Art Copy & Code 구글 그리고 광고
구글과 변화하는 광고 테크놀로지
Art와 Copy를 넘어 Code가 합쳐진 Art-Copy-Code의 구글 광고를 보다 보면 흔히들 말하는 광고 생태계가 어떻게 변화하는지를 볼 수 있다. 더불어 모바일 시대가 시작됨과 동시에 광고에서도 콘셉트와 아이디어를 넘어서 어떻게 소비자들을 브랜드로 유도할 수 있을지에 대한 설루션의 중요성이 대두되는 시기기도하다. 이젠 단순히 광고가 말하고자 하는 게 무엇인지를 1차원적으로 보여주는 게 아닌, 보는 이가 느끼고 그 진정성을 어떻게 심느냐가 관건이 되었다. 그리고 구글의 Art, Copy & Code가 등장했다. 광고 그 자체의 역할이 시시각각으로 변화하는 이때 구글은 어떤 전략을 내놓고 광고를 진화시키고 있을까?
예를 들어, 구글 하면 개인적으로 떠오르는 키워드는 웨어러블(Wearable)이다. 나 역시 얼마 전 갤럭시 기어 S를 구매해 사용하고 있으며 구글 역시 글라스(Google Glass)와 워치 등 다양한 웨어러블 디바이스들을 하나 둘 선보이고 있다. 이런 구글 테크놀로지 전략은 훗날 우리들의 실생활을 파고드는 빅데이터와 큰 연관이 있을 것이다. 우스갯소리로 구글은 지구를 복사하겠다고 할 정도로 막강한 데이터를 보유하고 있고 그것들을 현실로 보여주고 있으며 데이터를 이용한 재밌는 프로젝트들도 만들어 내고 있다.
<그림1. 이제는 광고를 말 그대로 눈에 달고 다니는 시대가 오지 않을까?>이번에 소개할 구글 프로젝트 아트 카피 앤 코드(Art, Copy & Code)는 광고 생태계에 큰 혁신을 불러일으킨다. 사실 이 프로젝트의 전신이라고 할 수 있는 리브리프 (Re:brief)를 잠깐 소개해보고자 한다. 구글은 어떻게 광고 생태계를 변화시킬 수 있었을까? 과거에는 꿈같던 얘기를 이제는 할 수 있지 않을까? 구글 크리에이티브 랩은 인간을 위한 기술(technology for human)이라는 철학 속에서 코카콜라와 함께 한 프로젝트를 진행한다.
<그림2. 구글 리브리프 Re:Brief>http://www.projectrebrief.com/구글은 과거 베트남 전쟁 시절 전 세계 사람들과 코카콜라를 공유하고 싶다는 마치 꿈같은 콘셉트의 광고를 현대에 맞게 재조명한다. 소비자들이 전 세계 사용자에게 소셜 네트워크를 통해 간단한 메시지와 함께 코카콜라를 보내면 구글은 번역기를 돌려 상대방에게 현지 언어로 된 메시지를 보여준다. 또한 콜라가 어떤 경로를 거쳐 수신자에게 전달됐는지를 구글맵을 통해 알려준다. 메시지를 받은 이들은 콜라 자판기에 설치된 카메라로 동영상을 찍어 유튜브에 올린다. 이 캠페인 역시 콜라 붐을 일으켰고, 2012년 칸 국제 광고제에서 수상하기도 했다.
이 컨설턴트는 이와 같은 광고에서 공통점을 유추해냈다. 먼저 2층짜리 자판기와 같은 신기하고 새로운 디바이스를 도입하는 것이다. 두 번째로는 새로운 기술을 도입한 점이다. 구글 번역기를 이용하고, 구글지로를 동원하는 등식 방식이다. 세 번째는 소셜을 통해 파급력을 노리는 것이다. 이런 CSV(Created Shared Value)는 전 세계적으로 큰 혁신을 불러일으켰으며 구글의 크리에이티브 보편성 위에 테크놀로지를 접목시켜 광고 전략을 공생과 상생이라는 키워드로 재조명할 수 있었다. 새로운 가치 창출로부터 시작된 브리프 프로젝트는 이어서 Art, Copy & Code가 탄생한다.
