커넥티드 카의 시작, UX 관점에서 바라보기 Part2
커넥티드 카 플랫폼의 우위를 점하는 UX 경영 전략
본 글은 세 파트로 구성된 글입니다.
이전 글 보기 >> Part 1. 경험의 실타래로 분석해보는 제네시스 G80/GV80
지속 가능한 경쟁우위를 창출하기 위해 UX 경영 전략은 필수가 되었다. 자동차가 단순한 운송수단이 아닌 움직이는 생활공간으로 자리잡기 위해서는 자동차 업계에서 커넥티드 카 관점에서 운전자에게 가치 있는 경험을 제공하기 위한 차별화 전략을 실행해야 한다. 다시 한 번 커넥티드 카가 무엇인지 짚어보면 운전자와 자동차, 주변 인프라, 교통 환경, 그 외의 일상생활을 모두 연결하여 이를 기반으로 사용자에게 알맞은 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 국내에서는 자동차업체뿐만 아니라 네이버나 다음카카오와 같은 IT 기업들도 인포테인먼트 플랫폼 등을 개발에 열을 올리고 있으며 국내외 자동차 업체들 또한 IT 기업들과의 경쟁에서 살아남기 위해 커넥티드 카 산업 경쟁에 뛰어들고 있다.
1. VRIO 프레임: 지속가능한 경쟁 우위를 창출할 수 있는가?
지속가능한 경쟁 우위를 창출하기 위한 경영전략 프레임으로 VRIO 분석을 활용해볼 수 있다. VRIO 는 각각 가치(Value), 희소성(Rarity), 모방난이도(Imitability), 조직(Organization)을 뜻한다. 각 단계별로 제네시스 커넥티드 서비스를 적용해 분석해보자.
Value
첫 번째 ‘가치’ 단계에서는 서비스가 사용자에게 줄 수 있는 어떠한 차별화된 가치를 보유하고 있는지 분석한다. Part1 에서 사례로 든 제네시스 GV80 의 경우, 커넥티드 서비스 앱 하나로 원격 공조 제어와 문열림, 문잠김 서비스 뿐만 아니라 안전보안과 차량 관리를 통합적으로 제공함으로써 사용자에게 ‘안전하고 스마트한 운전’이라는 가치를 전달한다.
제네시스 커넥티드 서비스 / 출처: 제네시스 공식 홈페이지룸미러의 SOS 키를 누르면 제네시스 커넥티드 서비스센터 상담원과 자동 연결되어 상담원이 상황을 파악한 후 112, 119, 보험사 등에 출동 요청을 하거나 긴급 상황을 지원하는 SOS 긴급출동, 고장 진단 결과와 주행 거리 등을 확인할 수 있는 월간 리포트 기능을 포함한 운행 정보 분석, 실시간 내 차 위치 공유, 그리고 디지털 키와 인포테인먼트 개인화 기능까지 다양한 기능을 사용자에게 제공한다. 그러나 이 많은 기능이 사용자에게 직접적인 가치로 다가가기 위해서는 이 기능들을 사용자가 적극적으로 활용할 수 있어야 한다.
룸미러 SOS 버튼 / 출처: HMG 저널2017 년, 제네시스에서 ‘제네시스 버추얼 가이드’라는 이름으로 증강현실을 이용해 차량 내 기능을 파악할 수 있는 ‘모바일 설명서’ 앱을 제작한 바 있는데 최근 접속해보니 GV80 과 같은 신차의 경우 제네시스 홈페이지의 Driver’s guide 에서 동영상 형태/텍스트 형태로만 학습할 수 있다는 것을 확인했다. 그러나 아무리 자차라 해도 사용자가 학습하기엔 다소 많은 양인데다 매뉴얼에 대한 접근성이 낮다고 볼 수 있다. 또한, 유튜브와 공식 홈페이지에도 각종 커넥티드 서비스 사용법이 자세하게 영상으로 업로드되어있는데, 아직까지도 사용자는 충분히 다양한 기능을 인지하지 못하고 있는 만큼 사용자의 상황에 따라 자연스럽게 기능을 사용해볼 수 있도록 유도하는 전략이 필요하다.그래야 사용자들이 해당 커넥티드 서비스의 유용성과 함께 해당 서비스를 이용하면 ‘안전하고 스마트한 운전’이 가능하다고 느낄 수 있을 것이다.
