템이라는 건 사실인 듯하다.
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