고객문제 발견 및 기회창출하기
프로덕트 매니저로 성장하기 위한 공부를 기록 합니다.
"기획은 기술이 아니라 사람의 문제를 푸는 일이다."
최근 PM 직무와 서비스 기획을 공부하며 느낀 점이 있습니다. 기술적 이해와 기획 스킬도 중요하지만, 진짜 핵심은 "고객의 문제를 얼마나 정확히 정의하고, 빠르게 검증하며, 사업가치로 연결할 수 있는가"입니다. 이 글은 제가 공부한 내용을 바탕으로 정리한 것으로, 실무를 준비하시는 분들과 함께 나누고자 합니다.
다음과 같은 목차로 정리해봤습니다! :)
고객 문제 정의의 중요성 (JTBD 중심)
인터뷰와 설문을 통한 정성/정량 리서치 방법
MVP 및 Pretotype을 통한 빠른 실험과 검증
CVC로 고객 경험과 사업가치를 함께 설계
1. JTBD: 고객은 제품이 아니라 "변화된 나"를 삽니다
● JTBD란?
Jobs to Be Done은 고객이 특정한 상황에서 원하는 '변화된 모습'을 얻기 위해 제품이나 서비스를 고용한다는 개념입니다. 다시 말해, 고객은 제품을 구매하는 것이 아니라, 제품을 통해 이루고 싶은 '결과'를 구매하는 것입니다.
� 대표 사례: 맥도날드 밀크셰이크 맥도날드는 밀크셰이크의 맛이나 질감을 개선해도 판매량이 늘지 않자, 하버드 비즈니스 스쿨의 크리스텐슨 교수가 제안한 새로운 접근법을 시도했습니다. 고객들은 출근길에 심심함과 허기를 달래기 위해 한 손으로 오래 즐길 수 있는 밀크셰이크를 선택하고 있었고, 이 인사이트를 바탕으로 제품을 더 걸쭉하게 만들자 판매량이 증가했습니다.
이 사례는 우리가 고객의 행동을 단순히 관찰하는 것이 아니라, 그들이 어떤 '일(Job)'을 수행하고자 하는지를 파악해야 함을 말해줍니다.
JTBD 활용 포인트
고객은 언제(When), 어떤 상황에서
무엇을 원하며(I want to)
어떤 결과를 기대하는가(So I can)
이 세 가지 질문 구조로 고객 인터뷰 인사이트를 정리하면, 제품/서비스 설계에 직접적인 단서가 됩니다.
2. 고객의 진짜 이야기를 끌어내는 인터뷰 기법
Mom Test: 진짜 인사이트를 얻기 위한 3가지 원칙
인터뷰 대상자에게 듣고 싶은 말을 끌어내기보다는, 실제 행동과 경험을 중심으로 질문해야 합니다. Mom Test는 이를 위한 대표적인 프레임입니다.
사업 아이디어를 드러내지 않고 질문하기
사용하지 않을 이유(불편했던 점)를 먼저 묻기
유사한 과거 행동 경험에 대해 묻기
예시 : “요리할 때 요리책 말고 다른 방법으로 도움 받은 적이 있으신가요?”
문제 인터뷰 vs 솔루션 인터뷰
문제 인터뷰: 현재 겪고 있는 불편, 사용 중인 대안, 감정 등을 파악합니다.
솔루션 인터뷰: 제안한 기능이 실제로 문제를 해결할 수 있는지, 지불 의향이 있는지를 확인합니다.
중요한 점: 문제와 솔루션 인터뷰를 혼합하면 고객의 진짜 목소리를 놓칠 수 있습니다. 단계별로 나누는 것이 좋습니다.
3. 설문조사: 정량화된 인사이트를 위한 설계법
인터뷰가 깊이 있는 이야기를 듣는 정성적 리서치라면, 설문조사는 시장 규모나 수요의 방향성을 가늠하는 정량적 도구입니다.
설문조사 프로세스
조사 목적 정의: 무엇을 알고 싶은가요?