Rarity
두 번째로 그 가치 요인들이 다른 회사에는 없는 독특한 것인지 판단해볼 필요가 있다. 차량 내 공조 제어나 음성 인식 서비스는 다른 차량에서도 이미 쉽게 실행할 수 있는 기능이다. 다만 제네시스 커넥티드 서비스에서 인상깊었던 부분은 차량 내부 뿐만 아니라 차량 외부에서 앱을 이용해 차량과 연결된 서비스를 활용하는 맥락이었다. 여기서는 안전성보다 스마트함과 연결성의 가치가 더욱 강조된다. 예를 들어 도보 길 안내 기능은 주차 후 목적지까지의 거리가 200m 이상이면 기존 지도 안내가 아닌 도보 AR 내비게이션을 활성화시켜 길을 안내한다. 발레 주차 모드를 실행하면 발레 파킹이나 대리 운전 시에 인포테인먼트에 개인정보가 나타나지 않도록 보안을 강화하고, 발레 파킹 후 음식점에 들어가서 내 차량 상태를 다시 확인할 수도 있다.
발레모드 / 출처: HMG 저널또한, 내 차 위치 공유는 학원이나 학교 앞에서 차를 기다리는 자녀가 내 차를 마냥 기다리지 않도록 위치를 공유할 수 있는 기능인데, 이러한 기능도 마찬가지로 차량 외부와의 연결성이 돋보인다.
Imitability
세 번째는 과연 독특한 요인들이 쉽게 모방될 수 있는지 그 여부를 살펴보는 것이다. 원격으로 자신의 차량을 제어하는 다양한 맥락에 대한 아이디어는 타 플랫폼에서도 모방이 가능할 것으로 보인다. 또한, 차량 내부에서 제공되는 기능들 중 음악 재생이나 내비게이션 안내 등 스마트폰 이용이 더 편리하다고 느낀다면 차량 내에서 커넥티드 서비스의 가능성을 비교적 낮게 받아들일 수도 있다. 이를 해결하기 위해서는 차량에서 수집한 운행정보, 주행거리, 운전습관, 방문장소 등 데이터를 기반으로 독자적인 서비스를 마련해야 한다. 추가적으로 엔진 오일이나 타이어 등 잊기 쉬운 차량 내 용품들을 주기적으로 추천해주거나 저렴하게 살 수 있도록 연계하는 등 카 커머스와도 연결해서 생각해볼 수 있다. 제네시스와 현대기아차의 커넥티드 서비스 누적 가입자가 지난해 6 월 기준 100 만 명이 돌파했다는 점에서 해당 기업은 다량의 국내 이용자 데이터를 확보하고 있고, 경쟁우위를 차지하기 유리한 위치에 있기 때문에 국내 이용자 데이터 기반의 차별화된 서비스를 만들어내는데 집중한다면 긍정적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.
Organization
마지막으로 모방하기 어려운 차별화 요인을 지속적으로 유지하고 계속 혁신할 수 있는 기반을 확보하고 있는지 판단해야 한다. 여러 자동차 제조사는 커넥티드 카 서비스 분야를 다양화하기 위해 적극적으로 개발자들을 위한 오픈 플랫폼을 운영하고 있다. 포드는 2013 년부터 디벨로퍼 프로그램을 운영해 개발자들이 차량 어플리케이션을 제작할 수 있도록 돕고, GM 에서도 독자적 개발 툴 JS 에뮬레티어를 제공하고 있다. BMW 는 오픈 플랫폼 ‘Lab’에서 개발자들이 각자 도시를 선택하고 도시의 환경에 특화된 서비스를 개발할 수 있도록 데이터를 제공한다. 다행히 현대자동차와 제네시스도 각각 ‘현대디벨로퍼스’와 ‘제네시스 디벨로퍼스’를 통해 여러 가지 시도를 하고 있다. 특히 현대해상, 오일나우, 오윈, 카택스 등 모빌리티 분야의 스타트업 4 사와 제휴를 맺어 차량의 주행 거리, 잔여 주유량을 기반으로 최적의 주유소를 추천하는 서비스(오일나우), 차량의 위치 정보를 활용해 식음료 픽업 서비스와 사전 결제를 제공하는 서비스(오윈), 누적주행거리 기반으로 실제 이동거리를 정확하게 관리하는 서비스(카택스) 등 사용자의 이동 경험과 라이프스타일을 연결하는 서비스를 제공하고자 노력중이다.
