같은 듯 다른, 두 기업의 통합 브랜드 디자인하기
열 번째 人(in)spiration | BX팀
Plus 人(in)spiration - 플러스엑스의 ‘일’ 그리고 ‘사람’ 이야기
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정체성이 뚜렷한 통합 브랜드 전략 & 디자인
BX Strategy Director 김선용 / BX Strategist 송지영
BX Design Director 이윤성 / BX Design Director 백시은 / BX Designer 임광명
브랜드 경험 디자이너는 프로젝트마다 다른 상황을 마주합니다. 새롭게 탄생한 신생 브랜드를 디자인할 때도 있고, 오래된 모습을 바꾸려는 브랜드의 디자인 리뉴얼을 담당하기도 하죠. 하지만 게임 회사인 컴투스의 통합 브랜딩을 담당한 BX팀의 상황은 살짝 달랐습니다. 10년 가까이 게임빌과 컴투스라는 두 기업으로 운영되었던 하나의 회사를 통합하는 브랜드 경험을 디자인해야 했기 때문입니다. 뚜렷한 브랜드 정체성과 운영 효과의 극대화를 위해 BX팀은 게임빌과 컴투스의 기존 자산을 전략적으로 활용하여 통합 브랜드의 독자적인 이미지를 구축했습니다.
위에 계신 두 분은 전략을 맡은 김선용 디렉터님, 송지영님. 아래 계신 세 분은 디자인을 맡은 이윤성 & 백시은 디렉터님, 임광명님입니다. (왼쪽에서 오른쪽으로)Q. 컴투스 통합 브랜딩 프로젝트의 목표는 무엇이었나요?
선용 피처폰 시기부터 게임을 제작해 온 게임빌과 컴투스는 2013년, 게임빌이 컴투스를 인수하면서 라이벌에서 모-자회사 관계로 거듭났습니다. 그러나 각자의 핵심 역량에 집중하고 서로의 기업문화를 존중하는 차원에서 독자 경영을 유지해왔습니다. 하지만 다수의 경쟁사가 등장하고 시장환경도 변화하자, 통합 브랜드 구축을 통해 시너지를 내고자 했습니다. 이에 저희 목표는 게임빌, 컴투스의 기업 브랜드를 통합한 전략을 세우고 이를 일관된 디자인으로 보여주는 것이었습니다.
Q. 게임빌과 컴투스는 어떤 고민과 문제점을 가지고 있었나요?
선용 10년 가까이 기업 브랜드를 따로 운영했기에 게임빌과 컴투스가 가진 고민과 니즈가 달랐습니다. 게임빌은 지주 회사임에도 외부에서는 게임 회사로만 인지된다는 고민이 있었습니다. 컴투스는 대표 게임인 ‘서머너즈워’가 해외에서 인기가 높아 이 게임의 IP를 활용해서 메타버스, 블록체인과 연관된 비즈니스로 확장하려는 니즈가 있었습니다. 이렇게 두 기업의 서로 다른 고민과 니즈를 상쇄하는 동시에 시너지를 낼 수 있는 방법을 고안하려고 했습니다.
Q. 컴투스 통합 브랜드 전략은 어떻게 세워졌나요? 과정이 궁금합니다.
선용 먼저 임원진과 실무진의 인터뷰를 통해 앞으로 나아갈 방향과 계획하고 있는 비즈니스 모델에 대해서 들었습니다. 게임빌과 컴투스는 앞으로 게임뿐만 아니라 메타버스와 같은 가상현실과 웹소설 같은 콘텐츠 등 사업 범위를 확장할 계획을 가지고 있었습니다. 비즈니스 목표가 매우 뚜렷했기 때문에 브랜드의 지향점을 명확하게 정리할 필요성이 있다고 판단했습니다. 한편, 두 기업 모두 피처폰 게임을 개발했던 시기부터 선지자적 관점을 지니고 있었었는데, 이를 내부적으로 공유할 필요성이 있다고 생각했습니다.
지영 과거부터 지속적으로 유지해온 선지자적 관점, 앞으로의 사업 확장을 바탕으로 ‘새로운 미래를 내다보는 게임 산업의 선구자’라는 의미를 담아 ‘Game-changing Visionary’라는 브랜드 비전을 세웠습니다. 본 비전에는 게임빌(Gamevil)의 G와 V를 풀어놓음으로써 게임빌의 자산을 살리고자 했습니다.
Q. 통합 브랜드의 핵심 구축점이자 경영 철학이 되는 브랜드 에센스를 6개로 정립한 후, 이를 ‘공진화(Co-Evolution)’이라는 한 단어로 압축했는데요. 컴투스 통합 브랜드의 정신과 목표를 잘 표현한 단어라는 생각이 들었습니다.