구글 아트 카피 앤 코드는 ‘A series of projects tore-imagine the future of advertising’이라는 슬로건과 함께 Burberry, Volkswagen, Nike, EA Sports 등 글로벌 브랜드들과 크리에이티브 + Google의 테크놀로지를 융합하는 프로젝트를 진행 중에 있다. 이들의 광고는 단순히 1차적으로 고객들에게 보여줌이 아닌 광고를 느끼고 경험하고 브랜드를 이해하는 플랫폼을 구축하는 데에 있다. 이는 게이미피케이션(Gamification: Game + -fication(~화하다)의 합성어로 게임화하는 것을 말한다)과 같이 소비자가 즐기고 행복이 녹아드는 데에 포인트가 있다.
<그림3. 구글 아트 카피 앤 코드 Art Copy & Code>http://www.artcopycode.com/Art, Copy & Code is a Google initiative created to explore new ways in which technology can help build brands in a digital world. We develop campaigns and experiences that we hope people will love, remember and share.
This project was inspired by the creative revolution of the 1960's, when everything changed simply by partnering up art directors and copywriters. The idea of a creative team made up of “art & copy” was born.Today, we’re in the midst of a second creative revolution, driven by technology. “Code” is being added to the core creative process. Our Art, Copy & Code projects are meant to provide inspiration to everyone shaping the future of advertising.
위의 내용을 보다시피 구글 아트 카피 앤 코드는 단순 광고를 넘어선 새로운 광고 생태계를 테크놀로지와 융합해 새로운 콘셉트를 제안하고 있다.
<그림4. 구글 아트 카피 앤 코드 Art Copy & Code 광고 프로세스>그럼 아트 카피 앤 코드의 사례들을 하나씩 살펴보자. 첫 번째로 버버리의 'Burberry Kiss' 프로젝트가 있다.
Burberry는 브랜드가 지향하는 아름답고 로맨틱한 경험을 온라인으로 확장하기 위해 ‘Burberry Kiss’라는 프로젝트를 시작하였다. Google은 Burberry의 캠페인 목표를 위해 형태 인식 기술과 Google Map API를 적용함으로써 고객들이 스마트폰 등 디지털 기기의 스크린 위에 입을 맞추면 그 키스 마크가 로맨틱한 편지의 Seal이 되어 사랑하는 이에게 날아가도록 구현하였다.
<그림5. Google's Art, Copy & Code: Behind the Burberry Kisses Campaign & Impact>구글은 그들이 자체 개발한 Lip detection technology를 통해 전 세계로 키스를 주고받기를 원했다.
수많은 시뮬레이션을 통해 'kiss here' box를 만들게 된다.
이를 통해 Burberry는 개인에게 로맨틱한 경험을 제공함은 물론, 편지들이 전 세계로 날아다니는 모습을 아름답게 시각화함으로써 브랜드의 감수성을 혁신적인 방법으로 표현할 수 있었다. 물론 그 이후에도 약 215개국 이상의 방문자들이 이에 관심을 갖게 되고 평균 3-5분가량 키스 캡쳐에 투자를 하게 된다. 또한 SNS를 통해서 #Burberrykisses를 태그 하게 되고 온갖 미디어에도 바이럴이 된다. 오프라인에서도 이를 이용한 영상들을 활용하게 되는데, 대표적으로 미국에서는 밸런타인 데이와 리테일샵이 있으며 5월에는 중국 상하이의 플래그쉽 스토어에서도 키스 테마로 임팩트를 주기도 했다.
구글은 그들이 자체 개발한 Lip detection technology를 통해 전세계로 키스를 주고 받기를 원했다. Burberry wanted to immerse millennials in the rich heritage of their 157-year-old brand by using technology to reach them on an emotional level. Our challenge was to bring the romance of Burberry into the digital space in order to spark a connection with a new generation.
참고: http://www.thisisgrow.com/work/art-copy-code-burberry-kisses
두 번째로 폭스바겐(Volkswagen)의 SmileDrive™이다.