가설 수립: 어떤 행동이나 경향을 추측하고 있나요?
타깃 설정: 누구에게 묻는 것이 적절한가요?
표본 수 결정: 신뢰도와 오차 범위를 고려한 규모 설정
설문 설계: 중립적이고 명확한 질문, 반복 방지, 강요 금지
설문 설계 시 유의사항
질문은 하나의 내용만 담기 (이중질문 금지)
보기 구성은 긍정/부정 균형 유지
선택형 질문 위주로 구성하되, 서술형은 맨 끝에 배치
필수 질문 최소화, 테스트로 작동 확인 필수
*참고: 서술형을 많이 요구하면 이탈률이 증가하므로, 꼭 필요한 경우에만 사용해야 합니다.
4. 빠른 검증을 위한 MVP & Prototype
MVP(Minimum Viable Product)
MVP는 고객이 실제로 겪고 있는 문제를 확인하고, 제품을 통해 그 문제를 해결할 수 있는지를 최소한의 기능으로 검증하는 방식입니다.
Testable: 문제 확인을 위한 최소 단위
Usable: 고객이 실제로 사용할 수 있고, 사업 가치 검증 가능
Lovable: 고객이 사랑하고, 재사용하거나 추천할 만큼의 만족도를 주는 단계
MVP는 완성도가 아니라, "검증 가능성"이 핵심입니다.
Prototype: 실체 없는 제품으로 반응 테스트하기
Pretotype은 MVP보다 앞선 단계에서, 실제로 존재하지 않는 기능이나 제품이 있다고 '믿게 만들어' 고객 반응을 확인하는 기법입니다.
IBM 음성입력 실험: 실제 기능 없이 사람이 키보드로 입력
맥도날드 페이크 메뉴: 관심도만 확인하고 제품은 미출시
이 방식은 시간과 비용을 절약하며, 진짜 수요를 확인하는 데 유용합니다.
5. CVC(Customer Value Chain): 고객 경험의 비용과 가치 분석
CVC는 고객 여정 내에서 발생하는 다양한 가치 요소를 분해하고 분석하는 방법론입니다. 고객이 제품을 사용하기까지 겪는 모든 활동에 대한 비용과 혜택을 파악할 수 있습니다.
CVC 구성 요소
가치 창출(+): 제품을 사용하며 얻게 되는 편익
대가 지불(-): 가격, 시간, 에너지 등의 비용
가치 잠식(-): 불편함, 대기 시간, 복잡한 절차 등 간접적인 스트레스 요인
고객은 항상 "가치 창출은 극대화하고, 지불과 잠식은 최소화"되기를 기대합니다.
실제 활용 예시
스타벅스: 음료 자체의 맛(가치 창출)뿐 아니라 포인트, 앱 주문(가치 창출 강화) / 대기 시간(가치 잠식)을 줄이는 시스템 설계가 핵심
트위치: 게임 팬들의 핵심 욕구(좋아하는 게이머를 따라가는 즐거움)를 가치 창출로 전환
CVC를 통해 어떤 기능이 고객에게 실질적인 이득을 줄 수 있는지를 명확히 정의할 수 있습니다.
마치며: 서비스 기획자와 PM에게 중요한 것은 "사람을 이해하고, 문제를 실험하는 능력"입니다
기획자는 고객의 말에서 기회를 발견하고, 작게 실험하며, 빠르게 배우는 사람입니다. 기술에 대한 이해도 물론 중요하지만, 그보다 앞서야 하는 건 고객의 삶을 이해하고 변화시키고자 하는 의지입니다.
이 글에서 정리한 JTBD, 인터뷰, 설문조사, MVP, CVC는 모두 하나의 목표를 향합니다.
✅ 고객의 진짜 문제를 이해하고, ✅ 빠르게 검증하며, ✅ 그 과정을 통해 의미 있는 제품을 설계하는 것.
이러한 과정을 반복하다 보면, 결국 고객이 사랑하는 제품과 시장이 원하는 서비스가 만들어진다고 믿습니다.