2. Lock-in 전략: 고객의 이탈을 막을 수 있는가?
추가적으로 Lock-in 효과도 함께 살펴보자. Lock-in 효과는 고객이 사용한 제품 또는 서비스를 지속적으로 사용하게 되는 현상으로, 기술적인 우위를 비롯한 다양한 요인으로 인해 고객이 이탈하지 않는 것을 말한다. 고객이 어떠한 제품/서비스를 이용하다 다른 제품/서비스로 전환할 때 드는 비용을 전환 비용이라고 하는데, 이로 인해 Lock-in 효과를 유지할 수 있다. 커넥티드 카 플랫폼의 경우, 아직 국내에서는 초기 단계라고 봐야 한다. 그렇기 때문에 가격 우위나 기술 우위도 중요하지만 커넥티드 카 플랫폼의 표준을 만들고 시스템 학습 비용을 높이는 방안, 고객 정보와 데이터베이스를 구축하고 활용한 고객 맞춤형/Loyalty 프로그램으로 접근한다면 Lock-in 효과를 확실하게 얻을 수 있을 것이다.
신차의 경우 5 년까지 무료로 제공하고 있는 제네시스 커넥티드 서비스는 하드웨어와 소프트웨어 모두 보유하고 있다는 점에서 국내 커넥티드 카 시장에서 선두를 차지하고 있는 것이 분명하다. 그러나 커넥티드 카 플랫폼의 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 지속적인 우위를 점하기 위해 취할 수 있는 Lock-in 전략으로 모바일 기기와의 자연스러운 연결성, 그리고 소프트웨어와 하드웨어를 하나로 취합하여 독자적인 편의성을 제공하는 방식에 대한 연구가 필요하다.
제네시스 커넥티드 서비스를 효과적으로 활용하기 위해서는 모바일 기기에서 어플을 다운받는 것이 필수인데, 구글 플레이스토어나 앱스토어 리뷰를 살펴보면 여전히 어플 사용 과정에서 불편을 겪는다는 의견이 속출한다. 제네시스 커넥티드 서비스가 독자적인 어플리케이션과 차량의 기능을 연결하여 운영되는 만큼 모바일 어플에 대한 관리도 철저하게 이루어져야 사용자가 이용 과정에서 연결되었다는 느낌을 지속적으로 받을 수 있을 것이다. 현재 제네시스 디지털 키, 제네시스 커넥티드 서비스, 제네시스 카페이, 제네시스 빌트인 캠 등 여러 개로 나뉘어진 어플도 제네시스만의 ‘잘 만들어진 앱 하나’로 일원화할 것을 제안한다. 결국 신규 고객을 유치하는 것보다도 기존 고객을 유지하기 위해서는 현재 사용자들에게 제공되고 있는 기능을 사용하는 데 문제가 없도록 서비스를 더욱 정교화하는 단계가 필요하다. 더불어 차량 내 무선 충전 패드에 스마트폰을 올려놓으면 엔진 시동을 걸 수 있는 제네시스 디지털 키 기능이 있는데, 이처럼 기업이 보유한 하드웨어와 소프트웨어를 모두 활용한 결과로 사용자의 편의성을 높인다면 사용자의 만족도도 향상될 것이다.
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