지영 브랜드를 통합한 이후에도 각자의 사업부는 계속 분리되어 운영되고 있습니다. 그렇기에 내부적으로 공통된 목표를 공유하고 함께 나아가야 한다는 공동체 의식이 바탕이 되어야 한다고 생각했습니다. 이를 내부에서 내재화하는 가치인 브랜드 에센스를 통해 이루고자 했고, 보다 명확하게 전달하기 위하여 ‘공진화’라는 단어로 표현했습니다. 이 단어에는 컴투스의 브랜드 에센스인 연결, 협력, 상호번영, 연대의 의미가 담겨 있습니다.
컴투스 홀딩스 & 컴투스의 브랜드 아키텍처Q. 지금까지 게임빌과 컴투스가 운영한 사업들을 통합한 브랜드 아키텍처로 구축하는 과정에도 많은 어려움이 있었을 것 같습니다.
지영 이번 프로젝트에서 가장 어렵고 힘든 과정이었습니다. 게임빌과 컴투스 산하에 여러 스튜디오가 있었고, 해외지사도 많았습니다. 심지어 명명체계가 달라서 하나의 회사로도 보이지 않았습니다. 그래서 브랜드 아키텍처를 구축하면서 명명체계도 통합했습니다. 컴투스를 통합 브랜드명으로 정하고, 각 사업에 컴투스를 동일하게 적용하는 시스템으로 정리했습니다.
선용 이번 프로젝트를 진행하면서 한 브랜드에만 치중하지 않으려고 조심했습니다. 게임빌과 컴투스 모두 지금까지 이룬 자산이 많았기 때문입니다. 하지만 브랜드 아키텍처는 운영효과와 효율성을 중점을 두고 구상해야 합니다. 소비자 조사를 진행한 결과, 브랜드 인지도와 브랜드 연상 이미지 등 컴투스가 게임빌보다 브랜드 자산이 높다고 판단하여 컴투스 브랜드로 일원화했고, 통합 브랜드명으로 정하게 되었습니다.
Q. 전략과 시각화 모두 두 기업 브랜드의 보유 자산을 유지하는 방법을 택했습니다.
선용 게임빌과 컴투스는 피처폰 시절부터 게임을 제작해왔기 때문에 브랜드 헤리티지가 높은 편이었고, 내부적으로도 자사 브랜드에 대한 자부심이 굉장히 높았습니다. 따라서 기존 자산을 버리고 새로운 브랜드를 구축하는 것이 리스크가 더 크다고 판단했습니다. 프로젝트를 진행하는 동안 두 기업의 브랜드 자산을 어떻게 균형적으로 통합할 것인지 많이 고민했습니다.
윤성 시각화 과정에서도 게임빌과 컴투스의 보유 자산 중에서 어떤 부분을 강화하고, 어떤 부분을 뒤로 미룰 것인지를 고민했습니다.
Q. 기존 컴투스 로고에 있던 스마일 유(Smile U)를 살려 통합 브랜드 로고를 디자인한 이유가 궁금합니다.
윤성 로고를 봤을 때, 제일 먼저 인지되는 스마일은 외·내부적으로 굉장히 중요한 시각 자산이었습니다. 강한 인상을 남기는 시각 자산은 흔치 않기 때문에 계속 유지하는 것이 좋겠다는 생각이 들었습니다. 다만, 리뉴얼을 통해 더 매력적으로 보이도록 다듬을 필요가 있었습니다.
Q. 리뉴얼을 하면서 스마일 유 로고는 어떻게 달라졌나요?
시은 임원진은 물론, 직원들에게도 많은 사랑을 받은 로고였기에 최소한의 변화만 주었습니다. 리뉴얼 과정에서 제일 중요하게 생각한 점은 불필요한 부분을 덜어내고 미니멀하게 다듬은 것이었습니다. 색상도 가시성을 높이기 위해 회색에서 빨간색으로 변경했습니다.
윤성 현 트렌드에 맞게 간격을 조절하여 로고의 가시성을 높이고, 명확하지 않았던 로고 시스템을 정리하여 로고를 유연하게 활용할 수 있도록 리뉴얼을 진행했습니다.
Q. 로고에 의미도 새롭게 부여했는데요. 어떤 의미를 담았는지 간략하게 설명해 주세요.
광명 미소와 행복이라는 기존 로고의 의미를 넘어 컴투스 홀딩스와 컴투스의 협력적인 관계 유지, 컴투스와 게임 유저와의 연결 등 공진화의 의미를 담았습니다.
윤성 공진화는 앞으로 브랜드가 나아갈 핵심 방향이었기 때문에 주요 비주얼에도 이 의미가 적용돼야 한다고 생각했습니다. 스마일의 각 눈은 게임 유저와 캐릭터 혹은 게임 유저와 컴투스, 컴투스 홀딩스와 컴투스를 의미합니다. 그리고 스마일의 웃음은 기존 로고의 헤리티지와 연결이라는 의미를 담고 있습니다. 스마일 안에 여백은 공진화가 이루어지는 공간을 의미합니다.