Volkswagen은 드라이빙의 즐거움을 극대화하기 위해 Mobile App을 활용한 SmileDrive™ 캠페인을 전개하였다.
인사이트는 통근부터 시작해 여행을 하기까지 많은 사람들이 차에서 시간을 보낸다는 사실에서 시작한다. 때문에 그들을 위해서 뭔가 공유할 수 있는 소소한 재미를 주고자 했다. 운전자는 늘 옆에다 스마트폰을 두고 운전을 하며 1억 4천만 명의 평균 차에서 보내는 시간은 52분 정도라는 사실도 캐치하고 더불어 그중 76%가 홀로 운전을 한다는 것을 알게 된다. 어떻게 하면 좀 더 그들이 즐겁게(?) 운전을 할 수 있을까?
Google은 모바일 운영체제 중 전 세계적으로 가장 높은 점유율을 기록하고 있는 Android의 운영사로써 이 캠페인에 혁신적인 Technology를 접목하였는데, Volkswagen의 운전자들이 Bluetooth를 통해 Mobile App과 자신의 차량을 연결하여 (차량 엔진이 켜지면 자동으로 앱이 구동) Real Time Tracking 즉, 날씨, 거리, 시간과 같은 기본적인 주행 정보는 물론 사진, 스티커와 같은 재미있는 컨텐트들을 기록하고 다른 Volkswagen 운전자들과 공유할 수 있도록 구현하였다.
<그림7. Google's Art, Copy & Code: SmileDrive™-Volkswagen >어플리케이션 내 미션을 수행하면 기록에 남고 스마일 스코어로 환산된다.이를 테면, Punch Dub 옵션을 넣어두었는데, 스마일 드라이브 애플리케이션을 구동한 차량이 크로스 할 때 서로 손을 맞댄다는 느낌으로 펀치 카운팅이 된다. 특히, 세심한 배려라고 볼 수 있는 점은 운전자가 애플리케이션이 아닌 운전에 집중하기 위해 엔진이 켜져 있을 땐 자동으로 잠김으로 설정된다. 하지만 그 와중에도 GPS 데이터를 지속적으로 수집하게 되고 후에 공유할 수 있게 된다.
그 결과 2만 명 이상이 스마일 드라이브를 다운받고 이는 기대치보다 100% 상승한 격이다. 더불어 6만 장 이상의 업로드된 사진들과 평균 이용시간 8분 47초이며 더 놀라운 사실은 앱 다운로더의 66%가 비 폭스바겐 유저였다는 것이다. 이로 인해 폭스바겐 브랜드 인지도도 오른 셈.
<그림8. Google's Art, Copy & Code: SmileDrive™-Volkswagen >스마일 드라이브 어플리케이션을 통해서 이용자와 정보를 공유할 수 있다.Volkswagen is also throwing in a number of extra competitive elements, such as PunchDub; drivers gain a ‘punch’ whenever they encounter a vehicle built by the same company. Stickers are also in full effect here, rather like Foursquare badges, rewarding drivers for late-night rides and particularly long journeys.
At the end of each drive Volkswagen gives the user a Smile Score, summarizing all of their punches, stickers and others accomplishments. It’s an overarching metric similar to NikeFuel, giving drivers the ability to compare their rides and compete for higher scores.
그 밖에 Art Copy& Code는 해당 사이트에서 볼 수 있다.
Art, Copy & Code의 프로젝트들은 브랜드와의 콜라보레이션 속에서 구글 테크놀로지를 융합하여 브랜드 경험 가능케 하는 플랫폼을 구축하는데 그 의미가 있다. 모바일 디바이스를 소유하고 있는 소비자들은 이제 일방적인 광고에 반응을 하지 않고 흥미를 갖고 공유할 수 있는 즉 놀이터와 같은 플랫폼을 찾고 있다. 구글에서 말하는 Code가 바로 그 테크놀로지를 구축하는 키다. 데이터를 어떻게 풀어내느냐에 포인트가 있으며 이는 곧 혁신이 된다.
-미디어장관리, 2015.3.8
참고: http://www.ad.co.kr/journal/column/show.do?ukey=360340
http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20130417160130