선용 BX 전략은 기업들이 전하고 싶은 수많은 이야기를 정리해서 한 단어로 정의하는 것이라고 생각합니다. BX 디자이너는 그 단어를 시각화하여 일관된 브랜드 경험으로 제공하는 역할을 맡고 있죠. 그런 의미에서 컴투스 프로젝트는 ‘Co-evolution’이라고 한 단어로 정리한 브랜드 전략을 시각화 과정을 통해 로고에 의미를 대입함으로써 일관된 브랜드 경험을 만들었다고 생각합니다.
Q. 브랜드 서체를 Jungka로 선택한 이유가 궁금합니다.
광명 컴투스는 다양한 장르의 게임을 만들기 때문에 특정 연령, 성별 혹은 이미지가 연상되는 서체보다 중성적인 서체가 좋겠다는 생각에 산세리프 서체인 Jungka로 선택했습니다. 가독성도 좋아 온·오프라인 등 어떤 환경에서도 잘 적용된다는 장점이 있습니다.
시은 컴투스는 기존 로고와 디자인에서 큰 변화를 원치 않았습니다. 서체 역시 기존과 비슷하게 기하학 형태로 되어 있고 가독성이 좋은 것으로 선택하게 되었습니다.
윤성 주장이 강하고 자신만의 캐릭터를 가진 서체는 이미지가 고정된다는 위험이 있습니다. 하지만 Jungka와 같이 중성적인 서체는 어떤 장르의 게임이라도 아우를 수 있고, 특별한 색을 묻혀도 튀지 않고 잘 어울립니다.
로고의 스마일 U, 이모지, 게임 속 아이콘을 활용한 컴투스 통합 브랜딩의 키 비주얼Q. 컴투스 통합 브랜드의 키 비주얼은 3D로 제작했는데요. 3D로 키 비주얼을 제작했을 때의 장점은 무엇인가요?
윤성 스마일 유를 다양하게 활용하는 방법을 찾던 중, 3D로 구현한 이미지가 떠올랐습니다. 3D 형태의 로고는 컴투스의 게임 콘텐츠와 함께 활용할 수도 있습니다. 한편, 3D로 제작한 이모지도 키 비주얼에 포함됩니다. 이모지의 다양한 표정은 즐겁게 컴투스 게임을 하는 유저의 표정이자, 게임 캐릭터의 다양한 감정을 나타냅니다. 공간감이 느껴지는 3D 키 비주얼은 게임 속 공간을 의미하기도 합니다.
시은 이제는 스마트폰으로 브랜드를 접하는 경우가 많아지고 있습니다. 작은 화면 안에서 더 재미있게 브랜드를 경험할 수 있도록 3D로 로고와 키 비주얼을 디자인하고, 로고 영상도 제작했습니다.
Q. 게임이라는 산업의 특징이 통합 브랜딩 작업에도 영향을 미쳤나요?
윤성 가상 세계에서 캐릭터를 움직여서 미션을 수행한다는 게임의 속성은 현재 각광받고 있는 메타버스와 비슷합니다. 앞으로 컴투스 역시 메타버스와 연관된 비즈니스로 확장할 계획인지라 브랜드의 보유 자산을 유지하면서도 이를 가상세계에서도 표현할 수 있는 방법을 고민했습니다.
시은 컴투스는 지속적으로 자사 IP 활용과 메타버스로의 확장을 강조했습니다. 때문에 무의식적으로 3D 시각화를 생각하면서 디자인했던 것 같습니다.
3D 키 비주얼은 게임 IP와도 잘 어울려 생동감 있는 이미지를 전달한다.Q. 컴투스 통합 브랜딩 프로젝트를 진행하면서 새롭게 얻은 인사이트가 있나요?
윤성 매 프로젝트마다 전략팀과 디자인팀 모두 최상의 시안과 결과를 보여주기 위해 엄청난 노력을 하고 있다는 사실을 다시 깨달았습니다. 조형, 색, 서체, 레이아웃 등 모든 경우의 수를 다 따져보면서 브랜드를 제일 잘 전달할 수 있는 디자인을 도출하고 있다는 걸 알아주셨으면 좋겠습니다.
광명 플러스엑스에서는 언제나 다양하고 새로운 프로젝트를 경험하게 되는데, 컴투스 통합 브랜딩 프로젝트도 그중 하나였습니다. 게임을 잘 몰랐던 제가 자료 조사를 하면서 게임 산업과 IP 확장에 대해서 알게 되었습니다. 이렇게 프로젝트를 할 때마다 시각이 넓어지는 느낌을 받습니다.
시은 컴투스와 게임빌의 대표님들이 우리의 새로운 제안을 보고 긍정적인 반응과 공감해주는 모습을 보면서 앞으로도 어떤 상황을 마주하더라도 새로운 도전을 계속 시도해봐야겠다는 생각을 했습니다.
Plus 人(in)nspiration 릴레이 인터뷰는
앞으로도 계속 플러스엑스 브런치를 통해 발행됩니다.
